Реферат на тему:

Вплив зовнішнього середовища на рівень цін

У процесі реалізації цінової політики компанії змушені не тільки визначати вихідну, початкову ціну на свої товари чи послуги (що, певна річ, надзвичайно важливо), а й здійснювати подальше управління цінами. Для цього створюється відповідна система ціноутворення, яка відображає відмінності в попиті і витратах за географічною ознакою, у вимогах конкретних сегментів ринку, розподілі покупок у часі, в обсягах замовлень, графіках поставок, гарантіях, договорах про обслуговування тощо. Іншими словами, ціну потрібно пристосовувати (адаптувати) до конкретних умов ринкової діяльності фірми.

Поширений підхід до управління цінами — застосування цін зі знижками і заліками. Така політика спрямована на стимулювання споживачів до оперативної оплати рахунків, великих обсягів замовлень, позасезонних закупівель тощо.

Відомо досить багато видів знижок, серед яких виокремимо такі:*

кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі закупки, здійснені протягом певного часу);*

касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду;*

на замовлення, вартість якого перевищує певну суму коштів;*

функціональні, які надаються тим учасникам процесу товарору-ху які виконують певні функції з просування товару (наприклад, реклама), його збереження, обліку тощо;*

сезонні — для покупців, які здійснюють позасезонну закупівлю товарів чи послуг;*

фінальні — на останню партію (одиницю) товару;*

залікові — на новий товар за умови повернення старого (використаного);*

на замовлення важливого клієнта — для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності фірми (наприклад, для банку — компанія, яка здійснює значний оборот коштів за допомогою цього банку).

Інший підхід до пристосування цін — цінова дискримінація. Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповідали відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажу тощо. Встановлюючи дискримінаційні ціни, компанія пропонує товар чи послугу за двома або більшою кількістю різних цін, які не відображають різниці у витратах. Цінова дискримінація може здійснюватись у різноманітних формах: з урахуванням груп споживачів (наприклад, проїзд на транспорті дешевший для студентів), варіантів товару, іміджу (різне упакування парфумерних виробів — просте чи вишукане), розміщення товару чи послуги (різна ціна квитків для різних частин залу в театрі), часу (ціни можуть змінюватись залежно від сезону, дня тижня і навіть часу доби).

Наведемо приклад ціноутворення в рамках товару-мікс, тобто при створенні певного асортименту товару — так званої товарної (і водночас цінової) лінії.

Цінові (товарні) лінії мають місце за наявності і продажу продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості товару. Замість встановлення однієї ціни для кожної окремої моделі товару фірма створює асортимент із варіантів товару з різними рівнями якості і різними цінами і продає їх одночасно в єдиному наборі. При цьому приймаються два рішення: визначається діапазон цін для пропозиції фірми (верхня і нижня межі) і встановлюються конкретні значення цін у межах цього діапазону.

Розробляючи цінові лінії, маркетологи мають враховувати такі фактори. По-перше, ціни повинні бути достатньо відділені одна від одної, щоб споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, інакше вони розглядатимуть нижній рівень ціни як вигідніший для них. По-друге, ціни потрібно розділити з більшим (і зростаючим) інтервалом у верхній частині діапазону, оскільки там споживчий попит стає менш еластичним. По-третє, співвідношення цін потрібно підтримувати при збільшенні витрат для того, щоб зберігались чіткі відмінності.

Цінові лінії створюють переваги як для учасників каналів това-роруху, так і для споживачів. Учасники каналів можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам дорожчі моделі в межах діапазону цін, збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати товари відповідно до своїх бажань і можливостей.

У загальних підходах до розробки і реалізації стратегії ціноутворення, управління цінами окремо розглядають види цін, які рекомендується застосовувати на нові товари (послуги) і товари, що досить довго перебувають на ринку. Сутність багатьох з цих цін уже відома з попереднього матеріалу.

Вирізняють такі основні види цін на нові товари:*

"зняття вершків", тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового чи вдосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку на певний сегмент споживачів;*

ціну за впровадження продукту на ринок, тобто встановлення нижчої ціни порівняно з цінами на аналогічні товари, які перебувають на ринку;*

ціну лідера на ринку або в галузі, яку встановлюють згідно з ціною на аналогічний товар основного конкурента на ринку (провідної фірми галузі);*

ціну з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на вироблену продукцію з урахуванням фактичних витрат на її виробництво і середньої норми прибутку;*

"психологічну ціну", яку встановлюють трохи нижче за певну "круглу" суму, і у споживача створюється чисто психологічне враження нижчої ціни;*

престижну ціну, тобто ціну на вироби дуже високої якості, які мають якісь особливі, неперевершені властивості.

Товари, які перебувають наринку тривалий час, потребують певних заходів щодо втримання і підвищення їх конкурентоспроможності. Одним із напрямків тут може бути вміле застосування до таких товарів управління цінами, до яких належать такі основні види:*

змінна падаюча ціна на товари і послуги, яку встановлюють залежно від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижують у міру насиченості ринку;*

довгострокова ціна, що слабо змінюється впродовж тривалого періоду часу;*

ціна споживчого сегмента ринку, тобто різна ціна на приблизно одні й ті самі види виробів чи послуг, які реалізуються різним групам споживачів;*

еластична (гнучка) ціна, яка швидко реагує на зміну співвідношення попиту і пропозиції (може як знижуватись, так і підвищуватись залежно від характеру кон'юнктури);*

переважаюча