Переваги застосування концепції гегемоністської ідеології для аналізу впливу та наслідків політичної комунікації є досить вагомими. По-перше, ця концепція визнає силу знакового відбиття змісту і центральну роль ЗМІ у політичному житті без звернення до моделі пропаганди, що розглядає аудиторію як зібрання простаків. Аудиторія з точки зору цієї концепції фактично може не погодитися і відмовитися сприймати деякі погляди, запропоновані засобами масової інформації. Таким чином, концепція гегемонії бере до уваги можливість як згоди, так і відмови з боку аудиторії. Крім того, ЗМІ з точки зору цієї концепції є ареною боротьби, що допомагає нам аналізувати як впливи, так і наслідки цих впливів. Повідомлення у ЗМІ не можна розглядати ні як нейтральні, ні як пасивні, вони є результатом боротьби панівних груп за збереження режиму свого панування. Концепція гегемонії також визнає, що ця боротьба не є змаганням між рівними, а є боротьбою між пануючим "владним блоком" та рештою населення. Що важливо, ця концепція визнає не лише те, що еліта значно сильніша за пригноблені класи та групи у суспільстві, але й те, що вона сама по собі не є монолітною цілісною групою. Гегемонія передбачає не лише ідеологічну перевагу, але також і можливість створення об'єднань між класами та певними соціальними групами з метою підтримки окремих соціальних верств. Таким чином, передбачається диференціація і боротьба інтересів всередині еліти та існування різних рівнів еліти. Нарешті, гегемонія не буває тотальною і безумовною, її встановлюють не внаслідок свідомої змови еліти. Радше гегемонія - це результат спільних зусиль всіх учасників культурного процесу.

З цієї точки зору ЗМІ взагалі і засоби політичної комунікації зокрема розглядають як гегемоністські інституції, і в першу чергу як арену боротьби, де знаковий зміст ЗМІ є частиною невидимої - і зазвичай успішної боротьби за дозвіл на панування. Отже власники і редактори, рекламодавці і політики не можуть захопити абсолютний контроль над ЗМІ; вони можуть лише змагатися за цей контроль і з цією метою вони змушені підтримувати існуючу політичну та економічну систему, яка, в свою чергу, підтримує їх.

Конвергенція та зона перекриття

Незважаючи на те, що ліберальна та критична традиції у нашому огляді протиставлені одна одній, існують царини, де ці концепції розходяться, але є й царина конвергенції. Посилення починаючи з 1979 року ринкового лібералізму викликало негативну реакцію тієї частини лібералів, що вважали суспільний добробут і гуманістичний індивідуалізм вищими цінностями ніж права власності за умов ринку. Коротше кажучи, всередині ліберальної традиції стався розкол: соціалістичні, гуманістичні і прогресивні ліберали застерігають про небезпеку "дикого" нерегульованого капіталізму, тобто займаються тим, чим раніше займалися прихильники критичного підходу. Понад те, розвиток бульварної преси, яскравих і популярних форм новинних ЗМІ призвів до переосмислення деяких норм у рамках ліберальної традиції. Так, стурбованість змістом новин, що їх поширюють через ЗМІ, та їхнім впливом на демократію спричинила необхідність більш тонкого аналізу впливів і особливостей подання новин. У результаті наголос у дослідженнях ліберальної науки поступово змістився від організаційних питань та інформаційних цінностей, що схильні до "врахування інтересів влади" (Curran, 1996c, 262), у бік індивідуальної незалежності журналіста.

Натомість у рамках критичної традиції спостерігали "захоплення плюралістичною тематикою", включаючи відхід від надто спекулятивних метатеорій суспільства, зміну концептуальних поглядів на аудиторію (відмова від поглядів на неї як на "зібрання простаків" і визнання її творчого характеру), а також заміну надто жорсткої концепції ідеології на "компромісну модель" (Curran, 1996c). У сфері культури теоретичні дослідження привели до перенесення наголосів критичних дискусій з моделі домінування правлячих класів на "альтернативну модель, яка враховує наявність протиріч і тертя всередині панівного "блоку влади", також ідеологічного змагання і опору знизу" (Curran, 1996c, 262).

Таким чином, логіка ринкового лібералізму проникає у всі аспекти зв'язків між ЗМІ та суспільством. Найбільш прогресивні ліберали і чимало прихильників критичних поглядів дійшли "спільного знаменника" і однаково стурбовані проблемою захисту демократичних принципів.

Інші теоретичні традиції

Крім двох головних існує чимало інших теоретичних підходів, які неможливо віднести до жодної з концепцій (ліберального плюралізму чи критичного підходу) і які широко застосовують під час наукових досліджень. Ми коротко розглянемо два з них.

Технологічний вплив

Технології, що їх застосовують засоби масової інформації, та їхній вплив на зміст інформації і аудиторію перебувають у центрі уваги наукового напрямку який МакКвейл називає "медіа-центричним" (medіa-centrіc) (McQuaіl, 1994, 85). Цей напрямок часом називають більш строго "технологічний детермінізм". Найяскравішим його представником був канадський історик Гарольд Ініс (Harold Іnnіs). Згідно з його теорією "прихованого впливу комунікацій", всі поширені моделі комунікації характеризуються власною внутрішньою спроможністю впливати на суспільство, у рамках якого ці моделі функціонують (Іnnіs, 1951, McQuaіl, 1994, 85). Так, технології усного поширення інформації, розвинуті у Стародавній Греції, "сприяли розвиткові винахідливості і культурної різноманітності, запобігали виникненню духовенства та захопленню ним монополії на освіту", натомість культура, що грунтується на технології письмової передачі інформації, є придатнішою для управління великими імперіями (McQuaіl, 1994, 85). Нові комунікаційні технології здатні зруйнувати існуючу владну базу і відкрити нові можливості як щодо часу, так і щодо простору (відкриття писемності означало перемогу над часом, письмове повідомлення могло зберігатися впродовж багатьох років, натомість засоби електронної комунікації сприяли підкоренню простору,