З точки зору привернення початкової уваги до газетного ого-лошення немає суттєвого значення, буде воно розміщене на лівій чи правій сторінці газети. Однак більшість рекламодавців вважа-ють, що праві сторінки привертають більшу увагу і тому газети встановлюють вищу вартість розміщення реклами на правих сто-рінках.

Журнали для споживачів (на противагу галузевим виданням, при-значеним для спеціалістів) порівняно з газетами не мають можли-вості широко охопити споживчу аудиторію. У західних країнах — США, Великобританії і Австралії — тільки 50 % населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89 % можуть бачити рекламні оголошення і тільки 49 % звернуть увагу на рекламу, 42 % помітять торгову марку і лише 22 % ознайомляться з більшою час-тиною рекламної інформації.

Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку жур-налу для споживачів, то збільшення її до двох сторінок (роворот) збільшить ймовірність привернення уваги читачів тільки па 30 % (внесок у МЕЧ = 1,3 контакта). Увага до реклами розміром полони-на сторінки журналу на 30 % нижча, ніж до реклами стандартного розміру.

Щодо кольору реклами: чотириколірна реклама с стандартною для цієї групи журналів. Якщо кількість кольорів зменшити до двох, то втрата уваги читачів дорівнює 20 % (МЕЧ = 0,8).

Місце реклами в журналі має значення тільки в одному випад-ку — коли реклама розміщена на обкладинці (в цьому разі МЕЧ збільшується до 1,3). Згідно із зарубіжними даними, рек-лама на 2-й і 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги лише на 20 %, а конкретне розміщення всередині часопису не має суттєво-го значення для збільшення уваги читачів до реклами.

Найважливіший елемент реклами в журналах— це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки 30 % — на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослід-ження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не ви-кликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах., у зв'язку з професіональ-ною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить висо-кий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.

Ще один важливий параметр для цієї групи журналів — місце розміщення реклами. Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує ефект уваги на 30% (МЕЧ = 1,3). Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому до рівня МЕЧ = 1,2, що зовсім не характерно для часописів споживчого при-значення. Реклама у вигляді окремого додатка збільшує увагу па 30% (МЕЧ = 1,3), що можна пояснити такою особливістю — жур-нал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.

Реклама на "Жовтих сторінках" завжди має свою зацікавлену ауди-торію і за багатьма показниками аналогічна рекламі в журналах.

2.3 Вітчизняний ринок популярних журналiв

Вітчизняний ринок масових популярних журналiв визначається у межах України, оскiльки закордонний ринок вiдповiдних журналiв має свої специфiчнi особливостi функцiонування. Можна було б розглядати ринок у межах СНД, але це не є доцiльним з точки зору вiдмiнностей у законодавствi, митних бар`єрiв, ве-ликої територiї охоплення читачiв та iнших характе-ристик.

За розмiр ринку прийнято брати все населення України у вiцi 16 рокiв та старше, що складає понад 34 мiльйонiв осіб (бiльша частина населення України). Отже, кiлькiсть потенцiйних споживачiв досить велика. Фактична ж аудиторiя менша, оскiльки кожен журнал має свою цiльову аудиторiю, яка формується залежно вiд тематики журналу, його цiни тощо. Слiд зазначити той факт, що якщо на Заходi кiлькiсть читачiв одного примiрника попу-лярного журналу рiдко перевищує п'ять осіб, то в Українi цiлком нормальною вважається ситуацiя, коли один номер видання чита-ють 10 i бiльше людей (у регiонах цифра набагато вища). Як показують дослiдження, кiлькiсть людей, які читають журнали (тобто споживачiв, що скла-дають розмiр цiльового ринку журналiв в Українi), достатньо стабiльна й обмежена. Сукупна аудиторiя читачiв журналiв зростає значно повiльнiше нiж загальний тираж видань на ринку. Тому вихiд нового журналу приводить скорiше не до збiльшення ринку за рахунок завойованих сегментiв, а до зростання кiлькостi видань, що поглинаються вже iснуючими сегментами. Iншими словами, досить вiрогiдно, що людина, яка читає журнали, буде озна-йомлюватися ще з кiлькома виданнями.

Кiлькiсть конкурентiв на ринку - невелика. Вони мають рiзний термiн iснування на ринку, але є досить помiтними та стабiльними. Конкуренцiю на ринку можна охарактеризувати як монополiстичну з невисокою концентрацiєю журнальної продукцiї та досить високою iнтенсивнiстю конкурентної боротьби, де бiльше значення має нецiнова конкуренцiя щодо залучення нових читачiв.

Сучасна ситуацiя на ринку масових популярних журналiв стабiлiзується пiсля фiнансової кризи 1998 року i характеризується помiрним зростанням тиражiв та поверненням на ринок рекламодавцiв. Криза, як вiдомо, призвела до зниження купiвельної спроможностi населення України, що, у свою чергу, спричинило рiзке скорочення рiвня продажу журналiв, зменшення тиражiв, пiдвищення витрат i, вiдповiдно, цiн на журнали.

Спостерiгається пiдвищення ризику iнвестування у галузь, оскiльки залишається велика за-лежнiсть журналiв вiд реклами, рекламодавцiв. За пiдрахунками "Української iнвестицiйної газети", рентабельним може бути журнал, у якому