інтерпретувати зниження ціни таким чином: товар незабаром замінять іншою моделлю; товар має вади й погано продається на ринку; фірма зазнає фінансових труднощів і може піти з ринку, в майбутньому не забезпечить поставки запчастин; ціна й далі знижуватиметься, тому слід почекати з покупкою; знизилась якість товару. Збільшення ціни, яке зазвичай стримує збут, покупці можуть витлумачити й позитивно, а саме: товар популярний, мабуть, варто придбати його, поки його не розпродали, або товар має особливу цінність.
Споживачі чутливіші до цін на дорогі товари і/або на ті, що часто купуються; зміни цін на дешеві товари або на ті, що купуються не так часто, хвилюють споживачів значно менше. Частину споживачів турбують загальні витрати на експлуатацію і обслуговування виробу впродовж строку його служби більше, ніж ціна на товар. Тому продавець може призначити вищу ціну на товар і все-таки зберегти свої ринкові позиції, якщо замовник переконаний, що витрати експлуатації цього виробу впродовж строку його служби будуть нижчі, ніж у товарів конкурентів.
Компанія, яка планує змінити ціни, повинна передбачити реакцію не тільки покупців, а й конкурентів. Це особливо важливо тоді, коли кількість продавців невелика, їхні товари схожі між собою, а покупці достатньо інформовані про властивості продукту.
З метою прогнозування найімовірніших реакцій конкурентів необхідно, якщо можливо, проаналізувати їх поточні фінансові стани; показники обсягів продажу і виробничих потужностей, лояльності покупців; корпоративні цілі.
Фірма-конкурент може оцінити зниження ціни певною компанією як прагнення розширити частку ринку, як ознаку хиткого фінансового стану і спробу збільшити обсяг продажу або як передвістя загаль-ногалузевого зниження цін з метою стимулювання збуту.
Коли на ринку діють кілька конкурентів, компанія повинна передбачити найімовірнішу реакцію кожного з них.
Інша проблема, що виникає перед фірмою, — як реагувати на зміни цін з боку конкурентів. Розглянемо кілька типових ситуацій.
Коли конкурент збільшує ціну на свою продукцію на ринку однорідних товарів, інші компанії можуть утриматись від такого кроку або піти за "піонером", якщо підвищення цін принесе виграш для галузі загалом. Якщо ж одна чи кілька компаній вважають, що для них і для галузі це невигідно і вони не підвищуватимуть ціни, то така їхня непоступливість може змусити лідера повернутися до попереднього рівня цін.
На ринку неоднорідних товарів компанія має широкий вибір можливих відповідних дій. Тут потрібно нагадати, що покупці вибирають продавця не тільки за рівнем ціни, а й з урахуванням комплексу факторів: рівня сервісу, якості і надійності продукту тощо.
До вжиття заходів-відповідей компанія повинна розглянути такі питання:*
для чого конкурент змінив ціну (щоб розширити частку ринку, використати недозавантажені виробничі потужності, компенсувати зміни витрат, розпочати зміни цін у галузі загалом);*
чи тимчасова ця зміна цін;*
як позначиться на частці ринку і рівні прибутку ігнорування дій конкурента;*
чи збираються інші компанії вживати відповідних заходів;*
яку реакцію на можливі дії компанії можна очікувати від конкурента та інших фірм.
Лідери ринку ("слони") часто зіштовхуються з агресивним зниженням цін невеликими компаніями, які прагнуть розширити свою частку ринку за рахунок "слонів". Якщо товари (послуги) атакуючих фірм порівнянні з товарами провідної компанії, то їхня нижча ціна дає їм можливість "відщипнути шматочок" частки ринку лідера.
Вибір кроків-відповідей залежить від конкретної ситуації. Компанія, яка обороняється, повинна оцінити етап життєвого циклу свого товару, значення цього продукту в товарній лінії, наміри і ресурси конкурента, чутливість ринку до ціни і якості, динаміку витрат залежно від обсягу продукції, що випускається, тощо.
Якщо в конкретній ситуації у компанії недостатньо часу на проведення вичерпного аналізу варіантів дій-відповідей, рекомендується заздалегідь здійснювати прогноз-аналіз можливих змін цін з боку конкурентів і завчасно готувати відповідні дії.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. — 27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: "Ось-89", 1996. - 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: "Издат-во БИНОМ", 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А.