Національний авіаційний університет

Коваленко Ольга Василівна

УДК 338.47 (0.76.5)

ПІДВИЩЕННЯ конкурентоспроможності підприємств

авіаційної ІНФРАСТРУКТУРИ

08.07.04 – економіка транспорту і зв'язку

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ-2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному авіаційному університеті Міністерства

освіти і науки України.

Науковий керівник – кандидат економічних наук, доцент

Жебка Валентин Володимирович -

Національний авіаційний університет,

завідувач кафедри обліку і фінансів

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Ященко Леонід Андрійович -

Національний авіаційний університет,

професор кафедри логістики і транспорту

кандидат економічних наук, доцент

Євстифеєв Валерій Степанович -

Київська державна академія водного

транспорту,

доцент кафедри економіки і менеджменту

Провідна установа – Науково-дослідний економічний інститут Міністерства

економіки та з питань європейської інтеграції України,

відділ міжгалузевих та структурних проблем

виробництва, м. Київ.

Захист відбудеться 27 червня 2002р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 у Національному авіаційному університеті за адресою: 03058, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, корп.2,ауд.418.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного авіаційного університету за адресою: 03058,м.Київ, проспект Комарова, 1.

Автореферат розісланий 27 травня 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради ЗАГОРУЛЬКО В.М.

1

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Глобальні галузі сучасної національної економіки - це арена боротьби фірм різних країн, де конкуренція ведеться засобами, що істотно впливають на економічне процвітання країн. Здатність фірм одержати конкурентну перевагу в глобальних галузях передбачає великі вигоди як у торгівлі, так і в іноземних інвестиціях.

У глобальних галузях, особливо це стосується транспортної галузі, фірмам мимоволі припадає конкурувати на міжнародному ринку, щоб одержати або не втратити конкурентну перевагу в найважливіших сегментах галузі. У таких галузях цілком можуть бути і національні сегменти, а через унікальні потреби в таких сегментах можуть процвітати фірми тільки однієї країни. Але орієнтуватися в першу чергу на внутрішній ринок, діючи в глобальній галузі, - справа небезпечна, незалежно від того, у якій країні фірма базується.

Транспорт виступає найважливішою складовою економічного розвитку будь-якої країни, безперебійна робота якого забезпечує становлення і розвиток ринкових відносин.

На сьогоднішній день у сфері транспортних послуг політика держави визначається поступовим входженням транспортного комплексу України у європейську і світову транспортні системи. Методологічні основи та практичні аспекти функціонування транспорту, як четвертої галузі матеріального виробництва, відображені в працях вітчизняних та зарубіжних вчених, таких, як І.М. Аксьонов, С.П. Арсеньєв, Є.Д. Бучин, М.Н. Бідняк, А.І. Воркут, В.М. Загорулько, Л.Г. Зайончик, В.В. Звонков, В.Г. Коба, Л.Ф. Кормаков, В.І. Котелянець, М.І. Котлубай, В.Н. Лившиць, В.В. Мова, В.В. Повороженко, С.М. Резер, Н.К. Роздобудько, Є.М. Сич, А.О. Смєхов, С.С. Ушаков, В.Г. Чекаловець, Б.І. Шафиркін, В.Г. Шинкаренко, В.І. Щелкунов, Л.А. Ященко та багатьох інших, які допомагають зрозуміти природу функціонування транспортного комплексу України.

Проте, поряд із всіма існуючими сприятливими чинниками Україна зіткнулася з проблемою жорсткої конкуренції з іноземними перевізниками навіть на внутрішньому ринку авіапослуг. Велика кількість і різноманітність існуючих авіакомпаній найчастіше призводить до того, що багато хто з них за допомогою проведення невірної конкурентної стратегії втрачають своїх споживачів і величезні частки прибутку. Тут треба зазначити, що успіхи проведення маркетингових заходів у країнах з розвинутою економікою пов'язані з такими іменами як Джон Л.Літл, Б. Карлофф, Т. Леватт, П. Друкер, Ф. Котлер, А. Моліта, Дж. Еванс, Б. Берман, Л. Якокка, Р. Моріс, С. Манжеро та інших.

Таким чином, в умовах зміни принципів господарювання, перебудови організаційної структури транспортної галузі, зокрема авіаційної інфраструктури, дуже гостро стоїть проблема стимулювання розвитку конкурентоспроможності підприємств авіаційної галузі та розробки стратегічних заходів щодо підвищення їх конкурентоспроможності.

2

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукові розробки тісно пов'язані з вирішенням задач по формуванню ефективного портфелю авіапослуг, що реалізуються агенціями повітряних сполучень. Дані розробки здійснено у відповідності до постанови Кабінету Міністрів України від 15.07.96р. №1397 “Про національного повітряного перевізника”, а також у відповідності до “Державної програми розвитку авіації”. Крім того, дисертація виконана згідно з основними напрямками розвитку цивільної авіації України, що висловлені в “Комплексній програмі розвитку цивільної авіації України”.

Мета і задачі дослідження. Метою даного дисертаційного дослідження є розробка шляхів розвитку конкурентоспроможності підприємств авіаційної галузі.

