9.5. Маркетингове планування
Планування маркетингу – це логічна послідовність дій, яка призводить до визначення цілей маркетингу та складання планів їх досягнення. Для ефективного планування маркетингу необхідно забезпечити безперервний процес отримання інформації про зовнішнє оточення підприємства та діяльність його окремих підрозділів.
Метою маркетингу є визначення, створення та підтримка конкурентних переваг підприємства.
При розробці планів маркетингу необхідно дотримуватися наступних основних принципів:
– спочатку спланувати стратегічний план маркетингу, який повинен охоплювати період в 3-5 років, і тільки після його розробки та затвердження повинен розроблятися річний план маркетингу. Не рекомендується спочатку писати річний план, а потім займатися його екстраполяцією;
– для досягнення мети планування маркетингу необхідно розташувати його якомога ближче до споживача, організувати дії компанії ближче до груп замовників, ніж до функціональних напрямів діяльності компанії, і забезпечити планування маркетингу для кожної групи;
– для ефективного планування маркетингу необхідно забезпечити безперервний процес отримання інформації про зовнішнє середовище та стратегічні одиниці бізнесу компанії, який повинен стати основою маркетингової інформаційної системи компанії;
– інформація повинна підсумовуватися у SWOT-аналіз (strength – сила, weakness – слабкість, opportunity – можливість, threat – загроза). Інформація є основою для аудиту, на базі якого будується план маркетингу. Інформація повинна відповідним чином опрацьовуватися та оцінюватися для використання у плануванні при прийнятті рішень;
– менеджери повинні стимулюватися за використання у своїх звітах основних інструментів маркетингу: матричні моделі, PVC-аналіз (Product Life Circle – цикл життя товару), CVP-аналіз (Cost Value Profit – затрати, обсяг, прибуток).
Маркетинговий план (рис. 9.3) передбачає розробку планів діяльності кожного підрозділу підприємства щодо реалізації проекту. Цей план повинен відповідати на питання: хто, коли, де, що, за рахунок яких ресурсів та яким чином повинен виконувати технічні, виробничі та організаційні заходи щодо виконання проекту. Обсяг робіт на кожному етапі і в кожному підрозділі визначає бюджет маркетингу.

Процес планування маркетингу складається з наступних етапів.
1 етап – Аудит – аналіз місця фірми на ринках порівняно з основними конкурентами.
2 етап – Мета – розробка, виходячи з аудиту, реалістичного набору кількісних маркетингових і фінансових цілей, сумісних із загальними цілями компаніями.
3 етап – Стратегія – визначення широкої стратегії, що забезпечує досягнення цілей, та узгодження її із загальною стратегією компанії.
4 етап – Тактика – розробка детального тактичного плану дій, який здатний забезпечити виконання стратегії і досягнення поставлених цілей.
Аудит маркетингу є одним із елементів загального аудиту менеджменту, в який входять фінансовий аудит, аудит персоналу і виробничий аудит. При проведенні аудиту маркетингу менеджер має справу з двома типами факторів: перші – фактори оточення чи ринку, на які фірма не може впливати або впливає незначно (неконтрольовані фактори); інші – операційні фактори, які фірма може проконтролювати в більшій чи меншій мірі. Неконтрольовані фактори поділяються на макрооточення (політичні, економічні, соціальні і технологічні), що впливає на бізнес, та мікрооточення (замовники, конкуренти, дистриб’ютори і партнери), що впливає на положення фірми на конкретних ринках.
Аудит маркетингу (при виконанні його належним чином) – досить складна процедура, що вимагає багато зусиль і часу. Тому більшість фірм надають перевагу менш детальному аналізу ефективності маркетингу, що об’єднується з наступним SWOP-аналізом.
SWOТ-аналіз систематизує дані аудиту і представляє їх у вигляді оцінки основних сильних і слабких сторін підприємства порівняно з конкурентами та списку можливостей і загроз, що виникають внаслідок змін в мікро- і макрооточенні. Для оцінки сильних і слабких сторін формулюються ключові фактори успіху (КФУ), тобто фактори, що мають вирішальне значення для досягнення успіху на ринках. Кожному з них призначається вага, яка відповідає ступеню його важливості серед усіх визначених факторів. Потім для підприємства і декількох основних конкурентів проставляються оцінки за кожним фактором і вибраною шкалою та вираховується сумарна зважена оцінка.
Аналіз сильних і слабких сторін 

КФУ | Вага | Ваша фірма | Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент С 

1      

2      

3      

4      

5     

Зважена оцінка     

Основні, незалежні фактори, які значно впливають на бізнес сьогодні чи можуть суттєво вплинути в майбутньому, зручно розмістити у вигляді таблиці.
Можливості та загрози

№  |

Можливості  |

Загрози

1  

2  

3  

4  

При проведенні аудиту маркетингу в незалежності від експертних оцінок SWOT-аналізу необхідно забезпечити можливість проведення кількісного сегментного