Тема 6. Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу.

6. 1. Поняття та особливості збутової та комунікаційної політики КБ.

6.2. Методи збутової політики банківських послуг.

6.3. Система стимулювання збуту банківських послуг.

6. 4. Персональний продаж та ключові питання управління продажем.

6. 5. Покращення рекламної справи та стимуляції збуту за допомогою моделі комунікації.

Підтема 6. 1. Особливості збутової та комунікаційної політики КБ.

Поняття збутова політика КБ. Збутова політика спрямована на доведення товару до потенційного покупця. Збутова політика повинна включати, по-перше, остаточний вибір потенційного покупця (сегментацію ринку), тобто визначення основних цільових сегментів, а по друге, доведення до них продукту через обрані канали збуту та інструменти комунікаційної політики.

Методики для сегментації ринку та остаточного вибору цільового сегменту. Для наочного уявлення потреб сегментів, як корпоративного, так і роздрібного ринків, будуються матриці “клієнти/послуги” на основі проведення опитування та складання анкет. За допомогою побудови таких матриць можна визначити основне коло сегментів, що можуть споживати дану послугу. Одна з таких матриця показана у табл. 1.

Таблиця 1.

Відбір цільових сегментів за допомогою матриці “клієнти/послуги”

Послуги | Групи споживачів | Всього

1(a) | 2(b) | 3(c) | … | m(z)

1 | …

2 | …

… | … | … | … | … | … | …

N | …

Всього | …

де – кількість послуг першого виду, які купуються клієнтами другої споживчої групи за певний період;

– кількість клієнтів другої споживчої групи, які використовують послуги першого виду;

– кількість послуг всіх видів, що купуються клієнтами першої споживчої групи;

– показник, який характеризує задоволеність клієнтів першої споживчої групи наданими послугами;

– кількість послуг першого виду, які купуються клієнтами всіх споживчих груп за певний період;

– кількість клієнтів усіх споживчих груп, які використовують послуги першого виду;

– загальна кількість послуг усіх видів за певний період;

– показник, який характеризує задоволеність клієнтів усіх споживчих груп наданим набором послуг;

– кількість клієнтів у першій споживчій групі .

Оскільки, відбір цільових сегментів ринку пов’язаний з виявленням серед них найбільш вигідних для обслуговування з точки зору філії, то використовуючи табл. 1, можна розрахувати цілий ряд коефіцієнтів, які покажуть порівняльну характеристику окремих сегментів.

Як у будь-якому маркетинговому дослідженні, після вибору сегменту, який задовольняє вимоги банку, постає завдання проникнути в нього. Тобто фактично означає знаходження банком ніші ринку – місця, яке ще не зайнято або в недостатній мірі використовується конкурентами.

Система стимулювання збуту банківських послуг або комунікаційна політика комерційного банку – система засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх купувати в нього банківські послуги . А основою успіху комунікаційної політики є врахування банківськими працівниками особливості купівельної поведінки споживача при безпосередньому контакті з ним. Моделі поведінки роздрібної клієнтури та організації (оптової клієнтури) при купівлі продукту мають велике значення. Специфіка банківських послуг така, що процес прийняття рішення організацією проходитиме ті ж самі стадії, які розглядаються в моделі поведінки при купівлі продукту (послуги) клієнтами роздрібного ринку. Під роздрібним ринком у банківській діяльності розуміється ринок окремих індивідуалів або фізичних осіб, а також ринок представників малого бізнесу. Характер поведінки споживача на різних сегментах ринку має свої особливості, тому необхідно розглянути загальні принципи поведінки роздрібних споживачів, а саме: 1) фактори, які впливають на клієнта; 2) мотиви поведінки клієнта; 3) процес прийняття рішення про придбання банківської послуги.

Модель поведінки роздрібної клієнтури буде мати такий вигляд (рис. 1.):

Рис 1. Поведінка покупців – клієнтів банківського ринку

Отже, фактори, що впливають на поведінку клієнта, розподіляються на дві групи: зовнішні та особисті. До зовнішніх факторів треба віднести: 1. Безпо-середньо сам продукт чи послугу; 2. Ціна на послугу; 3. Якість та швидкість надання послуги; 4. Розташування банку\філії; 5. Фактори зовнішнього середовища. 6. Група особистих (суб’єктивних) факторів визначає і впливає на тип послуги, яку пропонує банк, вибір каналів її розповсюдження та місць надання, можливу ціну послуги, яку споживач готовий заплатити, а також засоби, за допомогою яких можливо впливати на клієнта і залучати його на свій бік, тобто враховувати його вік, рід заннять, економічний стан та ін. Відзначимо, що банк має можливість впливати на клієнта, стимулювати процес прийняття останнім рішення, завдяки особистим і першим чотирьом факторам. Фактори зовнішнього середовища, які суттєво впливають на поведінку споживача, залишаються неконтрольованими банком. Ці фактори мають бути завжди враховані в повсякденній діяльності банку.

Розглядаючи питання співпраці з клієнтом, треба не залишати поза увагою мотиви його поведінки. Значення емоційних факторів відіграє більш суттєву роль при роботі з клієнтами - фізичними особами, тому що саме ці фактори, або бажання задовольнити саме емоційні потреби, підштовхують клієнта до звернення у банк за послугою. Головними раціональними мотивами, за нашою думкою, що спонукають клієнта шукати банк-партнер, є: а) економія та прибуток; б) еластичність послуг; в) якість послуг; г) швидкість їх надання; д) безпека, що пов’язана зі зберіганням конфеденційності інформації; є) гарантія; ж) зручність розташування; з) репутація банку та філії; і) рівень технічного забезпечення та автоматизації. До іншої, не менш важливої групи мотивів, належать емоційні мотиви. І очевидно, що для клієнтів фізичних осіб ці мотиви мають більше значення, ніж для корпоративних клієнтів. Крім того, існують такі мотиви, як особиста користь та бажання отримати прибуток, а також естетичне та фізичне задоволення. Взагалі, треба відзначити, що більшість вчених, які займалися вивченням питань мотивації, дійшли висновку, що емоційні мотиви