2. Контраст: використання різноманітних розмірів, форм, щільностей і кольорів, щоб домогтися більшої уваги і читабельності.

3. Пропорції: додержуватися співвідношення між об'єктами і фоном, на якому вони розташовуються.

4. Прямування погляду: заголовок, ілюстрації, текст, ідентифікаційні марки розташовуються в порядку, що забезпечує максимальну логічну послідовність для прямування очей (у деяких випадках, проте, корисно змінити цей типовий шаблон).

5. Єдність: рівновага, контраст, пропорції і прямування погляду повинні сполучитися, щоб створити єдність думки, сприйняття і дизайну в макеті. Наприклад, не варто поміщати на початку реклами купони, якщо тема тексту реклами не будується на ідеї погашення цих купонів. Найкраще єдність досягається при створенні простого і неперевантаженого деталей макета, щоб полегшити читачу задачу розуміння реклами. Макет можна спростити в багатьох випадках, розумно використовуючи "порожнє місце", у якому велика частина простору реклами нічим не заповнена.

Обговорюючи розробку макета реклами, художні керівники проекту, визначають розходження між "компонуванням елементів на сторінці" і "візуалізацією ідеї". Вони підтверджують таке:

Компонування - це майстерність дизайнера, його уроджене сприйняття композиції, рівноваги, кольору цілком вступає в гру. З іншого боку, передача найбільше чіткої візуальної інтерпретації потребує наполегливого бажання спілкування з аудиторією, схильності до драматургії, спроможності мислити художніми уявами (звичайно це називається "візуальне відчуття") і, що, мабуть, важніше усього, чіткого розуміння цілі рекламодавця.

Розроблено різні класифікації стилів макетів друкарської реклами.

1. Вікно зображення : велике зображення або ілюстрація зі старанно відредагованим текстом, підігнаним під виділену йому маленьку ділянку.

2. Сітка Мондріана: названа по імені голландського художника (Мондриан Піит, 1872-1944, представник абстрактного напрямку в мистецтві) який розбивав простір на ряд строго розмежованих квадратів або кубів.

3. Друкарський текст: друкарський текст великого розміру без ілюстрацій.

4. Посилений текст: ніяких ілюстрацій або тільки невеличкі зображення, в основному упор робиться на слова.

5. Рамка: малюнки або ілюстративний матеріал обрамовує текст (або навпаки).

6. Силует: елементи реклами утворять завершений силует або форму на фоні заднього плану, наприклад незаповненого простору по краях реклами.

7. Мультипанель: виглядає, як комікс.

8. Цирк: макет схожий на мультипанель, але містить ще більше компонентів (наприклад, реклама бакалійного магазина).

9. Ребус: фотографії, ілюстрації або діаграми вставлені в текст, як правило, дуже довгий.

У однім із досліджень було показано, що компонування елементів реклами на сторінці також визначаються тим, яке півкуля мозку буде сприймати кожний елемент реклами. Звичайно права півкуля більше підходить для сприйняття зображень, тому їх краще розмішати на лівій стороні сторінки - для сприйняття правою півкулею. Для тексту справедливо обернене твердження. Відповідно до рекомендацій автора, якщо ключова інформація реклами складається з визначених вербальних тверджень, реклама буде ефективнішою, якщо образотворча частина її розмішена справа від ключових тверджень, а інша текстова частина - зліва. Таке компонування знизить протиріччя при опрацюванні основних вербальних тверджень, оскільки кожний із видів приваблююча увага інформації буде відсилатися до невідповідної півкулі (ілюстрації - до лівої півкулі замість правого, а слова - до правого замість лівого).

Макет телевізійної реклами являє собою кіносценарій. Такий сценарій можна розробити в щодо примітивній формі, у якій включені тільки замальовки окремих сценок і гаданий текст, або в більш повній формі, що деталізує більш точно, що повинні говорити актори, як буде випливати епізоди, а також визначає розміщення ідентифікаційних марок, використання музичного супроводу, спеціальних ефектів і т.п. Авторська команда, що створює телевізійну комерційну рекламу, визначає основне утримання епізодів і характер переміщення кінокамери, рівень і стиль музики та ін.

Використана література:

Раджив Барта Рекламний менеджмент. – К.: 1999р.

Е.В. Ромат Реклама. – К.: 1999р.

Ефективність реклами// Маркетинг і реклама. - № 9.- 2001р.

Досвід реклами в зарубіжній пресі//Маркетинг і реклама. - № 7-8. – 2001р.

Успішна реклама//Маркетинг і реклама. - № 11. – 2001р.