підприємства, отримання достовірної інформації про розміри та структуру попиту, врахування споживчих і вартісних характеристик продукції з боку окремих споживачів, визначення обсягів виробництва, організації товароруху, збуту продукції. Маркетинг передбачає активний вплив на споживача, стимулювання попиту та продажу продукції через рекламу і сервісне обслуговування клієнтів.
Маркетингові дослідження дозволяють попередити перевиробництво продукції, оскільки отримана інформація про динаміку попиту дає можливість зупинити виробництво традиційної для підприємства продукції ще до того, як її перестануть купляти споживачі, своєчасно перейти на освоєння нових видів продукції. Маркетинг дозволяє знизити ризик помилкових рішень з виробництва і збуту продукції, попередити можливі збитки від скорочення продажу за рахунок інших видів продукції, товарів чи послуг.
Система маркетингу передбачає вирішення таких завдань:
аналітико-оціночні завдання;
завдання розробки стратегії;
виконавські завдання.
До аналітико-оціночних завдання відносять:
дослідження ринку (класифікація ринків збуту, сегментація, пошук товарних ніш тощо);
дослідження споживачів (виділення окремих вікових та освітніх груп, покупців за рівнем доходу, психологічні фактори, що сприяють продажу продукції, географія споживачів та ін.);
вивчення конкурентів (частки ринку, особливості поведінки на ринку – ціни, форми продажу, реклама та ін.);
вивчення галузевих тенденцій;
вивчення загальноекономічних тенденцій;
оцінка нових товарів і послуг;
аналіз і оцінка роботи маркетингової служби та можливості удосконалення форм і методів її діяльності [20, 304].
Центральне місце серед названих завдань є вивчення ринків збуту, оскільки їх вирішення дозволяє знайти нішу і зайняти в ній вигідні можливості збуту товарів і забезпечити розвиток підприємства на перспективу, передбачити загрози з боку конкурентів.
Вивчення конкурентів дає інформацію про сильні та слабкі сторони кожного з них, що дозволяє визначити напрями, в яких потрібно діяти, щоб обійти конкурента в ринковій боротьбі за споживача (збільшення масштабів виробництва і збуту, забезпечення високої якості продукції, використання нових технологій, зниження витрат та ін.).
Вивчення загальноекономічних і галузевих тенденцій має актуальне значення з точки зору подальших перспектив розвитку підприємства. Уповільнення або прискорення темпів розвитку галузі дає можливість визначити, в якому напрямі розвивати виробництво і збут.
Необхідно постійно відстежувати тенденції щодо нових видів продукції та послуг, які можуть доповнити та оновити асортимент продукції з метою нарощування обсягу продажу.
Завдання розробки стратегії передбачають вибір з деякого набору альтернатив кращого варіанту можливостей ~ поведінки підприємства на ринку в таких напрямах:
виробництво товарів (новизна, якість, асортимент);
ціноутворення, надання знижок, продаж у кредит;
рекламування продукції (форми, види, ефективність реклами);
стимулювання збуту (вплив на споживача у різноманітних формах);
ринкова стратегія (вибір та методи завоювання ринку).
Якщо аналітико-оціночні завдання пов'язані з вивченням зовнішнього середовища, в якому функціонує підприємство, то розробка стратегій залежить від внутрішніх потенційних можливостей систем управління підприємством.
Від політики управління у сфері виробництва і збуту вибору ринків, ціноутворення і стимулювання збуту залежить обсяг надходжень грошової маси і фінансовий стан підприємства, а стабільність, поліпшення чи погіршення положення на ринку визначає обсяг отриманого прибутку.
Аналітико-оціночні завдання відіграють підпорядковану роль у системі маркетингу, а стратегічні – основну, але без вирішення перших неможливо розробити ефективну стратегію, тому ці дві групи завдань потрібно вирішувати одночасно у їх взаємозв'язку.
Виконавські завдання передбачають вирішення практичних дій з товароруху продукції від виробника до споживача.
До них відносяться:
організація товароруху (транспорт, канали збуту, види торгівлі, вантажно-розвантажувальні роботи, складування, зберігання продукції та ін.);
збут продукції (відвантаження, розрахунки, упаковка, ціни, терміни та ін.);
організація реклами (види, терміни, фінансування);
зв'язок зі споживачами (конференції, ярмарки, преса);
особистий продаж (фірмові магазини);
сервісне забезпечення (гарантії, обслуговування).
Названі завдання можна згрупувати у два блоки:
1) максимально можливий обсяг продажу при забезпеченні прибутковості;
2) максимальне задоволення запитів споживача при постійному формуванні споживчого попиту на продукцію [20, 306].
Серед виконавських завдання самим складним є організація товароруху, оскільки вона передбачає вирішення складного комплексу робіт зі складування, ефективної доставки продукції покупцям, вибір тари й упаковки, видів транспорту, робіт із супроводження вантажу та інших. У цьому процесі переплітаються економічні, фінансові, юридичні, технологічні та інші питання, тому процесу товароруху треба приділяти уваги не менше, ніж процесу виробництва.
Служба маркетингу організує роботу на основі положення про відділ маркетингу, який розробляється на кожному підприємстві. Цей регламент включає такі розділи:
загальні положення;
основні завдання відділу маркетингу;
структура відділу маркетингу;
основні функції працівників відділу маркетингу;
основні документи, що формуються у відділі;
інформаційні зв'язки відділу маркетингу з іншими відділами;
фінансування служби маркетингу;
права і обов'язки працівників маркетингової служби.
Управління маркетингом здійснюється на основі такої організаційної структури (рис. 2.2).
Працівники відділу маркетингу повинні розробляти і подавати апарату управління документи, у яких відображаються плани, програми, аналітичні огляди та інші інформаційні матеріали.
Одні з них подаються раз на місяць (плани роботи відділу, огляди "Ринкові тенденції", план зв'язків з громадськістю, план-графік поставок продукції споживачам, аналіз та оцінка роботи відділу збуту).
Інші подаються раз на квартал (огляд "Галузеві тенденції", "Характеристика конкурентів", "Проблеми та тенденції збуту", "Рекламні заходи" та ін.).
Розробляють також інформаційні матеріали з нерегулярною періодичністю – плани рекламних компаній; огляд ефективності комунікацій, розробка та оновлення стратегії розвитку, тенденції розвитку доставки продукції до споживачів (види транспорту, упаковка, тара та ін.).
Маркетингові дослідження передбачають розробку інформаційної системи для користувачів.
Рис. 2.. Організаційна структура відділу маркетингу [20, 307]
Інформаційну базу служби маркетингу утворюють 4 блоки, що дозволяють проводити аналіз та оцінку ринків збуту, характеристику товарів, конкурентів і вплив оточуючого середовища.
Перший блок – стан і динаміка ринку передбачає збір даних про ринки, сегменти та обсяги продажу в такому розрізі:
класифікація ринку за товарами, географічними регіонами, споживачами;
класифікація сегментів і характеристика кожного з них за споживачами;
правові та політичні особливості ринку і його сегментів;
оцінка ємності ринку і сегментів;
динаміка продажу за сегментами;
інноваційна політика (період оновлення, нові види продукції, удосконалення процесу доставки тощо);
цінова
