Щоб забезпечити підприємству довгострокове стійке існування необхідно мати інформацію про фактори зовнішнього середовища і діяльності самого підприємства, про ефективність його маркетингового плану.

Аналіз зовнішнього середовища містить у собі також: [26]

аналіз споживачів;

аналіз конкурентів;

аналіз кон'юнктури ринку і тенденцій на ньому;

аналіз загальних умов збуту й організації просування продукції на ринок.

Аналіз внутрішнього середовища на підприємстві прийнято називати ситуаційним аналізом, що містить у собі:

формулювання цілей, що ставить перед собою підприємство (оптимізація прибутку, максимізація обсягу продажів, розширення географії збуту і збільшення частки ринку, відновлення асортименту продукції, вихід на зовнішні ринки й ін.);

аналіз планів виробництва і постачань продукції в розгорнутому асортименті й у регіональному розрізі за минулий період, як правило, не менш чим за попередній рік;

аналіз асортиментної політики підприємства і його основних конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін;

аналіз цінових, збутових, рекламних стратегій і заходів щодо стимулювання збуту підприємства і його основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін;

аналіз якості продукції, що випускається, і її порівняльних характеристик щодо конкурентів на внутрішньому і зовнішньому ринках;

аналіз організації сервісного обслуговування на підприємстві і в основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін; аналіз витрат; аналіз можливих змін і тенденцій принципового характеру на ринку.

Регулярний ситуаційний аналіз дозволяє також виявити наявність у підприємства довгострокового "обрію бачення" своїх цілей, а також активність, наступальність, заповзятливість керівників усіх рангів на підприємстві.

5. Розробка стратегічного плану маркетингу

Розробка стратегічного плану підприємства включає в себе наступні етапи:

Аналіз і прогнозування потреб і попиту.

Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку.

Аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги фірми.

Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім середовищем.

Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості аналогічних товарів конкурентів.

Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми.

Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів і фірми.

Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості майбутніх товарів фірми.

Аналіз дії законів ринкових відносин в умовах фірми.

Прогнозування обсягів ринків по сегментах.

Прогнозування лімітних цін на майбутні товари.

Прогнозування конкурентноздатності майбутніх товарів на конкретних ринках.

Розробка й економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентноздатності майбутніх товарів.

Остаточний вибір цільових ринків на.... рік.

Розробка нормативів конкурентноздатності майбутніх товарів.

Оформлення документа "Ринкова стратегія фірми на... рік".

6. Реалізація тактики маркетингу

Цей етап передбачає впровадження в життя попередніх п’яти етапів.

При розробці конкурентної стратегії використовують різні моделі, що були запропоновані американськими вченими І. Анзоффом (матриця "продукт-ринок"), М. Портером (модель Портеру), американською консультаційною фірмою "Бостон консалтінг гроуп" (Портфоліо-модель), а також спеціалістами фірм "Дженерал Електрик компані" і "Маккінзі" (модель "Привабливість ринку - переваги в конкуренції"), як розвиток "Портфоліо-моделі".[4]

Застосування моделей залежить від конкретної ситуації, що склалася в умовах ринкового середовища.

В умовах зростаючого ринку для розробки стратегій використовується модель Анзоффа, що дає рекомендації з пошуку нової стратегії поводження на ринку з урахуванням заходів маркетингу по обробці і розвитку наявного ринку, і заходів щодо розвитку і диверсифікованості нового ринку. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсів фірми і готовності нести ризик. Простота використання і наочність моделювання складної реальності визначають достоїнства цієї моделі. Тоді як вихідний принцип орієнтації на ріст і обмеженість, розглянутих характеристик (продукт-ринок) роблять її мало придатної в інших умовах життєвого циклу функціонування ринкової економіки.У моделях портфельного аналізу, фірма розглядається як сукупність так званих стратегічних виробничих одиниць (СВО).[26] Ці моделі незважаючи на свої недоліки є найбільше часто застосовуваними інструментами стратегічного планування діяльності на ринку. Найбільше практичне застосування одержали моделі "ріст ринку - частка ринку" і "привабливість ринку - переваги конкуренції". Концепції обох моделей визначають стратегічне положення СВО за допомогою двох мірної матриці. По позиції в матриці розрізняють чотири типи СВО, що прийнято називати: "знак питання", "зірки", "дійні корови" і "собака". Для кожного типу СВО є маркетингова стратегія. Так для важкої дитини чи знаку питання рекомендується інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку. Маркетингова стратегія СВО типу "зірка" включає інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку. В міру уповільнення розвитку галузі "зірка" перетворюється в "дійну корову". В умовах повільного росту галузі "дійна корова" займає лідируюче положення. Маркетингова стратегія орієнтується на " нагадуючу рекламу", періодичні знижки до цін, стимулювання повторних покупок, на використання прибутку для допомоги зростаючим СВО, для підтримки існуючого положення. СВО типу "собака", характеризується обмеженим обсягом збуту, відставанням від конкурентів, великими витратами і незначними можливостями росту. Маркетингова стратегія для "собаки" - орієнтація на зменшення зусиль, спроба вийти на спеціалізований ринок чи ліквідація.

Таблиця 1.1.

Матриця Бостонської консультативної групи.

ВІДНОСНА ЧАСТКА НА РИНКУ

висока | низька

Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія:

"Зірка" | Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку | "Важка дитина" ("Знак питання") | Інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку

Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія:

"Дійна корова" | Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним господарським одиницям, підтримка існуючого положення | “Собака” | Зменшення зусиль чи продаж

Модель "Маккінзі": "Привабливість ринку - переваги в конкуренції" являє собою розвиток попередньої моделі. Матриця цієї моделі включає дев'ять позицій фірми в залежності від рівня привабливості ринку і переваги на ринку стосовно конкурентів. Найбільш характерні положення стратегій знаходяться по кутах матриці. Ж.-Ж. Ламберн запропонував багатокритеріальну матрицю для інтерпретації стратегічних позицій в умовах динаміки привабливості