Сподіване й очікуване процвітання на західний манер не відбулося. Причиною стала жорстока економічна криза, що вразила Україну, як тільки було скасовано всі грунтівні засади планово регульованої економіки та відпущено ціни. Крах ринку реклами - дрібний епізод цієї всеохоплюючої кризи, але саме він прирік українську пресу на жалюгідне жебрацтво та неприпустиму залежність від влади та грошей.

Здавалося, нічого гірше бозгрошів’я для головного редактора бути не може. Але виявилося, що може бути й гірше. Після беріївських катівень та брежнєвських психушок для непокірних редакторів і журналістів передбачена ще й критика кілерів. Кілька трагічних випадків - з редактором “Вечірньої Одеси” В. Деревянко або з луганським власкором “Киевских ведомостей” П. Шевченко та інших - показали, що ця прикра реалія теж прижилася в “арсеналі” сучасних методів керування пресою в Україні.

Вочевидь, замовники вбивств доводили кожним трагічним фіналом не стільки власну силу, скільки власне безсилля і неможливість переконати журналістів, купити їх чи залякати.

Ідейна криза теж виявилася важким випробуванням не тільки для колишніх комуністів, чия ідеологія зазнала такого нищівного удару, а й для націонал-демократів, їхніх головних опонентів. Здобута влада зобов’язувала брати на себе й відповідальність за хід історії, а це передбачало нагальну необхідність консолідувати суспільство на кількох головних напрямках. Масова свідомість, звикла до існування в межах однієї ідеології та до вживання згори спущених готових істин, відвикла випрацьовувати їх самотужки, вимагала силою власної інерції чогось такого ж масштабного й зрозумілого на кшталт будівництва комунізму.

Але такої єдиної ідеї в обстановці роздрібу й розбрату суспільству запропоновано не було.

Правобережна Україна, і особливо західні області, швидко й майже одностайно перемінили полярність та почали активно розробляти тему національного відродження, уславляючи імена Бандери, Мельника, Коновальця тощо. В цьому сказався історичний досвід регіону останніх століть, переважно аграрна економіка, як передбачала певну економічну незалежність від колишніх радянських республік.

Натомість лівобережна Україна, і в першу чергу Донбас, історично тяжіли до північного сусіда. Крупні підприємства великих міст, потужна промисловість вимагали для свого існування підтримки мільйонів зв’язків з суміжниками, постачальниками, сировинними базами в усіх колишніх радянських республіках. Історія створення промосковської Донецько-Криворізької республіки майже одночасно з ЗУНР в Галичині ясно показувала, що ці регіони здавна стояли спиною одне до одного. В умовах комуністичного приневолення думок і діянь це протиріччя було загнано вглиб, забрано з активу масової свідомості обох регіонів. Можливість вільно висловлювати думки раптово показала, що їхні прагнення драматичним чином не співпадають. Преса за новою звичкою насамперед висвітлювати болючі проблеми суспільства фактично роз’ятрювала цю проблему.

Після того, як до початку 1993 року виявилися перші наслідки історичного повороту 1991 року, реалії виявилися такими, що фактично країною правили, за дотепним визначенням преси, “старі партбюрократи, нові фінансові угрупування та племінні карпатські вожді”. Це підкріплювало розділеність, дезінтегрованість і політичного життя, і світу ЗМІ, і, відповідно, масової думки.

В обстановці ідейної невизначеності, викликаної крахом комуністичної ідеології, плюралізмом думок, відсутністю єдиної інтегруючої ідеї для всіх територій і верств населення частина преси почала інстинктивно тулитися до владних структур, друга свідомо від них віддалятися.

Однак обидві лишалися у вкрай скрутному економічному становищі: дедалі пустішали місцеві бюджети, на які розраховували перші - і все більше занепадав ринок реклами, на який покладали свої надії другі.

Стрімке кількісне зростання від 2263 назв газет у 1992 р. до понад 6 тисяч у 1998 році, від близько 70 ТРК до майже 850 у тих же роках та від менше сотні до 800 видавництв не означало ніякою мірою успіху: адже сумарно аудиторія друкованих ЗМІ зменшилась у 8-10 разів (згідно з тиражами видань), а “електронна преса” через брак кадрів для створення власного програмного продукту та нестачу грошей для придбання обладнання та високоякісних ліцензованих закордонних програм перебивалися довготривалими музичними “марафонами” та копіями нізькопробних американських фільмів, які за технічними параметрами взагалі неможливо було випускати в ефір. Місцеві студії ТБ фактично зайнялися перенесенням репертуарів відеосалонів на масову аудиторію.

Контент-аналіз змісту мікрофонних папок за 1992-1997 рр., проведений в Луганську Н. Каркачовою, дозволяє зробити кілька висновків щодо динаміки тематичного та організаційного розвитку на обласному державному радіомовленні. Так, перевищило 80 процентів ефірного часу в останній досліджуваний рік висвітлення життя лише обласного центру замість 55 і менше процентів у перші роки. До цього призвело зменшення кореспондентської сітки по області через нестачу коштів на утримання місцевих (міських, районних) редакцій радіомовлення. Відповідно стали занепадати теми сільського господарства, жанр радіоінформації, почали кількісно розбухати інтерв’ю як порівняно простіші в плані їхньої організації. Кількість критичних виступів радіожурналістів, і без того невисока на початку, впала майже до нуля. Натомість сильно зріс і без того чималий ефірний час виступів політичних діячів, депутатів, чиновників держапарату.

Вибухоподібне зростання кількості осередків преси вкрай загострило проблему кадрів. Ті люди, які, скориставшись наданим за законом правом, заснували власні видання чи ТРК, у більшості своїй не мали ні спеціальної освіти, ні досвіду творчої роботи в редакціях чи керування ними. Колишні вчителі, клубні працівники, у кращому випадку журналісти низових структур старої преси хоробро взяли на себе відповідальність за власні видання, студії - і