бізнесових цінностей (Molotoch, 1976; Underwood, 1993). Крім того, їх комерційна

орієнтація і залежність від рекламних надходжень, як уже зазначалося, також

впливають на зміст новин. Намагаючись охопити якомога ширшу аудиторію і у такий

спосіб зацікавити потенційних рекламодавців, ЗМІ розвивають таку організаційну

структуру, яка обмежує зміст новин. Ці та інші економічні обмеження були

об'єктом уваги більшості згадуваних вище політико-економічних досліджень.

Зовнішній рівень впливу

Інформаційні організації при формуванні новин відбивають у них не лише

особливості свого функціонування та структурні імперативи. Їм доводиться діяти

за умов соціального простору, пронизаного зв'язками, ситуаціями і значеннями. У

Розділі 1 ми уже розглядали деякі особливості роботи ЗМІ за умов

ліберально-демократичного суспільства. У цьому параграфі ми зупинимося на них

більш докладно.

Одними з найочевидніших джерел впливу, що лежать за межами інформаційних

організацій, є політичні партії та органи державної влади. Мало того, що їх та

їхніх представників ЗМІ широко використовують як джерело інформації, ці

політичні структури весь час намагаються вплинути на спосіб подання новин.

Справді, оскільки політики мають чимало відкритих для них прямих каналів

політичної комунікації, політичні партії та органи державної влади витрачають

значні кошти на комунікацію своїх повідомлень, використовуючи усілякі засоби: як

"куплені" (політична реклама та статті на замовлення), так і "даровані"

(інформаційні повідомлення та редакційні статті). Всі масові політичні партії та

органи державної влади беруть активну участь у кампаніях, спрямованих на

"підштовхування" засобів масової інформації у потрібному напрямку, до цієї

роботи широко залучають спеціалістів з питань політичної комунікації і

громадської думки. Вони керують всім процесом від формування "інформаційних

повідомлень" до виступів кандидатів на телебаченні.

Органи державної влади та політичні партії виправдовують таку практику з різних

причин. Одні, можливо, сприймають інформаційне оточення таким, яким воно є, і

розуміють, що вони мусять працювати у рамках наведених вище інформаційних

цінностей, якщо бажають успішно довести своє повідомлення чи якусь інформацію до

відома широкої громадськості. Дехто чинить так, бо вважає ЗМІ налаштованими

надто негативно щодо уряду взагалі або щодо їхньої політичної партії зокрема.

Інші вважають, що засоби масової інформації є надто близькими до певних

корпоративних структур і, оскільки вони є комерційними підприємствами, то

набагато більше зацікавлені у сенсаційних новинах і скандалах, ніж в інформації

з політичних питань. Хай там як, але очевидно, що всі органи державної влади

розглядають деякі форми відносин з ЗМІ і впливу на них як необхідні для того,

щоб здійснювати вплив на зміст новин - політичні реалії, які визначають їхню

роль "головного розпорядника", розглянуто у попередніх підрозділах.

Джерелом зовнішнього впливу на ЗМІ часто є, як показано у попередніх

підрозділах, рекламодавці. Оскільки надходження від реклами є головним джерелом

прибутку для комерційних засобів масової інформації, вони здатні впливати на

зміст новин якщо не безпосередньо, то за допомоги своєрідної ринкової цензури,

купуючи рекламні послуги у тих чи тих інформаційних організацій.

Серед інших різновидів зовнішнього впливу можна вирізнити вплив законодавчого та

нормативного середовища, в якому доводиться працювати ЗМІ, вплив нових

технологій, вплив неурядових груп і організацій: від корпоративних фірм з

службами зв'язків із громадськістю до некомерційних об'єднань громадян. Всі ці

форми впливу є перспективними об'єктами для дослідження.

Ідеологічний рівень

Розглянувши всі попередні різновиди впливу, ми бачимо, що акт створення новин -

це не просто відбиття існуючої реальності; це радше акт побудови символічної

реальності. Ця символічна реальність відбиває певні припущення стосовно

навколишнього світу: що насправді існує, що важливо, а що ні, що таке добро та

зло, що з чим пов'язане, що становить загрозу або проблему. Ці припущення не є

нейтральними, вони тісно пов'язані з культурою владних відносин, яку розподілено

дуже нерівномірно. Тому дослідження на цьому рівні впливу прийшли до

ідеологічних концепцій, таких, як об'єктивність, професіоналізм та

неупередженість (Hackett and Zhao, 1998; Halіn, 1996). Результатом стала низка

семіотичних праць, присвячених аналізові того, як новини впливають на конкретну

аудиторію (інтерпелюють) (Hartley, 1982) або як вони впливають на структуру

"привілейованих видань" (Hall, 1977). До цієї ж групи належать дослідження, які

свідчать, що однією з ідеологічних ролей ЗМІ є показ того, що є "відхиленням", і

визначення припустимих меж цього відхилення (Erіcson, Baranek and Chan, 1987).

Деякі дослідники проблем ЗМІ розглядають їх як один з засобів "соціального

контролю" (Hall, Crіtcher, Jefferson, Clark and Roberts, 1978).

На думку Шумейкер та Різа (Schoemaker and Reese, 1996,223), дослідження цього

рівня впливу вимагає переходу з ліберальних на критичні позиції. Зосереджені

радше на загальнокультурних питаннях, ніж на окремих компонентах, концепції

ідеологічного впливу перегукуються з теоріями суспільства загалом. Здатність ЗМІ

"окреслювати" ситуацію, створювати систему орієнтирів, аналізувати можливі

інтерпретації пов'язана з їх символічним і дискурсивним впливом і здатністю

визнавати деякі погляди і цінності припустимими, а інші - неприпустимими.

Звичайно у дослідженнях, в яких застосовано критичний підхід, аналізують усі

рівні впливу, у тому числі як один із складових - ідеологічний. Прикладом може

служити розглянута у Розділі 2 концепція гегемонії, яку часто роблять засадовою

при аналізі ідеологічної ролі новинних ЗМІ. Вплив ідеології на аудиторію є

непрямим, неоднозначним і ненавмисним. Радше ідеологія діє через процес визнання

певних характеристик суспільної реальності, які згодом стають частиною

"здорового глузду".