а також проникненням в англійську мову слів і понять із сфери реклами, "масової культури" та інших сфер. Реклама (франц. reclame, від лат. reclamo - вигукую, кличу) - інформація про споживчі властивості товарів, різні види послуг з метою реалізації їх, створення попиту на них за допомогою преси, радіо, телебачення, плакатів, світлових стендів, об'яв тощо.
<294>
Реклама займає значне місце у засобах масової інформації. У житті будь-якого суспільства постійно виникають нові непередбачені ситуації, явища, а разом з ними необхідність їх мовного опису. Опис чогось нового можна досягнути або шляхом утворення нових слів, або використанням старих, але вже в нових значеннях. Отже, неминуче доводиться порушувати усталену нормативність мови, вживаючи деякі слова. Тепер, якщо враховувати, що наша мова у значній мірі складається з готових форм (кліше), то деяке порушення норм граматики, незвична будова фрази - все це привертає увагу, а сама новизна таких слів або фраз сприяє їх поширенню у мові. Нові слова у рекламі утворюються, перш за все, за рахунок утворення рекламних назв для товарів. Деякі слова виявляються настільки вдалими, що вони швидко попадають в словниковий запас мови:
cellophan - целофан;
nylon - нейлон;
thermos - термос.
Міфологія також є одним із джерел рекламних назв:
Apollo - "Аполон" (космічний корабель);
Blue Scout - "Блу Скаут" (ракета-носій).
Багато фірмових слів-назв, які вживаються у мові аме-риканської реклами, були спеціально придумані так, щоб сама назва давала характеристику особливостей рекламованого товару: Cools - ментолові сигарети (уже у самій назві передається ідея прохолоди).
У мові реклами існує багато скорочених слів-назв: замість повної назви Coca-cola (напій "кока-кола) американці кажуть Coke; замість Lucky Strikes (сигарети) - Luckies.
Граматичні особливості мови реклами досить своєрідні. Граматика мови реклами не являється головною в будові речення, тому що головне в рекламі - досягнення смислового і емоційного ефекту. Дуже часто в рекламі вживається найвища ступінь. В рекламних об'явах завжди присутній епітет "the best" -найкращий.
Інколи змінюється і сама структура речення. Наприклад: Buy the now car - Купляйте сучасний (модний) автомобіль. You've got the now look! - У вас модний вигляд! У даному випадку прислівник now вживається замість прикметника
<295>
"modern". При створенні рекламних текстів, лозунгів, заголовків, повторень намагаються, щоб фірмові назви продукції були умовним рефлексом і автоматично викликали в уяві читача відповідний образ.
Переклад реклами, заголовків викликає певні труднощі. Розглянемо деякі приклади:
"Step into the new Millenium on your Persian carpet!"
Alma
Зрозуміло, що мова йдеться про персидські килими, але для передачі змісту реклами ми не перекладаємо дослівно:
"Увійдіть у нове тисячоліття на персидському килимі!"
Фірма Алма.
Переклад:
"Нове тисячоліття з персидським килимом!"
Або:
"Astron Building systems. Fast, efficient solution throughout in Eastern Europe"
Contact Astron Construction International Division
Tel., fax,
E-mail
Переклад:
"Системи будівництва фірми Астрон. Швидко, кваліфіковані рішення в Східній Європі"
Звертатися: Відділення міжнародного будівництва фірми Астрон.
Тел.: Факс:
Е-пошта:
2.2. Заголовок та його переклад
При роботі з науково-технічними матеріалами важливе значення має переклад заголовків, особливо про усному перекладі друкованого тексту без підготовки, при реферуванні, коли за заголовком потрібно визначити відповідність даної статті тій чи іншій темі.
Заголовок у короткій формі передає зміст тексту або визначає найважливіше в ньому. Заголовки можуть складатися із загального
<296>
заголовка і одного чи більше підзаголовків. У випадку, коли загальний заголовок не досить повно розкриває зміст тексту, слід звернутися до підзаголовків або прочитати весь текст, а потім знову повернутися до перекладу заголовка. Таким чином, при перекладі заголовків важливу роль відіграє контекст.
Труднощі при перекладі викликають широке використання в заголовках атрибутивних груп. Для перекладу такого заголовка слід провести аналіз змістових зв'язків атрибутивного словосполучення і визначити змістові групи всередині цього словосполучення. Розібравши змістові зв'язки, перекладають словосполучення справа наліво, починаючи з опорного слова.
Однією з характерних рис заголовків є різноманітні скорочення, які можуть бути визначені у самому контексті чи за допомогою словника. Перелік найбільш вживаних скорочень міститься майже у кожному словнику. Іноді слід звертатися до спеціальних словників скорочень.
Труднощі при перекладі можуть бути, якщо в заголовку можуть мати місце опущення дієслова - присудка, допоміжного дієслова,, артикля. Труднощі при перекладі викликають заголовки, в яких відсутній підмет, а дієслівний присудок стоїть в особовій формі. Наприклад, "From Confidence To Pressure", зробити дослівний переклад такого заголовка неможливо. Часто такі заголовки мають підзаголовки Debts as a component of Ukrainian-Russian relationship still to be settled. (газ. "The day" 27.03.2001 p.)
Слід уважно прочитати підзаголовок, а іноді весь текст, щоб правильно перекласти заголовки.
В сучасній англійські і, головним чином, американській технічній літературі можуть бути такі види заголовків:*
Заголовки у вигляді питання.
a) WHAT'S COMING FOR LIGHT WEIGHT CLAY BLOCKS?
Які перспективи розвитку легких керамічних блоків
WHY WASH AGGREGATES?
Питання промивки агрегатів
MODERNIZE? '
Чи варто проводити реконструкцію (будівлі)?*
Заголовки у вигляді заявки
a) EXHIBITION HALLS GO UNDERGROUND
<297>
Спорудження підземних залів для виставки
b) WE GIVE OLD SWIMMING POOL NEW IDEALS
Реконструкція старого плавального басейну*
Заголовок у вигляді окличного речення
HERE'S A SIMPLE WAY TO INTERPRET DATA!
Знайдено простий спосіб розшифровки даних!
RAIN OFF THE ROOF!
Відведення дощової води з даху!
2.3. Патент та його переклад
Технічний переклад, як було сказано вище - це переклад, який використовують для процесу обміну наукової та технічної інформації. Основна форма обміну науково-технічною інформацією здійснюється за допомогою офіційно зареєстрованих патентів.
Патент (від лат. paten - відкритий, очевидний) - документ, що посвідчує авторство на винахід та виключне право на використання його протягом строку. Виклад патенту має тради-ційну форму, свій стиль, тому виникають труднощі перекладу.
Патент складається:
а) бібліографічна частина опису винаходу;
б) назва галузі техніки до якої