коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;

цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]

CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку.

Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг

Табл.3.1

Показник | Позначення | Зміст

Інтенсивність конкуренції | Ux | Визначається трьома агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку росту ринку, рентабельність ринку і розподіл ринкових часток конкурентів

Інтенсивність конкуренції по динаміці ринку | Ut | Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів

Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку | Ur | Характеризує співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабкіше

Інтенсивність конкуренції по розподілі ринкових часток | Ud | Характеризує силу впливу з боку конкурентів, що розташовують рівною ринковою часткою і ймовірно аналогічною стратегією

Узагальнений показник інтенсивності конкуренції | Uc | Характеризує загальну міру привабливості аналізованого ринку

Рентабельність ринку | Rm | Визначається як відношення сукупного прибутку до її сукупного потенціалу

Динаміка ринку | Tm | Характеризує річний темп росту розглянутого ринку в порівнянних цінах

Обсяг ринку | Vm | Визначається сукупними ресурсами усіх фірм, що працюють на аналізованому ринку

Обсяг ресурсів фірми | Vb | Визначається як обсяг ресурсів фірми, що має місце на розглянутому ринку

Показник | Позначення | Зміст

Обсяг ресурсів конкурентів фірми | Vc | Визначається як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку

Кількість фірм | N | Число фірм, розташованих на аналізованому ринку

Ринкова частка фірми | S | Визначається як відношення обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому ринку до обсягу ринку

Середнєарифметична частка | Sm | Характеризує середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку

Показник динамічності ринкової частки фірми | ? S | Характеризує зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді в порівнянні з базовим

Темп приросту ринкової частки фірми | Ts | Визначається зміною ринкової частки фірми в аналізованому періоді стосовно ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст

Дисперсія ринкових часток | у1, у2, у t | Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту

Прибуток фірми | Pr | Сукупний прибуток фірм, отриманий за аналізований період на розглянутому ринку

Для діагностики і прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

.

Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.

Оцінка рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,

де: Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

T - тривалість аналізованого періоду, місяців.

Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності