Реклама страхових послуг

У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).

Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами мар-кетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу поряд із товаром, ціною та збутом.

На першому етапі термін «реклама» тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потен-ційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відпові-дає термін «комплекс маркетингових комунікацій», який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:*

рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);*

заходи, які стимулюють купівлю; *

діяльність, спрямовану на формування позитивної громад-ської думки щодо свого товару, фірми; *

пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгостро-кових зв'язків між виробником і споживачем;

Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи ком-плексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу.

Реклама — це платне, спрямоване на певну категорію потенцій-них споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агі-тує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.

Розглянемо головні засоби поширення реклами.

1. Реклама у пресі — газети, журнали (міжнародного, націо-нального, місцевого поширення; популярні; ділові; спеціальні).

2. Друкована реклама — проспекти, каталоги, довідники; листівки, інформаційні листи, прес-релізи і т.п.

3. Реклама засобами мовлення — радіо; телебачення (між-народне, національне, місцеве).

4. Поштова реклама — пряме поштове розсилання друкова-них рекламних матеріалів; відеокасет чи відеодисків.

5. Зовнішня реклама — щити, вивіски різної форми та розмі-рів (панно, ролер, трол, брендбауер); світлотехнічна (електронне табло, світлова вивіска, покажчик, бігборд, басорама і т. ін.); піро- і лазеротехнічна (феєрверки, лазерні розписи, екрани); специфічна (транспортні зупинки, пневмотумби).

6. Кіно-, відеореклама — кіно-, відеофільми; слайд-фільми; поліекранні фільми.

7. Реклама на транспорті — написи і наклейки на зовнішніх поверхнях транспорту; плакати і наклейки, розміщені в салонах.

8. Реклама на місці продажу — вітрини; вивіски, написи, знаки, якщо предмети привертають увагу («ай-стопери.»); упаков-ка; етикетки.

9. Інші види реклами — виставки; ярмарки; зустрічі, семіна-ри, виступи; комп'ютеризовані джерела інформації; купони зниж-ки і т. ін.; сувеніри, змагання, лотереї; нагадувальна реклама (упакувальний папір, пакети, клеїльна стрічка з друкованими товарними знаками тощо).

1. Функція «антени» — через ЗМІ надходить всіляка інформа-ція, що порушує баланс різних сторін суспільства. Вона характе-рна для таких ЗМІ, як телебачення, кінематограф; інформаційна преса.

2.Функція «підсилювача» — підсилює і поширює створений дисбаланс у суспільстві, поки це негативне відчуття не стане ма-совим. Вона характерна для радіо, регіонального телебачення, преси, популярних щоденних видань і т. ін.

3. Функція «фокуса» — ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фоку-суються зміни соціокультурних течій. Таку роль беруть на себе, як правило, органи друку, що виражають інтереси певних соці-альних груп (політичні журнали і ділова преса).

4. Функція «призми» — кожний засіб масової інформації філь-трує, деталізує, передає нові тенденції, надаючи їм простої, до-ступної форми з атрибутами повсякденного життя кожної люди-ни і пропонує нові моделі поведінки, адаптовані до нової соціаль-ної структури. Реалізується через журнали для домогосподарок, журнали мод, видавництва для чоловіків, жінок, юнаків, спеціалі-зовані технічні журнали і т.ін.

5. Функція «відлуння» — засоби масової інформації відтворю-ють і обстоюють інтереси певної соціальної структури. Вона ха-рактерна для таких ЗМІ, як об'яви, провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання.

Реклама використовує кожну з цих п'яти функцій залежно від становища на ринку та мети маркетингу.

* Реклама-антена використовується для того, щоб ввести нові настанови поведінки та споживання (як, наприклад, «Зелена кар-та», страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо).

* Реклама-підсилювач — має на меті драматизувати, пере-більшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад як у разі введення обов'язкового страхування цивільної відпові-дальності власників автотранспортних засобів.

* Реклама-фокус — для пропозиції нового «способу життя» та послуг, які відповідають цьому способу життя.

* Реклама-призма — з метою пристосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг.

* Реклама-відлуння — нагадування про добре відомі, консер-вативні та поширені види страхування.

За способом впливу на потенційного споживача рекламу по-діляють на раціональну та емоційну.

Раціональна (предметна) реклама — інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб пере-конати його; докази виражаються у словесній формі та підкріп-люються відповідними малюнками й кресленнями. На думку де-яких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані.

Емоційна, або асоціативна, реклама, — спираючись на асо-ціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше — це малюнок, але може використо-вуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується за-хідними страховими компаніями, коли як основний стимулюю-чий образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджовий характер.

Досить часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини, яка не має страхового захисту, і стан людини з полісом.

Проте насправді рекламні повідомлення рідко являють собою лише один із двох видів реклами — раціональну чи емоційну. Най-частіше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.

За способом вираження реклама може бути «жорсткою» та «м'якою».

«Жорстка» реклама за своїм змістом