поведінки споживачів зробили дослідження І. Павлова (висновки щодо асо-ціативності мислення людини), Верблена (підкреслюється вплив таких чинників, як соціальні класи, підкласи, культура, субкультура, сім'я), а також Адлера, Фромма, Еріксона, Хорнея та ін
Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії акту купівлі такі:
предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи не сприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;
існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;
купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;
купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмо-витися від чогось);
трата грошей породжує часто приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).
51. Процес прийняття рішення на споживчому ринку.
Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей сто-совно попереднього осмислення, супроводження і наступного ус-відомлення здійсненого.
Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішен-ня якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів:
розуміння проблеми;
пошук інформації;
оцінка альтернатив;
рішення про купівлю;
поведінка після купівлі.
Такий підхід базується на тій передумові, що споживач — особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.
Вихідний момент прийняття рішень про купівлю — розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною! ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень.
Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності якихось товарів) або більш складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), констатоване самостійно або стимульоване зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою). Воно підводить споживача до пошуку інформації стосовно шляхів та методів вирішення даної проблеми. Тут перш за все використовується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповідної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду мало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, має місце зовнішній пошук. Для цього можуть бути використані особисті (друзі, сусіди родичі), суспільні (статті в газетах чи журналах, спеціальні огляди, теле- та радіопередачі) і торговельні (ярмарки, виставки, презентації, реклама, поради продавців) джерела інформації.
У процесі пошуку інформації споживач перш за все досягав точного розуміння проблеми, тобто конкретизує свою мету чи наміри. Крім цього, він визначає існуючі обмеження у прийнятті рішень (як правило, це обмеження стосовно грошей або часу), також припущення щодо чинників або ситуацій, які спрощують проблему так, щоб її можна було вирішити в рамках існуючих обмежень.
Кінцевий результат пошуку інформації — набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об'єктивних і суб'єктивних критеріїв. Об'єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб'єктивними — престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність.
Кожна альтернатива для споживача має свої переваги та недоліки. Але разом з тим якась із них у кожному конкретному випадку найповніше відповідає очікуванням щодо розв'язання проблеми. Саме таку альтернативу і обирає споживач, приймаючи рішення про купівлю. Разом з тим, часто, незважаючи на попередні кроки, споживач приймає рішення імпульсивне, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів при першому контакті з продуктом чи під впливом реклами.
Останній етап процесу прийняття рішень про купівлю — поведінка після купівлі. Вона являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти — оцінка безпосереднього рішення та оцінка процесу прийняття рішення. Вона може привести до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то слід з'ясувати причини
такої ситуації. Можливо, що куплений товар має якісь суттєві недоліки, а можливе і те, що вимоги споживача до продукту занадто високі.
Часто споживач після купівлі повертається в думках до тих альтернатив, які оцінював на попередніх етапах. При цьому у нього може виникнути відчуття психологічної напруженості, яке називається пізнавальною невідповідністю (пізнавальним дисонансом). Щоб пом'якшити цю невідповідність, споживач намагається знайти додаткову інформацію, яка підтвердить зроблений ним вибір. У зв'язку з цим необхідно практикувати повторну ре-кламу, яка переконає споживача у тому, що він здійснив прави-льний вибір.
52. Фактори, що впливають на поведінку споживача на споживчому ринку.
Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю спожи-вачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень.
Такими ситуаційними впливами є:
фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погоди зовнішній вигляд товару тощо;
соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;
час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, числі днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняти рішення;
мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, подарунок) купується товар;
попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умові (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);
інформаційне забезпечення: доступність інформації, мірі інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.
Чинники зовнішнього впливу на споживача – це, в першу чергу інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.
Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу,