У соціокультурному середовищі, цьому багатовимірному комунікаційному просторі, на думку автора, потрібно виділити такі складові.

Макросередовище – загальні умови сфери культури та соціальної структури, в яких здійснюється життєдіяльність співтовариства.

Мікросередовище – сфери життєдіяльності суб'єктів.

Спосіб життя – характеристика спільноти на особистісному рівні життя його індивідів.

Сукупність типових способів діяльності, зумовлених умовами життєдіяльності (зовнішнім соціокультурним середовищем) і особливостями особистості індивідів, розуміється як спосіб життя (внутрішнє соціокуль- турне середовище). Соціокультурне середовище розглядається як матеріальні, соціальні й інституціональні умови, а також духовні особливості особистості, що забезпечують розвиток, соціалізацію й самореалізацію.

Зовнішнє соціокультурне середовище впливає на становлення особистості й спосіб життєдіяльності індивіда. Водночас воно змінюється під тиском людини, впливом творчої активності й результатів соціальної взаємодії.

Залежно від умов життєдіяльності конкретної спільноти, наявних у регіоні ресурсів, що становлять соціокультурне середовище, можна визначити пріоритетні напрями соціокультурного менеджменту й маркетингової політики.

Ступінь опанування індивідом простору культури, створеної суспільством, визначає спосіб його життя й проблематику відповідності способу життя та елементів зовнішнього соціокультурного середовища. Співвідношення елементів зовнішнього соціокультурного середовища й способу життя відображено в табл. 1.

Аналіз соціокультурного середовища допомагає охарактеризувати умови виникнення певного способу життя, вивчити способи життєдіяльності й визначити напрями оптимізації зовнішнього середовища в стратегії та програмах маркетингової діяльності.

У результаті аналізу соціокультурного середовища виявляються інтереси, наміри людей і проблеми, що ускладнюють їхню реалізацію. З одного боку, це усвідомлення певного напряму діяльності, а з іншого – наявність об'єктивних перешкод, труднощів його реалізації. Невідповідність між бажаним та існуючим визначає межі проблемного поля використання елементів соціокультурної діяльності в маркетингу. Адже все різноманіття

Таблиця 1

Латентне співвідношення елементів зовнішнього соціокультурного середовища й способу життя (внутрішнього соціокультурного середовища)

Елементи зовнішнього соціокультурного середовища | Спосіб життя (внутрішнє соціокультурне середовище)

суспільно-політичний | політична культура

економіко-правовий | економіко-правова культура

природно-екологічний | екологічна культура

науково-технічний | технічна культура

соціально-демографічний | соціальна культура

художньо-психологічний | художня культура

історико-культурна спадщина | історична культура

взаємодії людей у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства можна розглядати як соціокультурне явище. Тому соціокультурні протиріччя можна розрізняти

за компонентами їхнього прояву на:

соціальні – дисфункція соціальних інститутів, соціальна напруженість міжгрупової взаємодії, демографічні особливості;

культурологічні – відсутність значень, цінностей і норм, що сприймаються індивідом і підтримуються суспільством, форми взаємодії різних культур;

особистісні – соціалізація, порушення способу життя, невідповідність стандартів і норм поведінки й, у результаті, психологічні проблеми;

галузеві – неефективна робота або відсутність організацій, установ, функцій органів державної влади й місцевого самоврядування;

за масштабом дії на:

загальнонаціональні, регіональні, територіальні;

конкретні соціальні спільноти або групи населення (етнічні, професійні, вікові, гендерні, релігійні та ін.);

за сферою прояву протиріч – відповідає елементам зовнішнього соціокультурного середовища (проблеми збереження культурно-історичної спадщини й формування історичної культури та ін.)

Можливості реалізації потреб, інтересів людей визначають якість життя й розвиненість суспільних відносин і структури суспільства. Тому соціокультурна ситуація характеризується з позицій адекватності соціо- культурного середовища й оцінки особистості, соціальної групи.

Для реалізації концепції маркетингу відносин необхідне розширене сегментування ринку – з метою залучення до діяльності компанії різноманітних контактних аудиторій.

Дослідницькі фірми в різних країнах вивчають склад населення, намагаючись створити портрет різних соціальних груп, виділити за певними критеріями значимі ціннісні орієнтації, потреби й інтереси, прогнозувати соціальні дії й майбутні соціокультурні явища. Так, група компаній «КОМКОН» здійснює моніторинг способу/стилю життя й споживання росіян у рамках програми «Індекси цільових груп» (Russian Target Group Index – R-TGI). У проекті «Стиль життя середнього класу», що реалізує Research & Branding Group в Україні, виявляються соціально-демографічні характеристики цільової аудиторії; визначаються медіа-переваги цільової аудиторії; ставлення до заданих ціннісних характеристик, як матеріальних, так і духовних та ін.

Соціокультурні аспекти в маркетинговій діяльності застосовують всі суб'єкти – комерційні компанії, індивідуальні підприємці (виділення коштів на добродійність або спонсори і меценати), органи державної влади, організації у сфері культури (надають комерційні послуги у сфері культури й мистецтва).

Взаємодія комерційного та некомерційного секторів розкриває напрями становлення маркетингу відносин. Діяльність комерційних організацій та індивідуальних підприємців у цьому безпосередньо не пов'язана з основним видом діяльності, а орієнтована на підвищення конкурентних переваг і створення сприятливого іміджу, ефективне управління брендом.

Один з таких напрямів маркетингу розкриває позиції суб'єктів сфери культури.

Підприємства у сфері культури не обмежуються виконанням своїх безпосередніх функцій, надають комерційні послуги й поповнюють бюджет, керуючись при цьому засадами класичного маркетингу. Сфери застосування маркетингу досить різноманітні: маркетинг науки й творчості, освіти й інформаційних послуг, у сфері традицій, прикладної народної творчості, розваги й дозвілля, спорті, сфері гостинності, політиці й державному управлінні й багато іншого.

Так, у діяльності музею можна виділити напрями основної діяльності – консервація й реставрація творів мистецтва, науково-дослідницькі й археологічні розробки, виставкова й просвітницька (екскурсії, лекції) діяльність. Залучення спонсорів дозволить надавати додаткові послуги – концерти, конференції, корпоративні виставки, прийоми, ексклюзивні екскурсії. Прибуток забезпечуватимуть і різноманітні комерційні послуги – реалізація сувенірної та друкованої продукції, фото- і відеозйомки, громадське харчування, платні консультації, реставраційні роботи на замовлення та інше (рис.1).

Структура управління маркетингом у Державному Ермітажі РФ складається з відділів розвитку, служби гостинності й прес-служби, які підпорядковуються заступникові директора з розвитку й маркетингу. Саме відділ розвитку здійснює залучення спонсорських коштів і комерційну діяльність, що відображено на рис. 2 [3, с. 70].

Зарубіжні