По суті ЗМІ знаходяться в замкненому колі: «виражаючи і формуючи громадську думку, засоби масової інформації, з одного боку, акумулюють досвід і волю мільйонів, а з другого – впливають не тільки на свідомість, а й на вчинки групової дії людей» [7].

Як вже згадувалося, людина сприймає навколишній світ через органи відчуттів, хоча ЗМІ мають справу лише із зором та слухом (на щастя запахи, смаки та тактильні відчуття вони передавати не в змозі). Основні технічні можливості ЗМІ, що оперують цілими просторами: телебачення, преса й радіомовлення. Але навіть цей невеликий перелік може забезпечити, при наявності грошей та бажання, досить сильний психологічній вплив, навіть пресинг.

Одним з прикладів є міфотворення – процес тривалий і складний, але результативний. Перша умова вживання ідеологічних міфологем – володіння ЗМІ, друга – надання права мовлення через ЗМІ людям виключно демократичних переконань, що добре розуміють ідеологічні установки та вміють впроваджувати міфи. По всіх каналах телебачення й радіо різні люди починали у певний період часу говорити одне й те саме. Третя, менш очевидна умова: щоб ефективно впроваджувати ідеологію, необхідно актуалізувати міфологічне мислення, зробити свідомість людей більш чутливою до сприйняття міфологем. Це означає, що необхідно знизити критичність мислення, викоренити з нього елементи логіки, підвищити його містичність й емоційність, зробити сприйняття політики інфантильним. А для цього потрібно небагато: запустити на екран Кашпіровського і Чумака, вселити в людей впевненість, що вилікуватися можна словом й магічними жестами (й суспільство можна піддати операції, примушування його співати й посміхатися); прищепити людям віру в астрологію (навіщо піддавати майбутнє аналізу й науково обгрунтованому прогнозу – зірки підкажуть); запевнити всіх що існує проблема НЛО [8] і т.ін.

Безперечно, можливість реалізовувати вплив на населення через ЗМІ мають перш за все представники владних структур і найактивніше вони застосовують ці можливості під час чергових виборів – в першу чергу для того, щоб зберегти свої посади та просуватися далі по службових сходинках. Зазвичай їх обслуговує ціла команда, в якій іміджмейкеру належить чільне місце. Бажання виглядати в очах людей кращим, ніж ти є насправді, взагалі-то є досить природнім, а за умов професійного підходу це питання цілком піддається вирішенню, але при цьому для пересічного громадянина з’являється небезпека бути введеним в оману, загроза чого зростає пропорційно професійному рівню іміджмейкерів. Насправді їх праця починається задовго до офіційної дати виборів, а в разі перемоги кандидата не закінчується взагалі, бо імідж – це така нестала річ, яку потрібно постійно підтримувати або вчасно змінювати. Як вже вказувалося вище, ЗМІ є одним із засобів формування необхідного іміджа політика, але засобом найбільш розгалуженим, масштабним та ефективним.

Первинним елементом свідомості взагалі є індивідуальна свідомість, тому, враховуючи її властивості, щоб «зачепитися» за неї, імідж має носити обов’язково особистісний характер. Через ЗМІ при цьому використовуються (у відповідних формах) класичні політичні технології, які спираються на емоційну модель масової комунікації перш за все на використанні страху та віри замість логічного мислення і переконання. Це так звані технології «парадигми насильства»: навіювання почуття зовнішньої загрози та пошук внутрішніх ворогів; розподіл соціуму на «ми» та «вони»; обмеження кількості символів у національному обігу; цензура; інформаційна ізоляція; монополія на знання; фактологічне підтасування і т. ін.

Для психології людини характерною рисою є перенесення, аналогія, побудова асоціативного ряду, тому ці властивості можуть бути використані у таких варіантах: –

перенесення іміджу оточення (люди, техніка, природа ін.) на імідж людини, тобто створення авторитетного тла; –

навпаки, дистанціювання від негативного іміджу, чітке відокремлення опонента; –

перенесення фактів, подій локального характеру на глобальний контекст; –

показ протиріч між поведінкою опонента у минулому та нині; –

посилення смислових акцентів; –

апеляція до компетентних джерел (для «викриття» опонента); –

експлуатація традиційної символіки.

До речі, існує думка, що символьна сітка координат не змінюється – змінюються лише назви, що її наповнюють. Для апеляції до масової підсвідомості частіше за все використовуються юнгіанські архетипи: матері, воїна, мудреця та інші. Але при цьому дрібнички, як шкідливі, так і «родзинки», западають у свідомість людей значно легше й закріплюються там на триваліший час, ніж інформація про великі досягнення, які сприймаються як самозрозумілий плин життя.

Важливий вплив на психологію здійснює музичний супровід до картинки та кольорова гама, бо кожний колір налаштовує на відповідну хвилю поведінки, реакції – він фактично створює настрій. Таким чином, можна загострити або пом’якшити інформацію, що надається. Виходячи з каналу сприйняття, розрізняються різні типи поведінки. Оскільки візуальний канал підлягає фільтрації з боку глядача, тому увага транслятора до нього має бути максимальною. Бо, наприклад, якщо ви даєте відповіді з опущеною головою, це буде розцінено аудиторією TV-каналу скоріше за все як ухильність або невпевненість у собі. Прямий погляд в камеру або на камеру – навпаки, створює враження відкритості й чесності [9].

Психологічно люди готові краще сприймати зовнішньо привабливий образ й до того ж максимально наближений до їх умов існування