Після прийняття в США в 1996 році «Телекомунікацій-ного акту» до мас-медіа були зараховані також і такі засоби індивідуальної комунікації (ЗІК) як телефони і факси. В епо-ху інформаційного суспільства звичними стали супермагістралі зв'язку, Інтернст і СD-диски, діджитальна та компресована інформація.

В кінці XX століття з'явилися віртуальні технології – спочатку для створення комп'ютерної гри, а потім з науко-вою метою. Десь в 1997 році вони стали використовуватися на телебаченні. Два головних різновиди віртуальної техно-логії використовуються на телебаченні. Перша – це анімація в реальному часі (performans animation), коли комп'ютерні актори грають в реальному оточенні. Друга – це вір-туальні студії, де комп'ютерне оточення і живі актори. Спе-ціалісти вважають, що на наших очах народжуються mass-media XXI століття – гібрид телевізора, комп'ютера і Інтернета.

Отже, поступово щезає різниця між ЗМІ і засобами міжперсональної комунікації. Керівники мультимедійних кор-порацій стали одними з найбільш впливових осіб в міжна-родному бізнесі. Концентрація влади і багатств в руках ке-рівників міжнародних корпорацій мас-медіа може дуже швидко призвести до змін ідеологій, моральних цінностей, політики, та й національного характеру.

Однією з форм впливу ЗМІ на культуру є трансляція ін-формації про неї і репродукція. Другою – власні творчі, про-дуктивні можливості ЗМІ. І третьою формою впливу ЗМІ є естетична їх функція. Деякі спеціалісти вважають, що при-наймні половина людства формує свої погляди під впли-вом преси. XX століття – це епоха «змішувального спро-щення», чи «бунту мас», як називали її К. Леонтьєв та Х.Ортега-і-Гассет. У другій половині цього століття вона переходить в надінформаційне суспільство, де панує «ек-стаз комунікації» (Ж.Бодріайр), коли всі хочуть мати інформацію про все, але нічого не хочуть знати по суті. Кажуть, що логіка світової гармонії побудована на інформації.

ЗМІ – це системи, за допомогою яких здійснюється про-цес спілкування. Ще в 40-х роках на Заході склалися два підходи до процесу комунікації – природно-технічний і нау-ково-гуманітарний.

Історичний розвиток ЗМІ пережив два якісних стрибка, які змінили зразок художньої культури. Перший пов'язаний з переходом від усного висловлювання думки до її письмо-вої фіксації. Другий полягає в переході від друкованого тек-сту до звукового, аудіовізуального вираження художнього образу.

Друковані і електронні ЗМІ транслюють широкому за-галу населення біжучу актуальну інформацію. Вони тлума-чать пересічній людині значення подій, що відбуваються, суджень і вчинків діячів з різних сфер суспільної практики. Крім того, ЗМІ інтерпретують цю інформацію в бажаному для соціального замовника напрямку. Отже, ЗМІ фактич-но маніпулюють свідомістю людей і на замовлення форму-ють громадську думку з тих чи інших проблем. «Засоби ма-сової інформації, може, й не досягають великого успіху в тому, щоб розтлумачити людям, що думати, проте вони неймовір-но успішно розтлумачують їм, про що думати» (Б. Коен).

При цьому Верховний суд США вже в першій половині XX століття в рішенні по одній з справ встановив, що зловживан-ня свободою друку, при всіх незручностях, які вони породжу-ють, незрівнянно менш небезпечні, ніж руйнівна роль держав-ної цензури, яка змітає всі демократичні інститути.

Обмежити маніпулятивні можливості ЗМІ можна лише за допомогою їх відповідної організації. В сучасних демок-ратичних державах існують три головні форми суспільної організації ЗМІ: приватна форма їх організації давно вже іс-нує в США, державна переважає у Франції, а суспільно-пра-вова – у ФРН. Це особливо важливо в сучасному західному суспільстві, де саме ЗМІ генерують соціальну пам'ять, на-дають соціального змісту подіям, що відбуваються. Таким чином, вони програмують не тільки сьогодення, але й май-бутню політичну поведінку громадян. Недарма ЗМІ або мас-медіа називають ще «четвертою владою».

Справді, небезпека інформації полягає втому, що вона впливає на свідомість людини безпосередньо, укорінюю-чись в ній в якості органічного елемента, здатного допов-нити і навіть замінити функції відчуттів, сприйняття, уяви тощо. Тобто безконтрольний інформаційний потік може як завгодно глибоко проникати в суть людини і деформувати невідомість.

ВСЕ НА ПРОДАЖ АБО КОМЕРЦІАЛІЗАЦІЯ МИСТЕЦТВА

«Мистецтво – не для гендлю!» Під цим гаслом донедав-на працювали письменники, художники, музиканти Східної Європи. Ринковому мистецтву проголошувалася мало не священна війна на знищення.

Зовсім іншим є становище з комерціалізацією мистецт-ва, культури на Заході. Там мистецтво, культура, ці продукти розумової праці розглядаються як товар, підвладний зако-номірностям ринку.

«Не продається натхнення, та можна рукопис прода-ти», — писав ще О. Пушкін. Енді Ворхол комерційним ми-стецтвом назвав таке, що продається і купується за гроші. Тут перш за все мається на увазі, що окрім великих грошей в таке мистецтво закладені і символічні цінності, які відно-сять твір художника до явища культури. Так що вислів аме-риканця є адекватним сучасному світовідчуттю. Якщо ху-дожник став провідником загальноприйнятих естетичних ідеалів або виконавцем соціальних замовлень, то його тво-ри мають обов'язковий комерційний успіх. «Ідоли ринку» (Ф. Бекон) спокушають художника і він часто впадає в гріх вульгаризації, аби тільки ціна була достатньо високою.

Однак варто пам'ятати, що навіть на Заході розвиток ка-піталізму супроводжувався певною критикою на його ад-ресу з боку не тільки ліворадикальних вчень, але і всіх ос-новних напрямків суспільно-політичної і художньої думки. Європейська культура завжди знаходилась в прямій чи опо-середкованій опозиції до економічної дійсності буржуазно-го суспільства. Там же, де вона здавала свої позиції, проникалася духом комерційного розрахунку і вигоди, цілком під-корялась ринковим відносинам, там закінчувалася і її ду-ховна свобода. Тобто культура таким чином перетворюва-лася в один з різновидів більш чи менш успішної