В цій моделі процес стратегічного планування з застосуванням розширеної SWOT-матриці було запропоновано організувати як послідовність наступних кроків:

· Аналіз зовнішнього оточення;

· Аналіз внутрішнього оточення;

· Побудова стратегій і тактичних дій.

Мета побудови розширеної SWOT-матриці полягає в тому, щоб сфокусувати увагу аналітика на побудові чотирьох груп різних стратегій. Кожна група стратегій використовує певну парну комбінацію внутрішніх і зовнішніх обставин. Спільному аналізу підлягають пари наступних показників:

· Сили – можливості (S–O);

· Сили – загрози (S–T);

· Слабкості – можливості (W–O);

· Слабкості – загрози (W–T).

В результаті аналізу показників з кожної пари формується набір стратегій. Стратегії називають згідно показників зовнішніх і внутрішніх обставин, що аналізуються:

1. Стратегії WT слабкості – загрози (mini – mini). Мета будь-якої стратегії типу WT полягає в мінімізації слабостей та загроз.

2. Стратегії WO слабкості – можливості (mini – maxi). Стратегії даної групи намагаються мінімізувати слабкості і одночасно максимізувати можливості.

3. Стратегії ST сили – загрози (maxi – mini). Цілі даних стратегій – максимально розвинути сили і мінімізувати загрози.

4. Стратегії SO сили – можливості (maxi – maxi). Будь-яка компанія повинна прагнути до одночасної максимізації як сили, так і можливостей.

В усіх своїх модифікаціях SWOT-аналіз – самий зручний і самий надійний інструмент стратегічного планування. Хоча після створення SWOT-аналіза з’явилось багато інших підходів о вивчення стратегічної поведінки фірм і їх конкурентного оточення, тим не менш SWOT-аналіз продовжує активно і продуктивно використовуватись і удосконалюватись. Основні напрямки розвитку SWOT-аналіз:

· Відображення в моделі динамічних змін фірми і її конкурентного середовища;

· Врахування результатів аналізу фірми і її конкурентного середовища з використанням класичної моделі стратегічного планування;

· Розробка SWOT-моделей з урахуванням різних сценаріїв розвитку ситуацій на ринку.

Використання SWOT-аналізу для формулювання стратегії

Початковим пунктом у формулюванні стратегії найчастіше є SWOT-аналіз. Як вже згадувалось, основна мета SWOT-аналізу – вивчення сильних і слабких сторін організації, можливостей та перешкод на її шляху.

Аналіз SWOT часто стає першим інструментом, що використовується при прийнятті рішень, на яких полях і яким чином вести конкурентну боротьбу. Використовуючи цей інструмент, невеликим компаніям слід уважно ставитись до ряду аспектів і пам’ятати, що сильні і слабкі сторони, можливості і загрози пов’язані між собою.

Сильні і слабкі сторони завжди слід визначати відносно суперників, а не відносно своїх попередніх показників.

Крім того, до уваги потрібно брати не тільки теперішніх, а й потенційних конкурентів. Деякі види бізнесу фокусуються на теперішніх конкурентах. Тим самим вони випускають з поля зору загрози, які спричиняють нові конкуренти, коли виходять на ринок.

Компанія, що оцінює свої можливості і загрози, повинна приділити достатньо уваги фрагментованості конкурентів у вибраних нею видах бізнесу, а також типу сегментації ринкового попиту на ці товари/ послуги. Сильно фрагментовані галузі, де великим суперникам важко домінувати, для малих видів бізнесу можуть бути привабливішими.

Оцінка сильних і слабких сторін, можливостей і перешкод організації

Сильні сторони організації – це навики та вміння, які дають змогу організації задумати і забезпечити виконання її стратегії.

Різні стратегії потребують різних навиків та вмінь: наявні потужності, торгівельна марка для запровадження нового виду діяльності і т.д.

Організації, які використовують своє особливе уміння, часто отримують конкурентні переваги та досягають вищих результатів.

Слабкі сторони організації – це навики та вміння, які не сприяють вибору і втіленню стратегії, потрібної для виконання місії організації.

Організація має два шляхи вирішення проблеми «слабких сторін»:

1. Вони можуть робити інвестиції, щоб отримати перевагу, необхідну для виконання місії.

2. Вони можуть змінити місію так, щоб досягти її за допомогою навиків і умінь, які організація вже має.

На практиці організації важко зосередитись на слабких сторонах, оскільки її члени часто неохоче зізнаються, що їм бракує уміння та навиків. Оцінка слабких сторін потребує відповіді на запитання: хто вибрав саме цю місію для організації, а також хто невдало за інвестував уміння та навики, необхідні для реалізації цієї місії. Організація, що не вирішила таких проблем та не розпізнала слабких сторін, перебуває у невигідному конкурентному становищі. Невигідне конкурентне становище в організації є тоді, коли вона не має змоги забезпечити добре розробленої стратегії, яку вже запровадили конкуренти. Організації з невигідним конкурентним становищем можуть очікувати досягнення результатів, нижчих від середнього рівня.

Оцінка сильних і слабких сторін зосереджує увагу на внутрішніх умовах роботи організації, тоді як оцінка можливостей та перешкод потребує аналізу середовища, в якому перебуває організація.

Можливості організації – це умови середовища, які забезпечують досягнення високого результату.

Перешкоди організації – це умови середовища, які ускладнюють досягнення високих результатів.

Технологія проведення SWOT-аналізу та складання стратегічного балансу

Як згадувалось, SWOT-аналіз – одна з найважливіших діагностичних процедур, яка використовується консультаційними фірмами світу. Крім того, його можна розглядати як важливу для будь-якої організації бізнес-технологію, технологію оцінки початкового стану, незадіяних ресурсів та загроз діяльності підприємства. В загальному вигляді, SWOT-аналіз, як правило, служить для виявлення сильних і слабких сторін підприємства, але важливою частиною SWOT-аналіз є не тільки оцінка сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей і загроз, але також висновки про необхідність тих чи інших стратегічних змін.

Сила – це те, в чому підприємство досягло успіхів. Вона може заклечатись у навичках, досвіді роботи, ресурсах, досягненнях (кращий товар, досконала технологія, краще обслуговування клієнтів, визнання торгової марки). Слабкість – це відсутність чогось важливого в функціонуванні компанії, того, що їй не вдається у порівнянні з іншими. Коли сильні і слабкі сторони виявлені, обидва списки ретельно вивчають і оцінюють.

З точки зору формування стратегії сильні