Необхідно мати на увазі, що аудиторія, до якої звернена реклама, дуже різниться за своїм економічним, соціальним станом, психологічними особливостями, естетичними вподобаннями, моральними принципами. Як зазначають соціальні психологи, у більшості населення ставлення до реклами нейтральне. Основним споживачем реклами і товарів є середній клас, який намагається наслідувати вищий клас, і реклама активно сприяє цьому. З точки зору дослідників поведінка споживачів є досить неочікуваною: вони не знають, чого хочуть, і не бажають розкривати свої симпатії і антипатії.

Цим і користуються рекламотворці, вони вдаються до використання психологічного тиску, використовуючи елементи психоаналізу З. Фрейда. Відомо, що розум не завжди відіграє вирішальну роль у виборі товару, більше значення тут має чуттєве, емоційне його сприйняття. Отже, при зниженні попиту на товари споживач, по-перше, «оголошується рекламою» так, щоб він зробив покупку в підсвідомому стані. По-друге, реклама широко використовує еротичні мотиви. Символи й ознаки сексу замасковано і відкрито «вмонтовують» у рекламні оголошення з урахуванням підсвідомих механізмів, здатних спонукати людину до купівлі товару якнайширшого асортименту – від фруктів до газетно-журнальної продукції [13, с. 492-493].

Комунікативні технології в умовах панування споживацької психології мають і виразний гендерний аспект. Проблема рівності чоловіків і жінок віддзеркалюється і в сучасній рекламі. Соціальні психологи відзначають, що більшу привабливість рекламі забезпечує присутність жінок, аніж чоловіків. Але рекламна репрезентація жінок більшою мірою є дискримінаційною. Західні соціологи на основі перегляду більше 700 рекламних сюжетів виявили, що чоловіки в них, зазвичай, представлені в умовах офісу або на модному курорті, в той час як жінки – на кухні, біля пральної машини чи міняють підгузники. Існує декілька рівнів дискримінаційного зображення жінок у рекламі.

Н. Маркова звертає увагу на таке явище в рекламі як фейсизм: фотографії в пресі підкреслюють у чоловіка обличчя, а в жінки – тіло. Голова й обличчя є центром життя – там локалізуються інтелект, особистість, ідентичність, характер і, таким чином, стає зрозуміло, що засоби масової інформації асоціюють ці поняття радше з чоловіками, ніж з жінками [7, с. 70].

Чотири основні стереотипи репрезентують жінок як «пасивних» і «декоративних»:

жінки переважно показані в домашніх умовах, їх соціальні ролі досить одноманітні;

жінки вирішують менш важливі питання, ніж чоловіки, навіть у тому, що стосується рішень про купівлю споживчих товарів;

жінки займаються чоловічими видами діяльності тільки в присутності чоловіків; найцікавішим феноменом є реклама сигарет: жінки ніколи не палять у ситуації самотності;

жінки сприймаються виключно як сексуальні об'єкти, «речі» для розглядання «чоловічим поглядом».

Одним словом, зазначає В. Суковата, реклама віддзеркалює «мрії» і «потреби» чоловіків. До речі, розподіл матеріалу на українському ТБ значною мірою «гендеризовано»: в передачах і рекламних роликах, присвячених успішним бізнесменам, політикам, фігурують переважно чоловічі імена, тоді як у наративах про безробіття, соціальну незахищеність, розгубленість в умовах кризи переважають жіночі. «Безсумнівно, – зазначає цей автор, – що рекламні політики в Україні, котра не має тендерної експертизи телевізійної продукції, апелюють до найархаїчніших комплексів та інстинктів, відчужуючи жінку від культури, позбавляючи її статусу суб'єктивності й автономії, і маркуючи будь-які спроби жіночої саморепре- зентації в контексті «антинаціонального» і «протиприродного» [9, с. 34, 38, 44].

Куди прямує комунікативна культура, які перспективи її розвитку? Над цим питанням замислюються і теоретики міжкультурної комунікації, і практики-менеджери комунікативних технологій. Сьогодення – це час девальвації загальнолюдських цінностей, спрощеної інтерпретації ідеалів, омасовлення культури. В сучасному культурному просторі вирішальну роль відіграють системи теле- і комп'ютерних комунікацій, глобальні інформаційні мережі. На перші позиції в них часто виходять антигуманні, не керовані суспільством принципи й настанови щодо життя окремого індивіда й суспільства в цілому. Перед соціальними технологами і менеджерами- комунікаторами все частіше постає бінарна опозиція комерції і духовності, яка спонукає до постійного вибору між цими полюсами. «Гонитва тільки за комерційним успіхом у художній і рекламній діяльності, – зазначає В. І. Грачов, – часто призводить до явної кун'юнктури і зниження естетичних завдань. Духовність же й елітарність не завжди гарантують успіх на ринку. Комерція, що домінує над духовністю, може стати надто згубною для розвитку творчості в мистецтві і рекламній справі» [2, с. 256].

Отже, в українському суспільстві комунікативні технології на сучасному етапі розвитку перебувають на стадії становлення. Одне із головних завдань, яке вони повинні вирішувати найближчим часом – це підвищення якості й професіоналізму, загальної та спеціальної технологічної освіти фахівців комунікативних технологій, що має сприяти підвищенню якості всього суспільного життя. В Україні нині ще не сформувалася комунікаційна культура, рівень якої залежить від рівня цивілізованості суспільства в цілому. Багато в чому вона залишається маніпуляційною. Існує безпосередня залежність: чим менше розвинене суспільство в економічному, політичному і соціокультурному вимірах, тим більше існує передумов для маніпулювання свідомістю особистості.