Якщо йдеться не про особистісну комунікацію, то фахівці визначають такі її види: візуальна (ТВ), звукова (радіо), письмова, подієві заходи (презентації, ювілеї, свята тощо [10, с. 28]. Нині практика комунікативних технологій – як реклами, так і PR – передбачає такі форми існування «зворотного зв'язку» між комунікатором і комунікантом, окрім «особистішого впливу», як анкетування, опитування, інтерв'ю тощо.

Окремі автори, наголошуючи на комунікативній природі соціокультур- них технологій, вважають за можливе визначати культуру в контексті комунікативної парадигми. Так, В. Королько зазначає, що культуру часто розглядають як систему ціннісних (сенсових) конструкцій, створених співтовариствами людей з допомогою емпіричного досвіду комунікації [6, с. 29]. Теорія міжкультурної комунікації становить підвалини паблік- рилейшнз. На прикладі PR-технологій цей автор розглядає п'ять характерних ознак міжкультурної комунікації. По-перше, вважає він, необхідно визначитися з інституціональними аспектами комунікації. Зазвичай, у PR- технології суб'єктом є організація, а змістовно її дія – це голос організації, звернений до громадськості. По-друге, слід уточнити репрезентативні аспекти комунікації. Репрезентантом організації постає корпоративна особистість як сукупний (корпоративний) індивід. Уособленням корпоративної особистості найчастіше є PR-фахівці організації. По-третє, важливо розуміти ідеологічні аспекти комунікації. Ідеологічну компоненту комунікації постструктуралізм, зазвичай, розглядає як набір комунікативних практик. По-четверте, в процесі комунікації актуалізуються інтеграційні аспекти: усі PR-комунікатори мають на меті досягнення консенсусу, громадянської згоди між релевантними групами громадськості. Мета організації у процесі комунікації – зміцнити суспільні відносини, поліпшити якість життя в суспільстві. І, нарешті, по-п'яте, мають важливе значення культурні аспекти комунікації, культурний характер PR виявляється у двох аспектах: комунікації долають культурні межі, крім того, вони самі по собі презентують культурну практику [6, с. 29-32]. Отже, зазначає В. Королько, характерні ознаки PR-комунікацій надають змогу поглибити уявлення про теорію міжкультурної взаємодії.

Більшість фахівців при визначенні суттєвих характеристик паблік- рилейшнз наголошують на комунікативній сутності цього феномену. Атрибутом PR-технологій є професійне управління комунікаціями, які забезпечують ефективний діалог між організацією та її цільовою аудиторією, формують керований імідж товару, послуги, особистості, репутацію організації (компанії) [15, с. 23].

Нині все частіше соціокультурні технології характеризуються як маніпулятивні. Індустрія розваг, реклама часто виконують функції мистецтва, етики, педагогіки, впливають на масову свідомість негативно. Важливими стають не смисложиттєві ідеї і настанови, а не обтяжені морально-етичними й естетичними інтенціями сприйняття існуючої реальності, норми поведінки, стандарти суспільних відносин. Рекламна субкультура створює свою культурну реальність, а людину перетворює на співучасника у її створенні і сприйнятті. На думку Л. Л. Геращенка, сучасній рекламі притаманні особливості, що є характерними для постмодернізму як такого:

прагнення до руйнування традиційних норм;

цитованість;

естетична еклектичність;

руйнування традиційних рамок моралі;

сприйняття світу як карнавалу, гри смислів і масок, іронії і безладу;

орієнтація на різноаспектність сприйняття, двозначність прочитання.

Не випадково Ж. Бодрійар характеризує рекламу як «вид не – комунікації, що має за мету соціальний контроль, маніпулювання і придушення» [1, с. 27].

Сучасне, постіндустріальне суспільство соціологи характеризують як суспільство споживацьке. Споживацька психологія багато в чому культивується завдяки маніпулятивним технологіям і першість тут належить рекламі. Для того, щоби бути щасливим, необхідно не бути, а споживати – ця ідея є наскрізною в комерційній рекламі. «Відбувається корінна підміна цінностей, – зазначають А. Дрозд і А. Массарова. На бігбордах, у рекламних роликах по телевізору ми бачимо модель щасливого життя: з мобільним телефоном останньої моделі, з пляшкою пива або чаркою коньяку в руці, поряд з холодильником чи пральною машиною останньої моделі. І вже немає щастя в молодому житті без пива, без мобільного. Неможна не віддати належного талантові наших рекламістів. Їх завдання – якнайефективніше сприяти збільшенню обсягів продажу і послуг. Вони успішно справляються з поставленим завданням, добросовісно відпрацьовують свій хліб з маслом» [4, с. 10].

Реклама міфологізує життя, спричиняє ілюзію свободи окремої особистості. Людина під впливом реклами відчуває свою причетність до «успішних» людей, до свободи, що інтерпретується нею як свобода споживання. Таким чином вона певною мірою компенсує свою особисту не- реалізованість як повноцінного члена суспільства, творця справжніх цінностей життя, маскує, приховує свою нездійснену самореалізацію в споживацькій психології і практиці. «На запитання модерну «мати чи бути» постмодерн відповідає: «Бути засобом «мати». Людське життя відтепер призначене для споживання, невпинність якого захищає людину від смисло- життєвих пошуків, і тому для них не залишається часу» [11, с. 83].

Комерційна реклама – важливий інструмент маркетингу, предметами діяльності якого є вивчення попиту і пропозиції, розробка товару, формування цін, служби сервісу. Соціальна сутність маркетингу значно ширша за ринкову, але все ж таки головним у ньому є взаємодія творця і споживача товару. Завдяки рекламі «товаром» нині є не тільки речі і матеріальні вироби, а й послуги, види діяльності, ідеї, міста і навіть особистості – актори, політичні діячі. У цьому сенсі комерційна і політична реклама надзвичайно подібні: ідея, партія, лідер – усе перетворюється на товар. Порівняння кандидатів у передвиборних компаніях з товаром для продажу стало звичним для політичних менеджерів-професіоналів. О. Карпухін і Е. Макаревич уточнюють, що продається,