Психографічний. Психографія - це порівняно нова наука, що характеризує споживачів з точки зору їх психологічного складу - їх ролі в суспільному житті, роду діяльності, життєвих позицій та інше. Якщо поділити ринок на підставі психографічних характеристик, виявиться, яким товарним знакам віддає перевагу споживач, яке коло його читання і що він думає про самого себе.

1.3 Вплив життєвого циклу товару на оптимальний асортимент продукції

Оптимальний асортимент підприємства передбачає, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Варіант оптимального асортименту продукції підприємства

[9, с. 269]

Життєвий цикл товару - це концепція, яка розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку. Вона намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку.

Розглянемо сутність рішень, які можуть прийматись на окремих фазах життєвого циклу товару, з позицій управління товаром. [1, с. 102]

Після прийняття компанією рішення про виробництво нового товару завдання маркетологів - розробити план виведення новинки на ринок.

На етапі впровадження товару на ринок мета - створити ринок для нового товару. Темпи збільшення обсягу продажу залежать від новизни продукції і того, наскільки її бажає споживач. Зазвичай модифікація продукту збільшує продаж швидше, ніж значне нововведення. На цьому етапі тільки одна чи дві фірми виходять на ринок, тому конкуренція обмежена. Втрати зумовлені великими витратами на виробництво і маркетинг, відповідно прибуток буде низьким. Залежно від продукту і вибору споживчого ринку фірма може розпочати продаж з високої престижної ціни або низької ціни масового ринку.

На стадії зростання мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Робота з товаром стає інтенсивнішою.
Насамперед це диференціація новинки, що потребує управління якістю кожного нового варіанта, забезпечення відмітних особливостей не тільки власних варіантів, а й урахування можливих аналогічних пропозицій конкурентів. Збут швидко збільшується, відносні прибутки високі, оскільки споживачі можуть придбати відмітні товари поки що в обмеженої кількості компаній і готові відповідно платити.

Фаза зростання - найактивніший період для формування асортименту продукції, тому потрібно здійснювати відповідне управління асортиментом, оптимізувати його.

Початком фази зрілості можна вважати стійке сповільнення темпів збільшення обсягів продажу. На цьому етапі галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникає багато фірм для використання все ще значного попиту. Конкуренція досягає максимуму. В результаті скорочуються прибутки загалом по галузі і в розрахунку на одиницю продукції, оскільки компанії змушені вдаватись до широкої практики цінових знижок.

Оскільки фаза зрілості, як правило, - найтриваліший період життєвого циклу товару, то основні зусилля фірми з розробки товарних стратегій, прийняття управлінських рішень щодо товарної політики припадають саме на цю фазу. Менеджери з товару в цей період активно вишукують способи захисту від конкурентів. Просування товарів характеризується високим ступенем конкурентності, витрати на рекламу значно збільшуються. Компанії намагаються поліпшити функціональні характеристики (надійність, економічність тощо) своїх товарів, модернізувати їх, надаючи додаткових властивостей, вдосконалюючи дизайн тощо. Однак не всі товари піддаються такому впливу, оскільки на цій фазі спостерігається практично повна асортиментна група товарів з різними рівнями цін.

На етапі спаду фірма може вибрати один з трьох альтернативних напрямів дій. По-перше, можна згортати маркетингові програми, скорочуючи при цьому кількість вироблюваних продуктів; зменшити також кількість місць продажу і використовуване просування. По-друге, оживити продукт, змінюючи його становище на ринку, упаковку або спосіб збуту. Нарешті, по-третє, - припинити випуск продукції. На цьому етапі скорочується збут і багато фірм покидають ринок, оскільки зменшується кількість споживачів.

Якщо компанія залишається на ринку, вона повинна багато уваги приділяти управлінню асортиментом продукції, концентруючись на моделях, які краще продаються. В окремих випадках для "пожинання плодів" на ринку залишають тільки ті товари, які можна реалізувати при мінімальних (або й без них) витратах на маркетинг. [18, с. 201]

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. [26, с. 34]

Поглиблення асортименту відбувається за рахунок випуску нових моделей одягу (для швейного підприємства) або морозива з новим смаком - горіховою, ананасо-вою начинкою (для холодокомбінату). З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту. Що це означає? Якщо фірма може збільшити прибуток, вивівши з асортименту певні різновиди товару або пев-ний товар, слід скоригувати асортимент (тобто зменшити його глибину).

Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши лише найбільш прибуткові товари.

Подовження товарної лінії (поглиблення асортименту) може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант - витягування товарної лінії в двох напрямах: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей.

Перше рішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його "знизу". Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як фірму, яка виготовляє весь спектр певної категорії товарів.

Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема онов-лення товарного асортименту не перестає бути актуальною.

Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетинго-вих рішень,