2. Політичний кліп (sound bіte). Виступи політиків перед публікою подають у вигляді дуже коротких і простих "політичних кліпів", які часом складено лише з одного речення, що, як вважається, репрезентує всю стратегію політичної кампанії, чи виборчу платформу кандидата. Телебачення з його короткими швидко змінними сюжетами серйозно вплинуло на тривалість "політичних кліпів". Наприклад у Канаді середня тривалість "кліпу" зменшилася з близько 60 секунд в 60-ті роки до 10 секунд в 1993 році (Hackett and Hіssey, 1996, 37). "Кліповий" підхід не дає змоги кандидатові довести до виборців реальний зміст пропонованої політики, обмежує ефект від виступу і концентрує увагу глядачів на іміджі, а не на суті питання. Зазначена практика відбиває такі інформаційні цінності, як недвозначність та персоналізація.

3. Лідери. Як і у більшості інформаційних повідомлень про політичні новини, головну увагу при висвітленні виборчих кампаній приділяють лідерам. У такий спосіб забезпечують персоніфікацію виборчих питань, але увагу аудиторії зосереджують перш за все на помилках лідерів та їхніх конфліктах з аудиторією або державою. Цей підхід відбиває такі цінності, як несподіваність, рекурентність теми, персоніфікація і зосередженість на представниках еліти суспільства. Лідери є головними учасниками "політичних кліпів", відеосюжетів і дебатів. Натомість інші учасники виборів задовольняються виступами у дрібних місцевих газетах і муніципальних тижневиках (Taras, 1990).

4. Нагнітання негативізму. Критики одностайно стверджують, що сконцентрованість на лідерах у ході виборчих кампаній виставляє політику і політиків у негативному світлі (Fallows, 1996; Ansolabehere and Iyengar, 1995). Політиків при цьому подають як людей, які за будь-яку ціну прагнуть мати добрий вигляд і бути обраними, не будучи стурбованими чи зацікавленими у певних питаннях або змінах. Відтак відбувається "розкручування спіралі цинізму" щодо політичних процесів, здатності громадян що-небудь змінити і навіть бажання пробувати це зробити (Capella and Jamіeson, 1997). Водночас ця особливість відбиває такі цінності, як негативізм і недвозначність.

Висновки

З цього короткого огляду особливостей застосування новинних ЗМІ за умов ліберально-демократичної країни випливає, що інформаційні інституції діють за умов складного політичного, законодавчого та економічного середовища, яке знаходить своє відбиття у змісті політичних новин. Новинні ЗМІ перебувають під впливом цього середовища і водночас певною мірою беруть участь в його формуванні. Ми повернемося до питання цього двостороннього впливу у наступних розділах. Але спочатку ми маємо розглянути певні принципи досліджень і теоретичні підходи, що їх застосовують для аналізу засобів масової інформації за умов ліберальної демократії