конкуренції в залежності від ролі підприємств у кон-курентній: боротьбі (за Ф. Котлером) мають такі різновиди:
1. Стратегія лідера (в основі захист позиції):
фронтальна оборона - створення захисних бар'єрів (ціно-вих, ліцензійних тощо);
попереджувальна оборона - дії, які попереджують активність конкурентів;
контрнаступ - відповідь на дії конкурента;
мобільна оборона - розширення зони дії за рахунок диверсифікації, задоволення більш суттєвих потреб споживачів;
стискаюча оборона - відступ у другорядних напрямках з одночасним посиленням дії в головних.
2. Стратегії претендентів на лідерство (основу становить наступ на позиції лідера):
фронтальна атака - комплексний наступ за багатьма на-прямками;
флангова атака - наступ на сегмент ринку, який займає лідер;
оточення - наступ на територіальну частину ринку з наді-єю на швидку перемогу;
обхід - випуск новинок, освоєння нових ринків;
«атака горили» - невеликі атаки з метою деморалізації кон-курента.
Стратегії відомих (слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).
Стратегії займаючих ніші (спеціалізація на невеликих нецікавих для інших сегментах ринку).
43. П’ять сил конкуренції
Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 8).
Потенційні конкуренти, їх поява веде до зростання виробни-чих потужностей і відповідно пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат на маркетинг, зменшення норм прибутку.
Перепонами (бар'єрами) для проникнення на ринок нових кон-курентів є:
потреби у великих сумах початкового капіталу чи забезпе-ченні значних обсягів збуту;
необхідність значних витрат на конверсію;
дефіцит каналів розподілу або складність доступу до них;
необхідність значних витрат на ліцензії, реєстрацію, пате-нти тощо;
високий імідж існуючих на ринку товарів.
Товари-субститути — це продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує однакові функ-ції для однієї і тієї ж групи споживачів. Проникненню на ринок товарів-субститутів перешкоджають їх висока вартість, недоста-тня розрекламованість, низький розвиток сервісу, досить високий рівень привабливості існуючих на ринку товарів.
Покупці - їх конкурентний вплив означає можливість зниження цін, посилення уваги до інших конкурентних пропозицій. Цей вплив тим сильніший, чим більше покупці сконцентровані і по-інформовані, чим більші обсяги закупівель ними даної продукції, чим менший вплив цієї продукції на якість товарів, які вони про-дукують, тощо.
Постачальники, їх конкурентний вплив проявляється у мож-ливості підняти ціни на свої товари, знизити їх якість. Сила по-стачальників визначається їх кількістю (чим їх менше, тим вони сильніші), концентрацією, відсутністю товарів-субститутів, ви-рішальною роллю їх продукції для покупців.
Конкуренція в галузі. Вона сильна тоді, коли конкуренти від-чувають складнощі або бачать можливості поліпшити свій стан. Чинниками, які визначають інтенсивність конкуренції в галузі, є:
велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;
повільні темпи зростання галузі;
високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;
відсутність умов для диференціації діяльності;
високі бар'єри виходу з ринку тощо.
44. Типи конкурентних ситуацій
Як правило, існують чотири типи конкурентних ситуацій: чиста (досконала) конкуренція, олігополія, монополістична (недосконала) конкуренція та монополія.
Чиста конкуренція. Така ситуація виникає тоді, коли на ринку існує велика кількість продавців, якій протидіє значна кіль кість покупців. При цьому жодна з цих груп не має сили суттєвим чином вплинути на рівень цін. Товари на такому ринку мають чіткі визначені характеристики, повністю взаємозамінні, а ціни на них визначаються лише співвідношенням попиту і пропозиції.
Така ситуація виникає на промислових ринках уніфікованих недиференційованих товарів типу сировинних харчових продуктів, мінеральної сировини, металів. В ній підприємствам важливі відслідковувати обсяги виробництва у конкурентів, появу нових конкурентів, оскільки це дозволяє передбачити динаміку цін.
У тривалій перспективі підприємству необхідно позбавитись від анонімності чистої конкуренції шляхом диференціації свої товарів, зменшення міри їх замінності завдяки жорстокому контролю їх якості, політики зміцнення іміджу марки.
Олігополія — це ситуація, коли число конкурентів невеликі або коли декілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. При цьому взаємозалежність між конкурентами тим сильніша, чим менш диференційовані їх товари.
Ситуації олігополії найчастіше зустрічаються на ринках товарі у стадії зрілості, коли первинний попит неможливо розширити. При цьому можливі такі типи конкурентної поведінки підприємства:
незалежна поведінка — дії підприємства здійснюються без урахування дій конкурентів;
корпоративна — намагання підприємства дійти згоди між конкурентами, уникнути конфронтації;
адаптивна — пристосування рішень підприємства до фірми, можливої реакції конкурентів;
випереджувальна — передбачування реакції конкурентів на дії фірми; розрахунок на те, що конкуренти збережуть попередній стиль поведінки;
агресивна поведінка: врахування того, що конкуренти будуть негативно реагувати на дії підприємства.
Таким чином, в олігопольній ситуації головним є дослідження та аналіз реакції конкурентів на дії підприємства. Це може бути здійснено через розрахунки коефіцієнтів еластичності реакції (Ер)
де і — підприємство-конкурент, j — власне підприємство, М — змінні маркетингу (ціна, реклама, якість тощо). Значення Ер інтерпретуються так:
Ер близьке до 0 — реакція конкурентів відсутня;
Ер від 0,2 до 0,8 — наявність часткової адаптації;
Ер від 0,8 до 1,0 — необхідність повної адаптації до дій конкурентів;
Ер більше 1,0 — агресивна поведінка конкурентів.
Монополістична (недосконала) конкуренція — це ситуація коли кількість конкурентів невелика, а їх сили приблизно рівні але разом з тим їх товари диференційовані.
Вона спонукає підприємство використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах (відмінних якостях товарів, які створюють відповідну цінність для покупців).
Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідно виконувати такі умови:
будь-яка диференціація повинна становити цінність (користь) для споживача;
така цінність може являти собою або підвищення ефективності використання товару, або зниження витрат на його споживання чи використання;
така цінність має бути досить високою;
підприємство повинно вміти захистити свій елемент диференціації від копіювання іншими.
У даній ситуації головним є дослідження ринкової сили конкурентів. Ринкова сила оцінюється здатністю підприємства примусити ринок прийняти ціну, більш високу, ніж у пріоритетних конкурентів. Одним з вимірів цієї здатності є еластичність попиту