«М'яка» реклама не тільки розповідає про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової ста-більності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, І звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює став-лення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного спо-живача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготувати-ся до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розра-хована тривалий час впливати на потенційного страхувальника. Крім страхових компаній, ЇЇ часто використовують банки, вироб-ники та продавці товарів широкого вжитку.

Як уже зазначалося, реклама — це один із тих засобів, що їх має у розпорядженні страховик для вирішення своїх довгостро-кових та термінових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед визначити мету, якої намагатимуться досягти за І допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.

Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню но-вих та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже,

потрібні такі заходи:*

Інформування потенційних страхувальників про діючі види

страхування;*

стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг — умовами та перевагами страхування;*

формування іміджу компанії.

Можливості реклами можна унаочнити у вигляді піраміди, зо-браженої на рис. 1.

Рис. 1. Образ сучасної реклами

Розглянемо кожний шар нижньої піраміди знизу вгору до-кладніше.

1. Обізнаність — ознайомлення певної частини потенційних споживачів зі страховими продуктами.

2. Засвоєння інформації — зростання обсягу інформації про продукти, завдяки чому певний відсоток споживачів з основи пі-раміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їхній характер.

3. Переконання — повідомлення необхідного і достатнього обсягу інформації про продукт та його якість з метою переконати якомога більше людей у його цінності.

4. Бажання — досягнення такого рівня впливу на спожива-ча, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.

5. Дія — після того як будуть пройдені всі попередні рівні, пе-вний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і при-дбає його.

Наступним етапом може стати формування нової рекламної ме-ти — стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс. На цьому етапі часто застосовує-ться підкріплювальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників полісу. Якщо досвід придбання був досить по-зитивним, купівля повторюється. Задоволення покупців відбиває перевернута верхня піраміда.

Розробка рекламного плану починається з вибору:

цілей рекламного повідомлення;

аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;

спрямованості та тем рекламної кампанії;

засобів інформації та конкретних носіїв реклами;

концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;

способів проведення рекламної кампанії в конкретних мовах;

засобів контролю за ефективністю реклами (рис. 2.).

Рис. 2. План організації рекламної кампанії

Аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсут-ність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями. Комплексні дослідження з моні-торингу реклами, які проводяться у пресі й на телебаченні, не виок-ремлюють категорії «страхові послуги» ні серед рекламних продук-тів п'ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рек-ламодавців; ні серед рекламних матеріалів двадцяти найбільших (за групами товарів, послуг) рекламодавців у пресі.

Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію «фінансо-ві послуги)), причому йдеться здебільшого про рекламу банків, при-ватизаційних та інвестиційних компаній. Така ситуація зумовлена, безперечно, і об'єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бю-джетом рекламних кампаній страховиків. Сьогодні реклама страхо-вих послуг — це насамперед прес-реклама та друкована реклама.

А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії — не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють:*

ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;*

доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;*

схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислен-ня дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позна-читися на ефективності реклами);*

правдивість — нічого не перебільшувати; *

оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;*

розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають устано-вити її зв'язок з продуктом, що рекламується;*

комплектність: усі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;*

своєчасність: можна використовувати рекламу та ЇЇ ідею до-ти, доки вона лишається дієвою та не набридла — важливо вчас-но відмовитися від реклами.

А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокре-ма страхових послуг.