Для реалізації цієї мети були поставлені і вирішені наступні задачі:

·

· на прикладі агенції повітряних сполучень проведено аналіз ефективності їх функціонування та визначено основні фактори формування конкурентоспроможності авіаагенцій;

· проаналізовано відповідність існуючих методик визначення конкурентоспроможності підприємств;

· виявлено основоутворюючі складові розв'язку практичних задач методик оцінки конкурентоспроможності;

· розроблено практичні рекомендації по впровадженню наведених методик визначення конкурентоспроможності;

· проаналізовано й досліджено основні перспективні напрямки підвищення ефективності діяльності агенцій повітряних сполучень;

· обґрунтовано основні заходи щодо підвищення конкурентоспроможності агенцій повітряних сполучень.

Об'єкт дослідження - агенції повітряних сполучень.

Предмет дослідження – розвиток конкурентоспроможності агенцій як підприємств авіаційної інфраструктури.

Методологія і методика дослідження. Для досягнення поставленої в дисертаційній роботі мети використані принципи системного аналізу, методи економіко-математичного моделювання і статистичної обробки та аналізу інформації. В дисертаційній роботі запропоновано використання одного з методів - еталонного; застосовані методи багатофакторного аналізу та визначення їх вагових коефіцієнтів.

Крім того, в даній роботі розглянуто способи застосування матричних моделей при формуванні багатопродуктового бізнес-портфелю.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у поглибленні існуючих і розробці нових положень стимулювання розвитку конкурентоспроможності підприємств авіаційної галузі, зокрема:

3

·

· набули подальшого розвитку методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності агенцій повітряних сполучень;

· проведено вдосконалення існуючих методик визначення конкурентоспроможності підприємств авіаційної галузі;

· вперше на основі багатофакторного аналізу визначені перспективні напрямки підвищення конкурентоспроможності агенцій повітряних сполучень;

· набули подальшого розвитку організаційно-економічні підходи до вирішення проблеми формування ефективного портфелю послуг, що пропонуються агенціями повітряних сполучень.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає в обґрунтуванні пропозицій і рекомендацій щодо формування ефективного портфелю авіапослуг, які пропонуються агенціями повітряних сполучень з метою підвищення конкурентоспроможності агенцій на основі визначених факторів привабливості ринку та конкурентоспроможності бізнесу.

Отримані результати складають підґрунтя для стимулювання розвитку конкурентоспроможності підприємств авіаційної галузі та дають підстави для розробки відповідних маркетингових стратегій функціонування підприємства в залежності від його конкурентного становища.

Апробація результатів дисертації. Результати роботи апробовані на міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м.Київ,1999р.); міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг і проблеми перспектив розвитку” (м.Київ,2000р.); міжнародній науковій конференції “Проблеми підвищення ефективності інфраструктури ринку” (м.Київ,2001р), а також на наукових семінарах кафедри Маркетингу та ресурсозабезпечення НАУ та міжнародній конференції “АВІА-2002”.

Структура дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків та додатків. Основний зміст роботи викладено на 162 сторінках комп'ютерного тексту. Робота містить 19 таблиць. Список використаних в дисертації літературних джерел складає 130 найменувань. Допоміжна інформація і документальні дані наведені в 8 додатках.

Публікації. Результати досліджень опубліковано в 3 статтях у наукових фахових виданнях ВАК України загальним обсягом 1,2 друк. арк.

4

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі до дисертаційної роботи обґрунтовані актуальність і необхідність напрямку досліджень, сформульовані мета і основні задачі, визначені предмет і об'єкт досліджень, охарактеризовано наукову новизну роботи і визначені аспекти практичної цінності результатів.

У першому розділі - "Теоретичні основи конкуренції" - проведено аналіз еволюції поняття "конкуренція". В ході дослідження проаналізовано доцільність використання існуючих методів визначення конкурентоспроможності для застосування у різних сферах, а саме: визначення конкурентоспроможності підприємств авіаційної галузі на рівні країни, на рівні галузі, на рівні підприємства (фірми) та на рівні визначення конкурентоспроможності авіапослуг, що пропонуються.

Історично зміст поняття "конкуренція" визначається як теорія порівняльних переваг, але на сучасному етапі у багатьох сферах діяльності таке трактування не дає достатнього пояснення ефективності ведення бізнесу.

Це пов'язано з тим, що у світі на сучасному етапі відбуваються процеси глобалізації, інтеграції та децентралізації.

Основними рушійними силами цих процесів виступають: економічне зростання; перспективи розвитку глобальних систем; регіоналізація; експансія технологій; дерегулювання.

В ході дослідження виявлено, що можна виділити три основних моменти, які повинні бути враховані при вимірі конкурентоспроможності:

1. Адаптивність – це здатність організації адаптуватися до змін навколишнього середовища.

2. Конкурентні переваги в рамках комплексу маркетингу.

3. Результати діяльності компанії щодо її основних конкурентів.

