УДК 659.148

Т. Д. БУЛАХ СПЕЦИФІКА ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Розглянуто переваги, недоліки, особливості створення та розміщення телевізійної реклами.

Ключові слова: реклама, телереклама, види телереклами, видавнича продукція.

Рассмотрены преимущества, недостатки, особенности создания и размещения телевизионной рекламы.

Ключевые слова: реклама, телереклама, виды телерекламы, издательская продукция.

Advantages, shortcomings, peculiarities of television advertisement making and placement are examined.

Key words: advertisement, television advertisement, kinds of TV ads, publishing products.

Жоден вид реклами не можна зрівняти з телевізійною за рівнем впізнання. І хоча відгуки про неї часто неоднозначні та досить різкі, реклама на телебаченні залишається надзвичайно ефективною завдяки масштабу аудиторії, недоступному іншим засобам реклами, а також максимальним можливостям впливу на телеглядача. При цьому для пропагування видавничої діяльності та продукції телереклама використовується не досить часто, що зумовлено перш за все її вартістю. Проте така можливість існує, тому слід орієнтуватися в специфіці презентування видавничої продукції чи послуг за допомогою цього рекламного носія, що свідчить про актуальність порушеної проблематики та визначає мету статті – розгляд відмітних ознак і особливостей створення телевізійної реклами як ефективного засобу популяризації видавничої продукції та послуг.

Перш за все необхідно відзначити, що телебачення як рекламний носій має безліч переваг. Так, незаперечною перевагою телевізійної реклами є одночасний візуальний та аудіальний вплив, а також те, що подія спостерігається в русі. Іншою первагою телереклами є те, що таргетинг (вибірковий показ реклами) дозволяє точно адресувати реламне оголошення цільовій аудиторії, відбираючи її за географічним розміщенням, інтересами, часом. Крім того, саме телебачення надає можливість створювати незабутні образи, показати, що відчуватиме глядач після придбання товару; може створити навколо товару атмосферу ажіотажу; особистісне звернення уподібнює телерекламу особистому продажу та ін. Серед недоліків телереклами варто назвати її короткочасність та епізодичність, зокрема нетривалість телереклами не дозволяє запропонувати ввесь асортимент товарів; високу вартість. Та головний її недолік полягає в тому, що увага телеглядача має увесь час зосереджуватися на екрані, в іншому разі телерекламу просто не сприйматимуть [11]. Саме тому вдала телереклама характеризується тим, що:

є цікавою, послідовною візуалізацією;

привертає увагу в перші п'ять секунд;

не змушує, а допомагає сприймати суть;

сюжет створюється навколо людини, що користується товаром, а не

навколо неживого предмета;

небагатослівна – кожне слово має бути впливовим.

Загалом, як і інші види, телереклама має безліч форм та жанрів, найголовнішими серед яких є такі.

Анімаційний ролик – це мальований, ляльковий чи з використанням комп'ютерної графіки відеоматеріал. Анімація використовується тоді, коли небажано демонструвати реальний товар з етичних чи інших міркувань, а також тоді, коли товар необхідно персоніфікувати.

Біжучий рядок – короткий текст, що містить назву фірми чи товару, певну пропозицію та реквізити і який рухається внизу екрана.

Біжучий рядок не може бути занадто довгим, складатися з багатьох речень. Зазвичай він має фіксований розмір у знаках чи словах. Може бути ефективним засобом для іміджевої реклами видавництва чи книжкового магазину. Напрямок руху біжучого рядка – зліва направо внизу екрана.

Особлива його перевага в тому, що рядок може з'являтися не в рекламному блоці, а під час показу фільму або передачі, охоплюючи таким чином їхню аудиторію. Деякі дослідники вважають біжучий рядок незручним для сприйняття, оскільки глядач має «розриватися» між передачами/фільмом та рекламою. Як результат, він не сприймає рекламну інформацію якісно. Інші вважають біжачий рядок малоефективним і невиправданим, оскільки на нього мало хто дивиться і мало хто встигає записати адреси й телефони, як результат – глядач перемикає канал або виходить до телефону чи на кухню. Проте слід зазначити, глядач перемикає канал і йде в іншу кімнату і під час трансляції рекламних роликів. А біжучий рядок, хоча і є подразнюючим фактором, але не перериває кінопоказ чи програму, на відміну від телевізійних роликів, є ефективним для інформування про місцерозміщення книжкових магазинів чи видавництв, а також про організацію спеціальних заходів (книжкових ярмарків, виставок, презентацій та ін.).

Відеоролик – це зображально-звукова комерційна інформація (у запису) про товар, послугу, яка створюється з використанням відео- та аудіоре- сурсів.

За часом демонстрування розрізняють бліц-ролик (до 15 секунд) і розгорнутий ролик (від 15 секунд і більше). За типом сюжету відеоролики поділяються на описові, котрі містять певну інформацію, наприклад, картинки з життя, свідчення покупців; благополучно-сентиментальні, вони створюють атмосферу благополуччя, котру забезпечить рекламований товар; парадоксальні та шокові, які протиставляють у сюжеті незручності без рекламованого товару та переваги, які він надає. За способом зйомки розрізняють ігрові ролики, зняті натури, мультиплікаційні та графічні. Існують сюжети з частковим використанням драматургічних елементів для висвітлення презентацій, виставок тощо.

Джингл (у перекладі з англ. «рекламний куплет») – ролик, у якому звучить пісня про фірму, послугу, товар тощо. Ця пісня має унікальні слова, спеціальну музику, із урахуванням специфіки товару, і часто використовується не лише як окремий жанр, але й як музичний супровід матеріалів рекламної кампанії в інших жанрах, зокрема, таких як відеоролик чи кліп.

Кліп – це інформаційно-рекламний відеоматеріал, який побудовано за принципом калейдоскопічного чи мозаїчного (поліасоціативного) відображення об'єкта просування.

Пілот – цей жанр використовується для рекламованої продукції, яка ще перебуває в процесі створення. Тобто продукту ще фактично немає, але вже створюється на нього реклама; або передача ще знімається, а вже зроблений (і можливо виданий