УДК 339.138:[338.46:008]

Г. В. АФЕНЧЕНКО

СОЦІОКУЛЬТУРНА СПРЯМОВАНІСТЬ СУЧАСНОЇ ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Розглядаються можливості застосування елементів соціо- культурного менеджменту в маркетинговій діяльності. Визначаються методологічні підходи до аналізу соціокультурного середовища та напрями встановлення відносин з аудиторіями.

Ключові слова: маркетинг відносин, соціокультурне середовище, сегментування, сфера культури, некомерційні організації.

Рассматриваются возможности применения элементов социокультурного менеджмента в маркетинговой деятельности. Определяются методологические подходы к анализу социокультурной среды и направления установления отношений с аудиториями.

Ключевые слова: маркетинг отношений, социокультурная среда, сегментирование, сфера культуры, некоммерческие организации.

The opportunities of application of elements of social and cultural management in marketing activity are considered. The methodological approaches to the analysis of social and cultural environment and direction of an establishment of the attitudes with audiences are defined.

Key words: marketing of the relations, social and cultural environment, segmentation, sphere of culture, noncommercial organizations.

Сучасний маркетинг віддаляється від класичних положень, сформульованих у середині минулого століття Ф. Котлером. Моделі й схеми, які ефективно діяли й котрі визнавали фахівці, втрачають смисл у постіндуст- ріальну епоху.

Однією з об'єктивних передумов, яка ставить під сумнів основи класичного маркетингу, є проблема збуту виробленого продукту. Її мають вирішувати практично всі суб'єкти ринку. Ступінь складності проблеми збуту залежить від того, як у сучасних умовах компанія досягає конкурентної позиції. Виявляється, що конкурентоспроможність запропонованих нею продуктів досягається не тільки їхньою якістю, зумовленою рівнем задоволення потреб, а й інтенсивністю маніпуляційних комунікацій зі споживчими аудиторіями.

Виникають доповнення до маркетингу-мікс («4P»), нові поняття, які виходять за межі аксіом класичного маркетингу та менеджменту. З кожною новою спробою подолання обмеженості класичних постулатів маркетингу парадигма починає поступатися позиціями. Пристосування до сучасних особливостей економіки здійснюється в декількох напрямах пошуку основ нового маркетингу. Ж.-Ж. Ламбен точно відзначає, що «...збут – це, насамперед, комунікація, взаємна постановка питань і одержання відповідей, а не одностороннє маніпулювання». Очевидно, що «...рішення про покупку більшою мірою залежить від складних механізмів соціального впливу й меншою – від примітивних психологічних механізмів» [1, с. 672].

Відбуваються радикальні зміни пріоритетів внутрішнього й зовнішнього механізмів управління компанією завдяки новим технологіям і можливостям. Глобалізація, системи електронної комунікації й інформації змінили погляд на партнерів і покупців. Новою парадигмою стає маркетинг відносин, основою якого є розвиток і підтримка довгострокових, надійних зв'язків з індивідуальними споживачами, постачальниками, співробітниками й іншими партнерами.

Маркетинг взаємин став розвиватися на ринках невипадково – утримати «старих» клієнтів буває набагато важливіше, ніж залучити нових. Крім того, «корпоративні» товари й послуги стають складнішими. Клієнтові складно розібратися навіть у тому, яке саме технічне (технологічне) рішення йому необхідне, і складніше грамотно оцінити якість запропонованої йому продукції. Ефективним способом збереження споживача стає індивідуалізація відносин з ним. Усе важливішу роль у ділових контактах відіграють сталі партнерські відносини й довіра. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, поряд з матеріальними, фінансовими, інтелектуальними й іншими ресурсами. Відносини із соціальним й культурним елементами маркетингового середовища перетворюються в результат ефективної взаємодії й стають продуктом, у якому інтегровані інтелектуальні й інформаційні ресурси, головні фактори конкурентоспроможності компанії.

Мета статті – окреслити специфіку застосування підходу соціокуль- турного менеджменту в маркетинговій діяльності.

У літературі концепцію маркетингу відносин Ф. Котлер трактує як: «.практику побудови довгострокових взаємовигідних відносин із ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб'юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин...Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, – формування унікального активу компанії, який називають маркетинговою системою взаємодії. У складі маркетингової системи взаємодії перебувають компанія й усі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачі, наймані працівники, постачальники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, рекламні агентства, університетські вчені і всі, з ким компанія встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, конкурують не стільки компанії- виробники, скільки системи взаємодії в цілому» [2, с. 43].

Великі підприємства активно впроваджують технологічні системи, що дозволяють внести елементи маркетингу відносин у процес масового виробництва й обслуговування. Високим рівнем організації маркетингу відносин можна вважати використання системи управління відносинами із клієнтами – CRM (Customer Relationship Management).

На шляху розвитку технологій маркетингу відносин на основі CRM- систем перебувають ключові завдання: необхідно поліпшити якість і кількість інформації, що збирається у формі баз даних, і здійснювати аналіз зібраної персональної інформації для побудови соціально-психологічного профілю споживачів, клієнтів і партнерів. Компанії мають зважати на життєвий стиль, соціальний і культурний простір цільових груп.

Розуміння поведінки й причин дій споживача, аналізу відносин з контактними аудиторіями можливе з використанням понять соціокультурного менеджменту й дослідження соціокультурного середовища.

Соціокультурне середовище – це сукупність певних типових умов, у яких відбувається життєдіяльність спільноти, соціальної групи, індивіда, котрі характеризують сформовану систему суспільних відносин, ціннісних орієнтацій особистості, проблемне поле й напрями діяльності з реалізації проектів і програм соціокультурного менеджменту. Його характеристика здійснюється на основі аналізу структури динамічної соціокультурної цілісності, виділення набору компонентів, які є стійкими й істотно впливають на спосіб життя спільнот; котрі можна скоректувати або використати для вирішення проблемних ситуацій.

Розробка рішень на основі аналізу соціокультурного середовища припускає планування соціокультурної діяльності стосовно конкретної групи громадськості. У процесі її аналізу важливо виділити комплекс елементів, що дозволить:

а) визначити пріоритетні напрями соціально-культурних аспектів маркетингової діяльності;

б) розробити комплекс, що складається з: культурологічно обґрунтованих значень,