В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю.

Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

· шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);

· шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити

ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

· семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Спосіб зв’язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути:

· Телефонне опитування – найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.

· Поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерн’юєр. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

· Особисте опитування – найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв’юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю особистими спостереженнями.

14. Джерела маркетингової інформації.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

фінансова і статистична звітність підприємства;

дані про збут щодо товарів і ринків;

рахунки клієнтів;

дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

· видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

· періодика, книжки;

· комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

15. Напрями маркетингових дослдіжень

Напрями маркетингових досліджень:

16. Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Маркетингові дослідження проводяться на кожному етапі ЖЦТ. Це і визначає їх зміст та цільову направленість.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифіації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризхику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об’єкт маркетингових досліджень – це будь-який суб’єкт системи “підприємство – ринок – економіка” або їх якась конкретна характеристика.

20. Методи збору первинної інформації

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

· метод дослідження;

· принцип формування вибірки;

· знаряддя дослідження;

· спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи дослідження (методи збору первинної інформації) – це опитування, спостереження, експеримент, імітація, “панель”. Їх характеристика була розглянута в темі №1.

Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

· Кого опитувати, як відбирати респондентів?

Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен

із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити

до вибірки.

Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом

формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють

представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним

статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

· Яку кількість людей слід опитувати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує

більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах

допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими

затратами.

Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю.

Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

· шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);

· шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити

ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

· семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома

біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що

відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі