Проаналізуємо цінову стратегію продавців у короткостроковому періоді. Припустимо, що число фірм на ринку достатньо високе, так що ринкова частка кожного продавця нікчемно мала. Чи можлива на цьому ринку рівновага абсолютно конкурентного ринку? Так, можлива. Але чи буде вона рівновагою?

Розглянемо цінову стратегію одного з продавців, що максимізувала прибуток, – позначимо його А. Нехай всі фірми, окрім даної фірми А, призначають на товар ціну, рівну граничним витратам Рс – Мс. Припустимо, що фірма А призначає ціну Рд = Pc + е, де е – невелика позитивна величина. Покупці-туристи потрапляють до різних продавців випадковим чином, і невелике підвищення ціни не знижує числа потенційних клієнтів. Турист знає, що в іншому магазині він зможе купити товар за нижчою ціною, проте це буде пов'язано з додатковими витратами на пошук. Вибір покупця залежатиме від співвідношення витрат на пошук С і потенційного виграшу від придбання товару за нижчою ціною. Якщо е < С, покупець вважатиме за краще купити товар.

Отже, фірма А може підняти ціну на величину е < С і одержати ненульовий економічний прибуток у результаті перевищення ціни над граничними і середніми витратами. Але так само можуть поступити і решта продавців. Ні в однієї фірми немає стимулу дотримуватися ціни, рівної граничним витратам. Отже, не дивлячись на велике число продавців на ринку, параметри ринкової рівноваги відрізнятимуться від рівноваги конкурентного ринку.

Якщо всі продавці встановлюють ціни вище, ніж граничні витрати, фірма А знову може підняти ціну до величини Рс + 2е. При цьому залишковий попит на товар фірми А не знизиться. Але такими самими міркуваннями керуватимуться в своїй політиці й інші фірми. Отже, ціна на ринку виявиться ще вищою. Межею підвищення ціни служитиме монопольна ціна РM, при якій гранична виручка продавця рівна його граничним витратам. Таким чином на ринку створюється "пастка для туристів", змушених оплачувати різницю між ціною і граничними витратами із-за своєї неінформованості.

Опортуністична поведінка фірм – зниження ціни в порівнянні з монопольною ціною – здійснюватиметься тільки тому випадку, коли різниця цін достатньо висока в порівнянні з витратами на пошук, щоб розширити залишковий попит на товар фірм, що знижують ціну. Чим більше продавців на ринку, тим за інших рівних умов менш вірогідний пошук покупцем фірми, що встановлює нижчі ціни. Економічний прибуток продавців за рахунок цін. що перевищують граничні витрати, викличе вихід нових фірм на ринок. Залишковий попит кожної фірми знижуватиметься до тих пір, поки середні витрати не досягнуть рівня ціни, а економічний прибуток – нуля. На ринку виникне рівновага, властива монополістичній конкуренції, але на відміну від монополістичної конкуренції надлишкова потужність служитиме платою не за різноманітність товарів, а за неінформованість покупців.

Дотепер ми припускали, що ніхто з покупців не знає цін конкретних продавців. Але для ринків набагато типовіша ситуація, коли існують різні групи покупців, різною мірою інформованих про ціни товару в різних торгових точках. Різний рівень інформованості може пояснюватися відмінністю переваг, відмінністю альтернативної цінності часу, різною частотою купівель і багатьма іншими причинами.

Припустимо, що покупці діляться на дві групи: неінформованих і інформованих про ціни різних продавців ("місцевих уродженців" на противагу "туристам"). Нехай на ринку діють L споживачів, c Ч L споживачів 1-го типу і
(1 – б) L споживачів 2-го типу. Кожен споживач купує рівно одну одиницю товару. Залишковий попит на товар кожної фірми залежить не тільки від кількості продавців, але й від частки інформованих покупців на ринку (рис. 1). При цінах вище и об'єм залишкового попиту рівний нулю. При ціні, рівній и, об'єм попиту рівний відношенню числа неінформованих про ціну покупців до фірм на ринку: Q– и) (1 – б) q/n, де q – загальне число покупців; n – число фірм на ринку. При ціні, рівній граничним витратам (ціні ринку досконалої конкуренції), об'єм попиту рівний числу інформованих покупців, що припадають на одну фірму: Qd(P + МС) = бq/n. При ціні нижче за ціну ринку досконалої конкуренції на величину е об'єм залишкового попиту рівний числу інформованих про ціни покупців і довше неінформованих про ціни покупців, що припадають на одного продавця. Якщо число інформованих про ціни покупців, що припадають на одну фірму, достатньо велике, для фірми переважна ціна, рівна граничним витратам: вона дозволяє, принаймні, одержувати нормальний прибуток. Число інформованих покупців грає для продавця роль, аналогічну ролі цінової еластичності залишкового попиту: чим більше на ринку інформованих споживачів, тим менша можливість призначати ціну, що перевищує граничні витрати й одержувати економічний прибуток.

Рис. . Залишковий попит на товар фірми на ринку з інформованими і неінформованими про ціни покупцями [7]

Якщо на частку фірми припадає відносно мало інформованих споживачів, продавець може одержувати економічний прибуток, призначаючи ціну, рівну максимальній готовності платити за товар неінформованих покупців (рис. 2). При невеликому числі інформованих споживачів на ринку виникає рівновага з двома цінами: частина магазинів продає товар за ціною и, частина – за ціною, рівною мінімуму середніх витрат.

Рис. . Залишковий попит на товар фірми на ринку з асиметричною інформацією про якість при малій кількості інформованих покупців [7]

Отже, вибір фірмою високої (рівної и)