Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різноманітні особливості уяви марки, вносити свій внесок у формування реклами. Шрифт може сприйматися як "мужній" або "жіночний", "легкий" і "важкий", "елегантний" або "грубий", "тривкий", "діловий" і т.п. Задача розроблювачів реклами - знайти "свій" шрифт, який би вписувався в уяву марки. Існує множина типів шрифтів, що умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані й ін. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються начертанням, шириною, насиченістю і т.д.

Інші фірмові константи

Їхній перелік постійно росте, включаючи такі поки екзотичні елементи, як фірмовий стяг, фірмовий гімн, корпоративна легенда (фірмова байка) і ін. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, що характеризуються сталістю, обов'язковим і довгостроковим характером використання, грають настільки важливу роль у формуванні уяви фірми, що також можуть бути віднесені до елементів її реклами. До зазначених констант можуть бути віднесені різноманітні емблеми фірми, що не одержали в силу яких-небудь причин правового захисту.

Елементами реклами можна назвати також фірмові особливості дизайну. Фірма може розробити оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб і іншої інформації (наприклад, у фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).

Ілюстрації в рекламі

Ілюстрації в рекламі мають вирішальне значення для багатьох товарів короткочасного користування, у рекламі, в якій малюнки або фотографії підтверджують основну ідею, як правило, немає необхідності в довгих поясненнях або перерахуванні важливих моментів. Звичайно для добору матеріалу або створення нових оригінальних малюнків у рекламі притягають художника.

Ілюстрації рівнозначні упорядкуванню тексту реклами, якщо не більш важливі, особливо якщо ціль реклами - притягнення уваги до продукту або створення поінформованості про нього. Як і при упорядкуванні тексту, так і при виборі художнього оформлення, необхідно пам'ятати, що реклама повинна бути цікава і зрозуміла аудиторії; споживач повинний "прочитати історію", лише один раз подивившись на рекламу, що повинна відповідати продукту і темі рекламного повідомлення, а також бути точною і правдивою в контексті повідомлення про продаж. Інше поширене правило - включати зображення хоча би деяких або всіх продуктів даної марки.

Художнє оформлення залежить і від прийнятого рішення при присвоєнні марочної назви. Тут можливі три варіанти: назва компанії або назва фірми, марочна назва і фабричний знак. При використанні стратегії родинних марок головну роль, очевидно, буде грати назва компанії. У інших випадках назва компанії може навіть не згадуватися або не підкреслюватися, як у багатьох рекламах миючих засобів корпорації Proctor & Gamble.

Рішення щодо марочної назви в рекламі, мабуть, повинно бути прийнятим до фактичного упорядкування реклами, але це не обов'язково. Може знадобитися маса часу і дослідницьких зусиль для правильного вибору марочної назви. Товарні знаки, знаки обслуговування і знаки сертифікації, також повинні розглядатися для можливості вмикання у візуальний матеріал. Найчастіше включається сатиричний або пізнавальний символ, і тоді потрібно вирішити, як його розмістити. Визначення візуального вмісту реклами, кольору, ілюстрацій і ідентифікаційної марки - дуже важливий аспект друкарської реклами, і зроблений вибір може суттєво вплинути на ефективність реклами і кінцевий результат.

Асоціація United States Trademark перераховує такі бажані характеристики товарного знака: лаконічний, що легко запам'ятовується, читабельний і легко висловлюваний, такий, що легко адаптується до будь-якого засобу масової інформації, придатний для експортування, знак, що володіє вишуканістю. Він також не повинний викликати неприємних асоціацій, бути зручним для використання в ілюстраціях.

Хоча прийнято вважати, що вплив кольорової реклами сильніше чорно-білої (створення котрої, звичайно, і коштує дешевше), Лестер Гест провів багато досліджень, присвячених вивченню впливу цвіту. Він просив глядачів оцінити різні компанії після демонстрації реклами. Частина респондентів розглядали кольорові версії реклами, а частина - чорно-білі. Кольорові версії реклами стійко мали більший успіх під час перегляду і навіть через деякий час (дослідження повторювалося тричі), але відмінності були невеликі і звичайно статистично незначні. Гест прийшов до висновку, що "ці дослідження підтримують твердження, що компанії, що замовляють кольорову рекламу, отримують виграш у престижі тільки за рахунок кольорового зображення.

Подібного роду рішення повинні бути прийняті у відношенні телевізійної реклами. Тут, проте, увага споживача акцентується на дії і динаміці кожного епізоду. Режисер повинний враховувати, як один сюжет буде переходити в інший, як відеоматеріали будуть посилювати і підкріплювати аудіоповідомлення, що буде, головним чином, привертати увагу і передавати конкретні пропозиції реклами і т.п. Задача ще більш ускладнюється на телебаченні при додаванні музики або відмінних від голосу звукових ефектів.

Макет реклами

Діяльність по створенню макета реклами об'єднує всі деталі в єдине ціле, щоб запустити рекламу у виробництво. Макет може бути поданий у щодо незавершеній формі - це попередній макет, або мати дуже докладний опис по всіх аспектах вимог виробництва - детальний макет. Рішення про те, наскільки докладним повинний бути макет, приймається рекламним агентством на підставі договору з фірмою-замовником. Багато агентств віддають перевагу передавати тільки попередній макет, щоб лишити широкі можливості для творчості в процесі створення реклами.

Макет включає рішення про те, як варто оформити і розташувати на сторінці різноманітні компоненти: заголовок, ілюстрації, текст рекламного оголошення і ідентифікаційні марки. Безумовно, це рішення буде залежати і від розміру рекламного оголошення. При розробці макета друкарської реклами варто враховувати п'ять важливих нюансів:

1. Рівновага: компонування елементів таким чином,