З жовтня 1978 по квітень 1980 року Федеральна торгівельна комісія провела обстеження ринку вживаних автомобілів США. Покупців уживаних автомобілів, що купили товар протягом 12 місяців, просили вказати канал придбання автомашини (родичі і знайомі, продавці, знайдені по приватних рекламних оголошеннях, і дилери), оцінити технічні характеристики купленого автомобіля (на момент придбання) за 10-бальною шкалою, надати відомості про необхідність ремонту і витрати на ремонт. Експеримент підтвердив робочу гіпотезу про те, що на тих сегментах ринку, де асиметричність інформації про якість сильніша (придбання автомобілів у дилерів), якість куплених машин була нижча. Підтвердженням служили вищі витрати на ремонт. Люди, що купили автомобіль у друзів або родичів, витратили в середньому за рік на ремонт 418 доларів, що купили автомобіль у продавців, рекомендованих знайомим, – 449 доларів, а ті, хто придбали автомобіль у дилерів, – 533 долари [7].

1.2. Особливості функціонування ринку з асиметричною інформацією

Розглянемо проблему вибору політики продавця на ринку з асиметричною інформацією про якість у загальному вигляді. Припустимо, фірма може вибирати між виробництвом і продажем товару поганої якості і товару хорошої якості. Витрати виробництва товару хорошої якості (ми вважатимемо середні витрати постійними) рівні АС1, витрати виробництва товару поганої якості рівні АС0. Витрати виробництва товару хорошої якості перевищують витрати товару поганої якості АС1 > АС0. Нехай готовність споживача платити за товар високої якості (ціна, резервації, marginal willingness to pay) рівна у, такому, що у > АС1. Готовність платити за товар низької якості рівна нулю. Продавець знає якість своєї продукції, а покупець ні. Якщо покупець вважає, що вірогідність того, що товар володіє високою якістю більше нуля (с > 0), продавець, очевидно, зацікавлений у тому, щоб продавати на ринку товар низької якості, оскільки при будь-яких значеннях витрат виробництва хорошого і поганого товару, при будь-якій максимальній готовності покупця платити за товар і при будь-якій оцінці покупцем ймовірності придбати хороший товар у разі виробництва товару поганої якості прибуток продавця виявиться вищим су – АС0 > су – АС1. Таким чином, якщо покупець розраховує, що з ненульовою ймовірністю пропонований йому товар має високу якість, продавець має стимул продати йому товар низької якості. Очікування покупця створюють стимули недобросовісної поведінки контрагента (moral hazard) [7].

Наскільки вірогідна така ситуація на ринку? Щоб відповісти на це питання, слід задуматись – який механізм здатний вирішити проблему "ризику недобросовісної поведінки"? Найбільш простий варіант: наявність на ринку покупців, обізнаних про якість товару. Це, найімовірніше, той випадок, коли продавці й покупці зустрічаються на ринку не одного разу.

Припустимо ситуацію, коли якась частка покупців на ринку обізнана про якість товару. Якщо вважати, без втрати спільності, число покупців рівним 1, хай число обізнаних про якість покупців складає б. Вибираючи якість товару, фірма зіставлятиме об'єм прибутку, який вона одержить, виробляючи товар високої якості а (и – АС1) + (1 – б) Ч (су – АС1) і виробляючи товар низької якості (1 – б) (су – АС0). Для того, щоб фірма була зацікавлена у виробництві товару високої якості, повинна виконуватися умова

б > (АС1 – АС0) / (и – АС1).

Частка обізнаних покупців на ринку, необхідна, щоб зацікавити фірму у виробництві товару високої якості, тим вища, чим вища різниця між витратами виробництва товару високої якості і товару низької якості, і тим вища, чим менша максимальна готовність платити за товар високої якості. Ця досить проста формула багато в чому допомагає краще зрозуміти економічну основу проблеми якості товару в Україні. Зниження реальних доходів населення скорочує попит на більшість товарів, а отже, максимальну готовність платити за товар високої якості. Мінімальна частка покупців, достатня для того, щоб зацікавити продавця в пропозиції високоякісного товару, зростає. Отже, знижуються стимули для продавців пропонувати на ринок товар високої якості.

Отже, фірма за інших рівних умов буде тим більше зацікавлена у виробництві товару високої якості, чим вища частка інформованих покупців на ринку. Вірно і зворотне: якщо частка покупців, інформованих про якість, низка, фірма зацікавлена в продажу товару низької якості. На таких ринках (наприклад, у кафе і ресторанах, розташованих у місцях, що відвідуються туристами) проблема "ризику безвідповідальної поведінки" стоятиме надзвичайно гостро.

Проблема негативного відбору (adverse selection) тісно пов'язана з ризиком недобросовісної поведінки. Уявімо собі, що виробник не може вибирати якість своєї продукції – його товар має або високу, або низьку якість. Якщо покупець не може відрізнити товар високої якості від товару низької якості, продавець товару низької якості свідомо одержує більший прибуток, ніж продавець товару високої якості. Конкурентоспроможність товару низької якості викликана перш за все низькими витратами на його виробництво. Причому, якщо з погляду покупця ймовірність зустріти на ринку товар низької якості достатньо висока, ціна, яку покупець готовий сплачувати за товар невідомої якості, може виявитися недостатньою навіть для того, щоб продавець високоякісного товару зміг відшкодувати свої витрати. В результаті – чим нижче оцінює покупець імовірність придбання хорошого товару на ринку, тим насправді більша ймовірність, що йому запропонують поганий товар. Негативний відбір полягає в тому, що покупці, не дивлячись на зацікавленість в придбанні високоякісного товару, своїми рішеннями сприяють витісненню з ринку виробників якісних продуктів.

Як можна вирішити проблему негативного відбору? Очевидно, продавець товару високої якості повинен дати покупцю можливість відрізнити його товар