УДК 659.4

З. М. ОСТРОПОЛЬСЬКА

КОМУНІКАТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ: ПРОБЛЕМИ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ

Розглядаються окремі аспекти теорії і практики комунікативних технологій у сучасному українському суспільстві.

Ключові слова: комунікація, комунікативні технології, паблік-рилейшнз, реклама, гендер.

Рассматриваются отдельные аспекты теории и практики коммуникативных технологий в современном украинском обществе

Ключевые слова: коммуникация, коммуникативные технологии, паблик рилейшнз, реклама, гендер.

Separate aspects of theory and practice of communicative technologies in present-day Ukrainian society are examined.

Key words: communication, communicative technologies, public relations, advertising, gender.

Розвиток технології є визначальним моментом культурної еволюції людства. У цій статті ми ставимо за мету розглянути окремі аспекти специфічних комунікативних технологій, які останнім часом широко впроваджуються в соціокультурній сфері. Американський антрополог і соціолог Ралф Лінтон наголошував на пріоритетному значенні технології для всіх складових господарства й урешті-решт усієї культури: «Поки не відбудуться фундаментальні зміни в технології, зміни в інших елементах культури будуть обмежені як у напрямі свого розвитку, так і у своїх розмірах» [12, с. 189]. Розвиток технології і культури, на його думку, відбувається дисгармонійно, на основі мутацій, серед яких необхідно назвати такі події : відкриття і використання знарядь праці, вогню і мови; відкриття засобів збільшення їжі; використання тепла як джерела енергії; виникнення науки (з XVI ст.). Аналізуючи природу людської особистості, Р. Лінтон вважав, що вона ґрунтується на трьох головних духовних потребах: реагуванні на оточуючий світ, стремлінні до безпеки, набутті нового досвіду. Кожна з цих потреб може бути забезпечена завдяки технологіям, створеним людством на певних етапах розвитку цивілізації.

Відомо, що термін «технологія» виник наприкінці XVIII – початку XIX ст. До цього часу замість терміна «технологія» використовували термін «ремесло», «діло», «мистецтво» тощо.

У довідкових виданнях поняття технології визначають у контексті матеріального виробництва: «Технологія (від грецького techne – мистецтво, майстерність, уміння і ... логія) – сукупність методів оброблення, виготовлення, змінення стану, властивостей, форми сировини, речовини або напівфабрикату, що реалізуються в процесі виробництва продукції [14, с. 1321-1322]. Упродовж тривалого часу поняття технології пов'язувалося виключно зі сферою технічного виробництва. Тільки з другої половини ХХ ст. воно почало переосмислюватися в контексті соціальних відносин. У межах індустріальної технологічної парадигми участі людини як суб'єкта технологічних процесів не надавалося суттєвого значення. Новий, постмо- дерністський погляд почав викристалізовуватися під впливом докорінних змін у виробництві і соціумі, що відбувалися у ХХ ст. у зв'язку з настанням постіндустріальної епохи. Антропологічні аспекти технологій поступово стали предметом уваги соціологів, соціальних менеджерів, економістів на Заході вже у 20-30 рр. ХХ ст. Починаючи з 80-х рр. минулого століття окремі дослідники, котрі працюють на пострадянському просторі, стали ґрунтовно розглядати проблематику гуманітарної складової технологій. Одне із визначень гуманітарних технологій, наприклад, формулює В. М. Шепель: «... практичне використання систематизованого гуманітарного знання з метою забезпечення спрямованого впливу на вдосконалення особистості, її предметно-речового, соціального і природного середовища» [3, с. 64]. Як складові гуманітарних технологій С. Крупник визначає знання, ідеї, схеми, конструкції, знакове середовище (реклама, продукти ЗМІ тощо), кваліфікацію, людську психіку, час, довіру, відповідальність, авторитет, авторське право та ін. [3, с. 64].

Але розпочаті дослідження гуманітарних технологій мали один суттєвий недолік: недооцінка комунікативного аспекту. Як наслідок – непрактичність, схоластична обмеженість таких досліджень. Водночас на Заході розробка концепції гуманітарних технологій розгорталась в рамках практичної комунікативістики в тісному зв'язку з практикою мас-медіа і реклами. «Актуальність теоретичних досліджень, – зауважує Ю. А. Да- ниліна, – визначалася їх релевантністю основним питанням практики: наскільки ефективна та чи інша конкретна технологія щодо соціального впливу і наскільки досягнутий за її допомогою ефект виправдовує витрачені кошти. По суті, поняття гуманітарної технології практично в момент виникнення вже мало своїм близьким синонімом поняття комунікативної технології» [3, с. 64].

До речі, практична комунікативістика була безпосереднім утіленням ідей комунікативної філософії, розробка ідей якої тісно пов'язана з іменами таких відомих західних мислителів, як К.-О. Апель, Ю. Хабермас та М. Рідель. К.-О. Апель, наприклад, дійшов важливої думки: кожний комунікативний акт людини (а поза комунікацією людина не існує свідомо) вже – а priori, ще до реального здійснення – передбачає власне комуніка- тивність. Комунікація є останнім підґрунтям і свідомості, і пізнання, і суспільного буття. Як зазначає Л. А. Ситниченко, першим це дійсно революційне для сучасної філософської думки відкриття сформулював К. О. Апель [8, с. 7-8].

Важливими історичними формами комунікативної технології є реклама і public relations (PR), які вже при зародженні були комунікативними феноменами за своєю сутністю. Еволюція цих форм комунікативних технологій відбувалася на основі переходу від асиметричних до симетричних зв'язків усередині комунікативних процесів. З часом стало зрозуміло, що технології, які грунтуються лише на принципі «прямої дії», тобто коли інформаційне звернення спрямовано від комунікатора до комуніканта, а зворотний зв'язок відсутній, є не досить ефективними.

На думку Ю. А. Даниліної, кроком уперед в подоланні асиметричності в комунікативних технологіях стали соціологічні дослідження П. Лазарс- фельда щодо механізмів публічної і міжособистісної комунікації. Він виявив п'ять переваг міжособистісної комунікації: 1) вона є невимушеною; 2) завдяки безпосередньому зворотному зв'язку комунікація є більш гнучкою, завжди можлива її корекція залежно від реакції комуніканта; 3) ко- мунікант одразу ж отримує від комунікатора емоційну «нагороду за слухняність», яка особливо