туризм, релігія. Частину покупців видав-ництво може принадити до себе через спеціальні жур-нали або прямий продаж. Але для повного викорис-тання свого ринкового потенціалу таке видавництво має бути широко репрезентоване в торгівлі. По-пер-ше — тому, що до великої частини своїх покупців во-но маже дійти лише таким шляхом, а по-друге — тому, що його продукція не унікальна і її можна замінити продукцією безпосередніх конкурентів (наприклад, кулінарні книжки, путівники). До того ж покупець часто заходить у книгарню лише для придбання якої-небудь книжки на дану тему; тоді йому продають те, що е в наявності.
Через це видавництва специфічної тематики дуже залежать від торгівлі. А втім, діапазон ступенів за-лежності тут вельми широкий. Приміром, видавництво, чия програма охоплює всі форми заповнення дозвілля, значно більше залежить від торгівлі, II підтримки, ніж видавництво, зосереджене лише на окремій частині цієї тематики і вужчій клієнтурі, наприклад, на літе-ратурі з водних видів спорту. Те саме слушне і щодо чутливості покупців до цін на книжки видавництва специфічної тематики: чим вища його компетентність для даного специфічного контингенту покупців, чим корисніші його книжки для споживачів, чим точніше профільованою і важче замінною є його продукція, тим вищі можуть бути ціни, які можна одержати за неї на ринку.
Повністю залежить від прийнятності для торгівлі програма видавництва широкого профілю. Довідники та белетристика всюди знаходять покупців серед читацтва. За винятком небагатьох великих видавництв, які обслуговують книжковий ринок у щонайширшому асортименті, більшість видавництв широкого профілю націлюють свої плани на певні групи публіки, які можна точно окреслити. Видавництва визначають своє місце з допомогою аналізу різних груп клієнтури (на-приклад, т. зв. “теорії життєвого стилю”) і знаходять, спираючись на ці дані, оптимальну форму зацікавлен-ня своїх покупців.
Тут також діє правило: чим ясніше профілювання, чим важче знайти заміну книжці, тим менша чутли-вість покупців до цін.
У маркетинговій активності видавництва широкого профілю роздрібний маркетинг посідає найважливішу позицію. Лише та книжка може мати успіх, яка наяв-на в торгівлі всюди, а крім того, її всюди видно: на прилавку, у вітрині. Завдяки добрій викладці, люб'яз-ній допомозі продавців та інтенсивній інформаційній політиці видавництво широкого профілю забезпечує собі підтримку з боку торгівлі. Зате воно гарантує книжковій торгівлі збут завдяки вміщенню відомос-тей про авторів та їхні книжки у всіх засобах інфор-мації (реклама, робота з пресою і серед громадськос-ті). Видавництво широкого профілю вирізняється, з од-ного боку, великими витратами коштів на розповсю-дження, а з другого — великими витратами, пов'яза-ними з маркетингом, з високою чутливістю покупця до цін та з залежністю від торгівлі.
Звичайно, не кожне видавництво можна цілком від-нести до однієї з вищеназваних груп. Уже видав-ництво специфічної тематики є проміжною формою між вузькоспеціалізованим видавництвом і видав-ництвом широкого профілю. Але з типологічних схем видавництв із вельми різними напрямами діяльності можна для кожного видавництва вибрати й розвинути далі необхідні й оптимальні форми організації.
Підприємства
керівник програми | керівник маркетингу | керівник техредакції й виробництва | комерційне керівництво
редакції | збут, продаж | технічне оформлення книжок | фінанси
відділ ілюстрацій | реклама | оформлення | бухгалтерія
юридична частина, ліцензування | преса, робота з громадскістю | калькуляція | відділ кадрів, комп'ютерний відділ
Схема 1 показує класичну структуру більшості середніх ви-давництв; вона типова для видавництв, які працюють на основі менеджменту — часто також під керівництвом власника.
Видавничі структури
Класична форма видавництва, на чолі якого стоїть власник, визначається (або, краще сказати, визнача-лася) особистістю видавця і ним формується. Він на-креслює — аж до деталей — політику складання про-грам. оформлення продукції і поводження на ринку. Окремі відділи працюють на нього і мають обмеже-ний простір для власної ініціативи: співробітники на-бувають тут лише незначної професійної вправності Велика або цілковита залежність усього підприємства від однієї особи робить таку форму видавництва ще В дуже вразливою. Раптовий відхід видавця від справ може стати загрозою для самого існування видав-ництва. Та навіть коли вже давно передбачено, хто має стати наступником видавця й перебрати на себе керівництво, це часто відбувається не безболісно: в такому підприємстві, з однією особою на вершечку піраміди, вкрай тяжко — якщо взагалі можливо — пе-редати або розділити владу.
Протилежністю цій формі е нині видавництво, що провадиться за принципами менеджменту. Його озна-ки такі:
1.Чіткий розподіл завдань і відповідальності між відділами і всередині кожного відділу.
2.Вироблення постанов усіма учасниками.
3.«Розширена дирекція», в якій поряд із керівни-ком підприємства (який часто здійснює й комерційне керівництво) беруть участь керівники відділів скла-дання програм, маркетингу і виробництва.
комерційний директор | керівник програми
збут, продаж | техредакція, виробництво | преса, контакти з громадскістю, ліцензії | редакції
реклама | фінанси, кадри
Схема 2 показує альтернативну структуру керівництва, типову для видавництв середніх або більших розмірів, провадже-них аа чистим принципом менеджменту.
Зовсім іншу структуру має колективне видавництво. Воно свідомо відмовляється від керівництва підприєм-ством в особі видавця або представника власників. Видавництво е спільною власністю всіх співробітни-ків. Кожен з них незалежно від своє! функції, компе-тенції або кваліфікації бере участь у вирішенні всіх питань І поділяє всі господарчі успіхи чи невдачі.
Дух колективізму відбивається й на заробітках: кожен одержує ту саму уніфіковану заробітну платню, диференціація виникає здебільшого тільки через різницю в складі родини. Коли ця «уніфікована заробітна платня» помітно менша, ніж середній заробіток у галузі, то з авторськими гонорарами здебільшого бував навпаки—творчий процес написання книжки оплачується тут досить високо.
В основі колективного видавництва лежить полі-тична ідея самостійної роботи без ієрархічних відносин, без вирішального
