У минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів в процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавило багато розпорядників маркетингу безпосередніх контактів з своїми клієнтами. Керівникам доводиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, чим коли-небудь раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосовувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і у відповідною реакцією споживачів.

Спонукальні чинники маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи розповсюдження і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлених в правому прямокутнику: вибір товару, вибір мазкі, вибір ділера, вибір часу покупки, вибір об'єму покупки.

Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійсненню. На рисунку 2 представлені п'ять етапів, через які проходить споживач. З цієї моделі виходить, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються в течію довго часу після здійснення цього акту [19, c.55].

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Потреба може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячу ринку необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати:

а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли,

б) чим викликане їх виникнення,

в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонука виявляється сильною, а товар, здатний його задовольнити, досяжний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

Особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі).

Комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки).

Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).

Джерела емпіричного дослідження (дотик, вивчення, використовування товару)

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється залежно від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме скоюється вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити декілька основних понять, за допомогою яких вона скоюється [22, c. 91].

По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Більш всього чоловік обертають уваги на властивості, які мають відношення до його потреби.

По-друге, споживач схильний додавати різні вагові показники значущості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї або іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей по власному досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю.

По-п'яте, відношення до марочних альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найпереважнішого об'єкту. Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений їм. У нього виявиться ряд реакцій на покупку, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалою покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприйманими експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач вельми задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. Чим більше розривши між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача [18, c. 74].

Розділ 2. Процес формування асортиментної політики в системі комерційної діяльності ПП «Титиш В.П.»

2.1 Характеристика підприємницької діяльності ПП «Титиш В.П.»

ПП «Титиш В.П.» засноване 31 липня 1997 року у відповідності до Господарського Кодексу України та діє на принципах самоокупності і фінансування.

Місце занаходження підприємства: с. Княжолука, Долинського району, Івано-Франківської області.

Метою діяльності підприємства є сприяння розвитку економіки України, участь в ринкових відносинах, задоволення потреб ринку в товарах народного споживання, матеріалах, послугах, здійснення комерційної діяльності