Реферат на тему: Реклама і дизайн
План
Реклама
Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити такі:
"Реклама - будь-яка платна форма невласного уявлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора";
"Реклама - це платне, односпрямоване і невласне обертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якогось товару, марки, фірми ;
Деякі спеціалісти розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача";
"Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою невласних оплачуваних каналів; аудиторія чітко подає джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами".
Основні елементи дизайну
Основні елементи дизайну, які містить у собі реклама фірми:
Варто назвати такі елементи:
1. Товарний знак;
2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
3. Фірмовий блок;
4. Фірмове гасло (слоган);
5. Фірмовий колір (кольори);
6. Фірмовий комплект шрифтів;
7. Корпоративний герой;
8. Постійний коммунікант (особа фірми);
9. Інші фірмові константи.
Декілька слів про кожне з цих елементів створення реклами.
Товарний знак
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їхньої комбінації, що використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів.
Основними функціями товарного знака спеціалісти називають такі:
1) полегшувати сприйняття розходжень або створювати розходження;
2) давати товарам імена;
3) полегшувати упізнання товару;
4) полегшувати запам'ятовування товару;
5) указувати на походження товару;
6) повідомляти інформацію про товар;
7) стимулювати бажання купити;
8) символізувати гарантію.
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів ТЗ:
а) словесний ТЗ. Характеризується кращою запам’ятовуваністю. Може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);
б) образотворчий ТЗ являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми "Nike", що робить спортивний інвентар і т.п.;
в) об'ємний - зареєстрований знак у тривимірному вимірі. Наприклад, специфічної форми пляшка від "Кока-Кола" (теж забезпечена правовим захистом); флакон духів "Далі" і т.д.;
г) звуковий ТЗ у недавньому минулому був більше характерний для радіостанцій і телекомпаній. Останнім часом даний вид ТЗ усе ширше використовується в рекламній практика фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави "Nescafe" фірми "Nestle" ("Нового дня глоток! ") містить два зареєстровані звукові товарні знаки: основну музичну фразу і ритмічне постукування ложечкою об чашку з кавою.;
д) комбіновані ТЗ являють собою сполучення приведених вище типів. Наприклад, комбінація логотипа й об'ємної скульптурної групи "Робочий і селянка" В. Мухіна - товарний знак кіностудії "Мосфільм".
Шрифтовий напис
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне начертання або скорочене найменування фірми, товарної групи, виробленою даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4...7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з кожних п'ятьох реєструються саме у формі логотипа.
Фірмовий блок (ФБ) являє собою традиційне, часто уживане сполучення декількох елементів фірмового стилю. Частіше усього - це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді ФБ включає і фірмове гасло.
Фірмове гасло (стилям) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
До фірмового рекламного девізу подаються такі основні вимоги:
1. Слоган повинний органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити вклад у формування його іміджу;
2. Слоган повинний обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цієй аудиторії;
3. Стислість: слоган повинний добре запам'ятовуватися;
4. Оригінальність (природно у визначених межах). Наприклад, один оператор мобільного зв'язку використовував у рекламній кампанії слоган: "GSМ-900 наступає. Москва здається". Природно, що подібна оригінальність позитивного ефекту не принесла.
Інший приклад. Українська фірма використовувала девіз: "Ми торгуємо адреналіном! ". Оригінальність слогана полягала в тому, що ця фірма не займалася продажем медикаментів, а надавала послуги по навчанню заможних клієнтів навичкам водіння спортивних літаків;
5. Інтенсивне емоційне фарбування;
6. Повинне виключатися двояке тлумачення (наприклад: "Інкомбанк": щосекунди ми перетворюємо в прибуток наших клієнтів" і ін.);
7. Слоган повинний відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася у момент часу його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію "Соса-Соlа" перемінила декілька десятків зареєстрованих слоганів: від "Пийте "Кока-Колу! " до "Ковток, що освіжає! ", "С "Кока-Колой" справи йдуть краще!” та ін.
Фірмовий колір
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом реклами, одним із компонентів загальної картини уяви фірми. Колір робить елементи реклами більш привабливими, краще запам'ятовуваними, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися достатньо міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, із блакитним кольором; авіації - із сріблистим; рослинництва і продуктів його переробки - із зеленим і т.п. У якості найбільше відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати такі: мережа ресторанів "МсDonald’s" - червоний і жовтий; лідер світового виробництва фототоварів "Коdак" - жовтий і золотавий. До слова сказати, у зв'язку з тим, що червоний - один із фірмових кольорів головного конкурента ("Соса-Со1а"), то його використання як фірмового кольору “Рерsi” поступово скорочується.
Фірмовий кольору може також мати правовий захист у випадку відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Проте необхідно врахувати,
