ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку;*

договірна ціна, що встановлюється на спеціально виокремлені види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значну знижку порівняно зі звичайною ціною на ті ж самі вироби у разі виконання споживачем певних умов при купівлі;*

ціна на виріб, уже знятий з виробництва (випуск продукту припинено).

Як бачимо, у розпорядженні компанії досить багато варіантів пристосування ціни на товари чи послуги до умов ринкової діяльності. Однак мистецтво маркетингу передбачає використання в комплексі й інших заходів щодо ефективного просування товарів на ринку. Важливо також забезпечити зворотний зв'язок від ринку до фірми, щоб її керівництво могло своєчасно вносити корективи в ринкову стратегію залежно від господарської кон'юнктури, умов конкуренції.

Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни

У ринковій діяльності фірм можуть виникнути ситуації, коли вони змушені знижувати або підвищувати ціни на власні товари чи послуги. Іноді доводиться шукати шляхи розумної реакції на цінові зміни, до яких вдався конкурент.

Існує кілька причин, що спонукають компанії знижувати ціни на свої товари. Одна з них — недозавантаження виробничих потужностей. Компанія бажає збільшити свій оборот, але застосування нецінових факторів (інтенсифікація торгових зусиль, вдосконалення виробу тощо) не приводить до успіху. Тоді для збереження обсягу продажу компанія ініціативно знижує ціни (агресивна стратегія). Оскільки це зачіпає інтереси конкурентів (вони можуть втратити певну частку ринку), виникає ризик так званої цінової війни.

Загалом цінова конкуренція (основа цінової війни) — це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари (послуги). Ціна є гнучким інструментом маркетингу, ним можна відносно легко маневрувати. Активізувати цінову конкуренцію може не тільки фірма, що займає панівне становище на ринку, а й невелике підприємство з метою виживання. Основна умова ведення успішної конкурентної боротьби за допомогою цін — постійно вдосконалювати виробництво і знижувати собівартість продукції. Виграє те підприємство, яке має реальні шанси знизити витрати виробництва.

Розглянемо механізм цінової конкуренції (цінової війни). Фірма-виробник встановлює на свою продукцію ціни, нижчі за ринкові. Конкуренти, які не мають можливості також знизити ціни, не можуть втриматись на цьому ринку і покидають його або розоряються. Проте досить часто знаходиться конкурент, який виводить свою компанію з тяжкого стану, переживає "війну цін" і дочікується нового підвищення цін на продукцію. В такому разі мета "війни" не досягається, фірмі-ініціатору цінової боротьби доведеться змиритися з діяльністю цього конкурента (чи кількох конкурентів) на ринку або знову розпочати знижувати ціни.

"Війна цін" — справа тяжка і значною мірою спустошлива. На виграш може розраховувати тільки та фірма, яка справді займає сильні позиції на ринку порівняно з конкурентами. Якщо ж фірми-конку-ренти перебувають приблизно в однакових умовах, то "цінова війна" не тільки спустошлива, а й безглузда.

Інша обставина, що може призвести до зниження цін, — скорочення часткиринку. В умовах жорсткої конкуренції і втрати частки ринку деякі фірми розпочинають агресивні дії у сфері цінової політики (знижують ціни) з метою відшкодувати збитки.

Компанія стає ініціатором зниження цін також у тих випадках, коли вона намагається за допомогою низьких цін домогтись домінуючого стану на ринку. Проте при реалізації цієї стратегії існує загроза потрапити в такі пастки:*

пастка низької якості. Споживачі ставитимуться до пропонованого товару як до продукту низької якості порівняно з дорогою продукцією фірм-конкурентів;*

пастка недовговічності часткиринку. Низька ціна "купує" частку ринку, але не відданість споживачів. Якщо на ринку з'явиться інша компанія з дешевшою продукцією, вона приверне до себе значну кількість покупців;*

пастка малої кишені. Сильні конкуренти, які володіють значними резервами, можуть також знизити ціни і витіснити компанію з ринку.

Підвищення цін на товари (послуги), яке здійснює компанія в рамках своєї цінової політики і розробленої стратегії, найчастіше спрямоване на збільшення прибутку компанії. Проте є й інші причини для ініціативного підвищення цін на власні продукти фірми.

Основний фактор, який призводить до підвищення цін, — інфляція витрат. Збільшення витрат, якщо воно не відповідає підвищенню продуктивності, знижує норму прибутку і змушує компанії регулярно підвищувати ціни. Часто фірми в очікуванні подальшої інфляції або встановлення контролю цін з боку уряду збільшують ціни на величину, яка перевищує збільшення витрат; така практика має назву випереджального ціноутворення.

Інший фактор збільшення цін — надмірний попит. Якщо фірма не може забезпечити товарами всіх споживачів, вона може збільшити ціни, запровадити нормований розподіл товару або зробити і те й інше.

Компанія повинна прийняти рішення щодо форми підвищення ціни: різке разове чи поступове ступінчасте. Друге споживачі звичайно сприймають краще.

Фірми вдаються також до прийнятніших для споживачів варіантів реакції на збільшення витрат або попиту без підвищення цін:*

зменшення розміру виробу (наприклад, зменшити вагу цукерок у коробці при збереженні ціни);*

перехід на використання недорогих матеріалів або інгредієнтів (деякі кондитерські компанії замінили натуральні какао-боби на сою як дешевшу);*

зниження рівня характеристик або відмова від якихось особливостей виробу з метою зниження витрат;*

зниження рівня сервісу або відмова від надання послуг (безкоштовна доставка, установка або тривалі гарантії);*

використання недорогого пакувального матеріалу або перехід на тару більшого об'єму для зниження вартості упаковки;*

зменшення кількості пропонованих розмірів і моделей;*

створення нових економічних торгових марок.

Будь-яка зміна цін торкається споживачів, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників, а також може спровокувати відповідні дії уряду.

Споживачі можуть