Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі.

Нові системи поширення послуг банку мають більш цілеспрямований характер на визначені групи споживачів, але деякі банківські продукти можуть бути реалізовані винятково за умовами особистої присутності клієнта і банку, не допускає традиційну систему продажу за допомогою відділення. Як для універсальних, так і для спеціалізованих відділень немаловажним є питання розміщення. При визначенні місцезнаходження філій банк враховує рівень конкуренції і характер послуг конкурентів, аналізує чисельність і можливості потенційних клієнтів, зручність розташування і т.д.

Виходячи з аналізу своїх можливостей і потреб потенційних клієнтів банк установлює графік роботи своїх відділень. Наприклад, багато банків останнім часом застосовують практику чергових відділень банку, що працюють по суботах, особливо відділення, що працюють із клієнтами роздрібного ринку.

6.3. Система стимулювання збуту банківських послуг.

Система стимулювання, або комунікаційна політика, є наступним елементом комплексу маркетингу. Банк зацікавлений у створенні і підтримці сприятливого іміджу своїх продуктів в очах реальних і потенційних клієнтів, контактних аудиторій. З обліком цей комплекс стимулювання включає наступні елементи: 1) безпосереднє стимулювання збуту, 2) створення сприятливого іміджу банку в очах широкого кола громадськості (Public Relations) і 3) реклами.

1) Стимулювання збуту може проводитися банком по трьох основних напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів банківських продуктів можна віднести персональний продаж, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу безкоштовно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Всі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, заохочення до використання окремих послуг і т.п.

Стимулювання працівників банку припускає заохочення зусиль співробітників банку по наданню якого-небудь виду банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування існуючих чи клієнтів залученню нових, заохочення до удосконалювання банківських продуктів. Серед методів стимулювання персоналу необхідно виділити грошові премії, подарунки, додаткові відпустки.

Форми матеріального стимулювання збуту банківської послуги для співробітників банків. При досягненні працівником визначеного рівня кожного із зазначених показників, що показані у табл. 2, йому присвоюється певна кількість балів .

Таблиця 2

Вихідні дані для визначення стимулування збуту послуг

Працівник | 1 | 2 | 3 | 4

Кількість рахунків, що обслуговуються (шт.) | 26 | 35 | 12 | 20

Кількість документації, що обробляється (шт.) | 1232 | 1518 | 814 | 1056

Сума балів за всіма показниками є основою для здійснення доплат і премій даному працівнику. На основі наведених даних побудуємо табл. 3 визначення бальних оцінок працівників банку .

Таблиця 3

Бальна оцінка працівників банку

Кількість рахунків, що обслуговуються (шт.) | Бал | Кількість документації,що обробляється (шт.) | Бал

10-15 | 1 | 500-1000 | 1

16-20 | 2 | 1001-1200 | 2

21-30 | 3 | 1201-1400 | 3

Більше 30 | 5 | Більше 1400 | 5

Виходячи з бальних оцінок працівників банку визначаємо загальну суму балів, набраних кожним працівником у табл.4.

Таблиця 4

Загальна сума балів, яку набрали працівники банку

Працівник | 1 | 2 | 3 | 4

Кількість рахунків, що обслуговуються (бал) | 3 | 5 | 1 | 2

Кількість документації, що обробляється (бал) | 3 | 5 | 1 | 2

Всього балів | 6 | 10 | 2 | 4

Таким чином, доплата за якісні показники здійснюється у відсотках від фіксованої заробітної платні за такою схемою: 3-5 балів – 50%, 5-8 балів – 70%, 8-12 балів – 85%, 12-15 балів – 100% .

Для стимулювання посередників, за допомогою яких здійснюється просування банківських послуг, використовуються спільна реклама, системи спеціальних знижок.

Другий елемент комунікаційної стратегії — Public Relations (PR), що припускає цілеспрямовану діяльність банку на розробку досягнення взаємопорозуміння з суб'єктами, що його оточують, з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності. В основі PR розглянуто вміння і бажання налагодити контакт, вигідний обопільний зв'язок із громадськістю.

PR включає повне інформування про продукти і послуги банку всіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади і управління, ЗМІ), аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції тих чи інших суб'єктів на діяльність банку. Ця діяльність може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого банку. роз'яснення соціальної ролі банківського бізнесу — ще одна задача PR, тому що банк несе відповідальність перед суспільством, де здійснюється його діяльність. Тому одна з задач банку — виконувати визначені соціальні обов'язки.

На практиці діяльність у даному напрямку припускає вирішення завдань підтримки і розвитку ініціативи власних співробітників (відносини всередині банку), сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта), підтримку незаможних шарів населення (благодійність ) і ін.

Таким чином, людські відносини являють собою вплив на суспільну думку, що склалася в результаті діяльності банку, його реклами і благодійних заходів. У свою чергу банк може планувати заходи в цій сфері для майбутнього впливу на суспільну думку.

Третій елемент комунікаційної стратегії складає реклама. Форми і засоби реклами досить різноманітні, однак банківські працівники починають усвідомлювати, що великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично необхідної ефективності реклами по широті охоплення, ступеня впливу на аудиторію, точності досягнення поставлених цілей.

Рекламна політика являє собою сукупність усієї діяльності банківської установи, що проводиться з