Сутність маркетингового дослідження, мета, об’єкт.
На підприємствах маркетингові дослідженя є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обгрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, втсановлення термінів та умов ї виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження є одним з елементів системи маркетингу, це спосіб одержання інформації про попит, неодхідної для прийняття ефективного управлінського рішення. Успіх на ринку багато в чому визначається аналізом інформації про ринкову ситуацію.
Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Маркетингові дослідження проводяться на кожному етапі ЖЦТ. Це і визначає їх зміст та цільову направленість.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифіації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризхику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.
Предмет маркетингових досліджень – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.
Об’єкт маркетингових досліджень – це будь-який суб’єкт системи “підприємство – ринок – економіка” або їх якась конкретна характеристика.
Завдання та принципи маркетингових досліджень.
Основні завдання маркетингових досліджень:
аналіз кон’юнктури ринку;
дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів
ринку (постачальників, посередників тощо);
оцінка результатів діяльності підприємства;
визначення конкретних позицій продукції і підприємства вцілому;
орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений
умовами ринку;
розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та
розподільчих маркетингових політик підприємства;
прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;
розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.
Основними принципами маркетингових досліджень є:
системність – періодичність, послідовність, логічність;
комплектність – врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв’язку;
цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних маркетингових проблем;
об’єктивність – незалежність від суб’єктивних оцінок та висновків;
надійність – точність одержання даних;
економічність – перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними із проведенням маркетингових досліджень;
відповідність принципам добросовісної конкуренції;
довіра з боку споживачів;
оперативність.
Цілі маркетингового дослідження
Цілі дослідження бувають:
пошукові – збір додаткової інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;
описові – детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок та взаємовплив;
експериментальні – перевірка маркетингових гіпотез про певний причинно-наслідковий зв’язок між досліджуваними явищами;
виправдовувальні – підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.
4. Структура маркетингових досліджень
5. Процес маркетингового дослідження.
При вивченні системи маркетингових досліджень особливу увагу слід приділяти алгоритму процесу маркетингових досліджень. Адже саме дотримання логічної послідовності його етапів – один із принципів і найважливіша передумова досягнення цілей дослідження.
На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювати його цілі, які мають бути чітко окреслені і реальні.
Цілі дослідження бувають:
пошукові – збір додаткової інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;
описові – детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок та взаємовплив;
експериментальні – перевірка маркетингових гіпотез про певний причинно-наслідковий зв’язок між досліджуваними явищами;
виправдовувальні – підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.
На другому етапі процесу маркетингових досліджень визначають об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також хто ьі як її збиратиме чи інтерпретуватиме.
Етапи збору маркетингової інформації потребують найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов’язано із складнощами в комунікаціях з респондентами; проблемами з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість, недобросовісність і т. д.).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є: аналіз та інтерпретація інформації, розрахунок відповідних показників, підготовка звіту та прийняття маркетингових рішень.
6. Види маркетингових досліджень
Залежно від використовуваної інформації, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження ринку можна розділити на постійні та епізодичні.
Розрізняють також такі види маркетингових досліджень:
1) кабінетні – під час збирання внутрішньої інформації (із зовнішніх та внутрішніх джерел), загальні уявлення про кон’юнктуру ринку;
2) польові – під час збирання первинної інформації, конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності суб’єктів ринку;
3) пілотні – пробні продажі, використовують за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків;
4) панельні – регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).
7. Напрямки маркетингових досліджень
Напрями маркетингових досліджень:
вивчення товару;
дослідження кон’юнктури ринку;
дослідження поведінки споживачів;
дослідження конкурентів;
визначення правових аспектів діяльності на ринку;
аналіз збуту;
визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;
коротко- та довготермінові прогнози;
дослідження політики цін тощо.
8. Методи дослідження ринку
Методи дослідження ринку поділяються на методи збирання первинної інформації та методи збирання вторинної інформації.
Первинну інформацію збирають за допомогою таких методів:
опитування (найпоширеніший метод – 90% ), під час якого інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, по телефону або через листування. За допомогою цього методу можна довідатись про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості опитуваних. Усі відповіді
