Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну - спожива-чам і продавцям (виробникам та посередникам). Так, для покупців наявність у прода-жу марочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, ґрунтуються на власному суб'єктивному ставленні споживачів до продуктів, що мають певну марочну назву, і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, а здебільшого так і буває, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Спочатку доцільно розглянути такі поняття: "товарна лінія", "товарний асортимент", "товарна номенклатура".

Товарна лінія (асортиментна група) - група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Наприклад, товарна лінія "холодильники", "пилососи".)

Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

· широта - кількість асортиментних груп;

· глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент - для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольни-ти потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі.

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропону-ються фірмою. [10, с. 164]

Товарна номенклатура, або товарний мікс, - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле.

Розглянемо рішення,що мають бути прийняті в системі управління товаром, щодо товарного асортименту:

· вибір сегмента для товарного асортименту;

· позиціювання товарного асортименту;

· розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

· визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:

1) скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

2) звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

· координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, фірма може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціонуючи їх відповідним чином.

Координація марки в межах товарного асортименту має здійснюватися з урахуван-ням життєвого циклу товарів. [2, с. 15]

Оптимальний асортимент підприємства передбачає, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури про-дукції - забезпечити стабільний продаж продукції фірми і, зрозуміло, прибуток.

Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (рисунок 1.2):

· стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару;

· стратегія варіації товару - модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

· стратегія елімінації товару - зняття товару з виробництва.

Рисунок 1.2 - Товарні стратегії фірми

Як бачимо, ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Почнемо зі стратегії "інновації" товару, яка може здійснюватися через:

1) диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призво-дить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

2) диверсифікацію товару - стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації - підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів. [9, с. 272]

Таблиця 1.1 - Напрями, за якими компанія може диференціювати свою пропозицію порівняно з конкурентами

Напрями диференціації | Елементи диференціації

1 | 2

Товарна диференціація | • функціональні, експлуатаційні характеристики товару (забезпе-чення вищої якості порівняно з товарами конкурентів);

• надійність виробу в експлуатації (довговічність, ремонтопридат-ність, безпечність товару);

• стиль, дизайн;

• збут продукції в комплексі із супутними послугами.

Сервісна диференціація | • доставка, монтаж, налагодження, ремонт;

• навчання споживачів;

• консультаційні послуги;

• швидкість обслуговування.

Продовження таблиці 1.1

1 | 2

Диференціація персоналу | • компетентність, відповідальність;

• ввічливість;

• комунікабельність;

• надійність, якість послуг.

Диференціація іміджу | • символіка;

• особистості, які користуються товарами;

• спонсорська підтримка масових заходів;

• технічне лідерство фірми на ринку.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

· концентричну (горизонтальну) диверсифікацію - до товарної номенкла-тури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих са-мих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

· вертикальну диверсифікацію - доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

· конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію - передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Сутність і приклади стратегій диверсифікації розглядалися нами в контексті аналізу альтернативних маркетингових стратегій.

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:

· функціональних характеристик;

· фізичних характеристик;

· дизайну;

· іміджу;

· імені марки;

· надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) прий-маються з використанням таких критеріїв:

· економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність);

· позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв'язку з іншими продуктами);

· рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;

· майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

Щоб вивести товари з ринку можуть бути використані такі стратегії елімінації товару:

· "збір врожаю" - поступове зниження витрат на виробництво