Наш час Г.М. Маклюен назвав "епохою увімкнутої свідомості". Людина весь час перебуває в полі експансивного тиску на неї ЗМК. Це спрощує для зацікавлених політичних сил процес маніпуляції суспільною свідомістю. Електронні ЗМК дозволяють нав'язати людській спільноті певні ідеологічні стереотипи, кліше, штампи сприй-няття дійсності й реакції на події. Вироблення таких свідоміших кліше й штампів Г.М. Маклюен назвав створенням "архетипів свідомості". Створенням таких "архетипів" і займається маніпулятивна пропаганда. Людина не в силі протистояти тиску на неї загальних, масових духовних стереотипів, що спричинює знищення її особистості.

Теорія масових комунікацій Г.М. Маклюена володіє величезною застерігаючою силою. На його думку, новітня комунікативна ситуація спричинює регрес людства. Алфавіт і друкарський верстат, тобто поява писемності й книги, викликали процеси спеціалізації, виникнення роз-поділу між фізичною й розумовою працею, виробили лінійне часово-просторове бачення світу, що призвело до розгалуження й удосконален-ня логічного мислення. Електронні ЗМК призначені для інтенсифікації спілкування людей, посилення їхньої співучасті в подіях, збільшення ступеня включеності в історію. Електронні ЗМК повертають людство до рівня усної системи комунікації. За допомогою могутньої техніки створюється максимально широке поле (засадничо тотожне людству) функціонування усної інформації. Особистість розчиняється в масовій свідомості. Це дозволяє Г.М. Маклюену твердити: "Якщо історія почи-нається з винайденням писемності, то вона закінчується з винайденням телебачення". Розгляд цього типу електронних ЗМК і складає наступ-ний розділ теорії Г. М. Маклюена.

3. Телебачення відкриває нову епоху в історії людства. Ця епоха буде базуватися на розвиткові нових електронних ЗМК, побудованих на засадах синтетичного впливу на людину, сполучення зорового обра-зу й мовлення. У цьому сутність "Нового журналізму", що започатко-вується зараз. Електронні ЗМК заперечують традиційну друковану журналістику, заміняють людині газету й журнал, а також і книгу. Саме телебачення стало найважливішим поштовхом для виникнення мас-культури, пересічних творів літератури, естради й відеомистецтва, що створюються із свідомою настановою на заповнення ефірного часу без особливих претензій на мистецьку цінність.

"Новий журншіізм" — це відеожурналізм, адже на телеекрані мо-же бути відображене усе, будь-які картини й сфери дійсності. Теле-стилістика — це стилістика рекламного мислення, де головна мета — яскравість форми, привабливість зовнішньої картинки. Телестилісти-ка — це стихія імпровізованого усного мовлення, що не передбачає три-валого виношування думки, інтимного сшлкування сам-на-сам, як у чи-тача з книгою. Телестилістика — це прихована, таємна маніпулятивна пропаганда.

Індивід намагається пристосуватися до нової інформаційної си-туації, але зустрічається з істотними перешкодами. Він живе весь час з увімкнутою свідомістю, оскільки нескінченним є потік інформації з еле-ктронних ЗМК. Це перевантажує нервово-психічні структури людини, вона мусить відмовитися від фіксованої точки зору. В епоху миттєвої зміни новин, безперервного потоку інформації, щохвилинно діючої техніки ЗМК людина втрачає здатність до аналітичної діяльності, уза-гальнюючої роботи мозку. Людина вимикається з навколишньої дійсності, відокремлюється від безпосереднього соціального довкілля і переключається в світ екранної дійсності, вже не тотожний реальному світові, а зітканий з вражень, пропонованих з екрана. Телебачення ни-щить індивідуально-орієнтоване сприйняття дійсності, дискурсивно-логічне мислення й соціальну активність людини, унаслідок чого вона втрачає здатність бути особистістю.

Уже зараз завдяки телебаченню зник простір, втратив акту-альність час, людство перемістилося назад в акустичний простір. Про-поновані з екрану цінності стають спільними для мільйонів глядачів, людство відтак наближається до єдиного соціуму, прямує до тотальної гармонії. Пропонована телебаченням модель свідомості поширюється безмежно на весь світ, породжує колективну, масову свідомість. Людст-ву залишився один крок до "всесвітнього села".

Висновок про рух земного соціуму до "всесвітнього або глобаль-ного села" здійснюється на підставі таких спостережень:

1) відновлює своє панування тіш усної комунікації, підсилений, однак, новітніми технічними досягненнями;

2) відеожурналізм спричинює негайне й безмежне поширення всіх новин;

3) завдяки відеоряду найвідоміші політики, актори, письменники стають всесвітньовідомими; усі всіх знають, як у селі;

4) створюється всесвітня масова культура, доступна мільйонам і розрахована на їхній рівень сприйняття;

5) суспільство набуває характеру безособовості, у ньому відсутні соціальне активні суб'єкти;

6) місто як центр творення цивілізації й культури не скоро-чується, але набуває виразних ознак села.

Паралізуючи свідомість, телебачення призводить до загальної духовної непритомності. Знеособленим суспільством легко управляти за допомогою маніпулятивної пропаганди. Особливо сильному маніпу-лятивному впливові піддаються малописьменні люди й діти. Амери-канський Національний інститут психічного здоров'я провів дослід-ження впливу телебачення на глядачів і встановив такі основні ознаки цього впливу:

1) жорстокість і насильство на телеекранах провокує агресивний вияв цих рис у поведінці дітей і підлітків;

2) паралізуючий вплив справляє на глядачів реклама, яка через зовнішню привабливість і барвистість, а також через багаторазові по-вторювання врізається в пам'ять, витісняє менш свіжі враження і сприй-мається як взірець змістовної й формальної досконалості;

3) у дітей, що багато часу проводять перед телеекраном, атрофу-

ються розумові здібності, вони звикають до способу життя пасивних спостерігачів, мало читають, не вміють аналізувати й викладати поба-чене й прочитане ні усно, ні письмово, у них погана пам'ять, погано розвинуті навички усного мовлення.

Від знеособлення рятуються ті, хто виробив імунітет перед за-гальним утягуванням в телевидовище. Але все менше і менше людей знаходять у собі сили залишатися особистостями, розчиняються безслідно в колективній свідомості.

Реальні наслідки досліджень науковців засвідчили обґрунто-ваність занепокоєння Г.М. Маклюенатим становищем в суспільстві, що виникло від запровадження електронних ЗМК.

У цілому ж теорія масових комунікацій Г.М. Маклюена містить у