1.2 Асортиментна політика торгівельного підприємства як основа формування його позиції на ринку

Забезпечення умов для досягнення запланованого обсягу товарообороту значною мірою залежить від ефективності асортиментної політики торговельного підприємства з підбору до реалізації окремих видів та різновидів товарів, планування та регулювання асортиментної структури товарообороту.

Поняття "асортимент" характеризує склад товарної маси, що реалізується торговельним підприємством та являє собою повний перелік товарів в розрізі груп, підгруп, видів, різновидів, артикулів та інших якісних відмітних ознак.

Формування асортиментної політики підприємства спрямоване на найбільш повне задоволення попиту споживачів та забезпечення умов для прибуткової діяльності підприємства.

Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно розробити асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка оптимального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів [27, с. 95].

Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:

Ш різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);

Ш рівень і частота оновлення асортименту;

Ш рівень і співвідношення цін на товари певного виду.

Мета асортиментної концепції — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Система формування асортименту складається з таких основних етапів:

· визначення поточних і перспективних потреб покупців;

· аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;

· аналіз існуючих аналогів-конкурентів;

· критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;

· з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;

· розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;

· розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;

· вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);

· тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;

· розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;

· оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).

Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати ЇЇ проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортименту приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання:

· коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли — у стимулювання збуту;

· виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;

· коли і які товари вилучити з програми виробництва, а які включити до неї.

Підбір, планування та регулювання асортименту товарів базується на наступних принципах [15, с. 152]:

1. Відповідність структурі попиту споживачів району діяльності підприємства.

2. Комплексність задоволення попиту споживачів в межах обраної ніші - сегмента споживчого ринку.

3. Забезпечення необхідної широти, глибини та сталості асортименту.

4. Забезпечення умов для отримання цільового розміру прибутку.

Врахування першого принципу передбачає, що розробка асортиментної політики підприємства повинна базуватися на матеріалах вивчення попиту, як задоволеного, так і незадоволеного, та того, що формується. Тільки відповідність між структурою товарообороту та структурою попиту забезпечує успішну реалізацію товарів.

Необхідність комплексного задоволення попиту споживачів обумовлена потребою забезпечення високої якості торговельного обслуговування, створення умов для скорочення часу покупців на пошук товарів та здійснення покупки.

Забезпечення необхідної широти, глибини та сталості асортименту товарів є необхідною умовою підтримку конкурентоздатності підприємства на певному сегменті споживчого ринку. Широта асортименту характеризує кількість товарних груп та підгруп, які реалізує підприємство, глибина - кількість різновидів товарів за окремими споживчими або якісними ознаками (фасонами, моделями, розмірами, сортами та іншими показниками).

Стійкість асортименту визначається співвідношенням кількості різновидів товару, який постійно перебуває в реалізації, з кількістю різновидів, передбачених асортиментним переліком. Забезпечення стійкості асортименту створює передумови для закріплення покупців, скорочує їх час на пошук необхідного товару.

Формування асортименту покликане створити умови для отримання підприємством необхідного прибутку. Це обумовлено тим, що рішення стосовно підбору асортименту, визначають обсяг доходів підприємства від торговельної діяльності (в зв'язку з різним рівнем торговельної надбавки на окремі товари), величину витрат обігу (в зв'язку з різною товарною витратоємкістю товарів), потребу в обіговому капіталі (в зв'язку з різною оборотністю запасів окремих товарів) та інші найважливіші господарсько-фінансові показники підприємства.

Формування асортиментної політики підприємства передбачає напрямки роботи, що наведені на рис.1.

Рис. 1. Формування асортиментної політики.

Досвід перших років роботи потужних підприємств оптової торгівлі засвідчив важливість і значення саме асортиментної політики. Розглянемо на їх прикладі підходи до