Таким чином, у даному дослідженні конкурентоспроможність визначена як багатомірна концепція, а для її виміру використовуються певні показники.

Конкурентоспроможність фірми - це відносна характеристика, що виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреб людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоспроможність фірми характеризує можливості і динаміку її пристосування до умов ринкової конкуренції.

Конкурентоспроможність товару - це відносна й узагальнена характеристика товару, що відображає його вигідні відмінності від товару-конкурента за ступенем задоволення потреби і по витратах на її задоволення.

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

В процесі дослідження існуючих теоретичних основ конкуренції та тенденції їх розвитку виявлені наступні особливості оцінки конкуренції

5

сьогодення, які можуть бути застосовані для визначення конкурентоспроможності транспортної галузі та окремих її складових:

1. Оцінка конкурентоспроможності транспорту з точки зору національних переваг не має сенсу на теперішній час з причин наявності у світовому суспільстві наступних процесів: глобалізація, інтеграція, децентралізація.

2. Визначення конкурентоспроможності транспорту як окремої галузі взагалі є нонсенсом, виходячи з того, що транспорт є специфічною галуззю, яка сприяє: по-перше, всім вище переліченим процесам; по-друге, транспорт - це сфера матеріального виробництва, що відокремилася, та забезпечує певну самостійну стадію продовження процесу виробництва в сфері обертання, де самостійно створюється вартість.

3. Аналізуючи конкурентну перевагу на рівні окремої фірми можна зазначити, що стосовно підприємств, зокрема авіаційної інфраструктури, конкурентоспроможність досягається наявністю певної переваги на окремих сегментах споживчого ринку, тобто можливість отримати нову групу покупців, або вміння здійснювати нові підходи до певної групи споживачів. Тобто, це можливість фірми (компанії) створювати продукцію більш ефективним способами, ніж це роблять конкуренти, а саме, більш корисно використовувати наявні ресурси та широко застосовувати інновації у своєму виробництві.

4. Аналізуючи конкурентоспроможність певного товару (послуги), визначено, що, завдяки наявності відмінних рис послуг, необхідна розробка окремих заходів для ефективної реалізації цих послуг на ринку. Ці заходи мають враховувати показники відчутності придбання послуг споживачем.

Для отримання ефективних результатів діяльності підприємства необхідна розробка певної стратегії (виживання в ринкових умовах, чи максимізація поточного прибутку, чи перевага на ринку збуту або якісна перевага) з урахуванням основних чинників внутрішнього та зовнішнього середовища.

Таким чином для сприяння конкурентоспроможності певного підприємства, необхідно знати:

·

· позиціювання продукції на ринку збуту;

· можливість застосування певних маркетингових стратегій з метою збільшення ринку збуту.

У другому розділі - "Забезпечення розвитку конкурентоспроможності підприємств авіаційної інфраструктури" - проведено аналіз діяльності агенцій повітряних сполучень України, визначені їх основні групи та характерні ознаки.

Так, до першої групи належать агенції, діяльність яких зорієнтована на широке коло споживачів і спектр їх послуг також досить широкий. Це так звані "вуличні агенції". До основної діяльності таких агенцій належить: бронювання та продаж авіаквитків на рейси міжнародних та українських авіакомпаній у будь-які

6

країни світу; здійснення вантажних перевезень; туристичні послуги, які надаються у тісній співпраці з відомими туристичними агенціями; страхування.

До другої групи агенцій повітряних сполучень відносять агенції, які пропонують послуги ексклюзив-туру. Це, як правило, агенції, що створені на базі туристичних фірм, які пропонують платоспроможним клієнтам повний спектр послуг по відпочинку на найпрестижніших курортах світу. До основної діяльності таких агенцій належить: організація самого процесу перевезення; обслуговування транзитних та трансферних пасажирів; оформлення документів, пов'язаних з перетинанням кордонів різних країн; забезпечення необхідного рівня сервісу у місці безпосереднього відпочинку, як правило, за рахунок завчасної оренди готелів у відомих місцях відпочинку.

Таких агенцій на ринку України досить багато, але якісний склад цієї групи постійно змінюється з причин жорсткої конкуренції на ринку туристичних послуг. Конкурентоспроможність таких агенцій цілком залежить від стану туристичного бізнесу в країні.

Третя група агенцій повітряних сполучень характеризується тим, що працює лише з корпоративними клієнтами. До основної діяльності цих агенцій належить організація чартерних рейсів або перевезень працівників якоїсь визначеної компанії. Такі агенції працюють з надійними, напрацьованими багаторічним досвідом, крупними клієнтами. Як правило, аналіз діяльності цих агенцій пов'язаний з певними перешкодами, тому що виникає проблема розголошення комерційних таємниць корпоративних клієнтів.

До четвертої групи агенцій повітряних сполучень відносять комбінований варіант всіх вище перелічених груп.

Київська агенція повітряних сполучень "Кий-Авіа" є типовим представником першої групи агенцій - "вуличних агенцій". Ця агенція є спадкоємцем Зонального агентства повітряних сполучень. "Кий-Авіа", що контролювало при СРСР весь продаж авіаційних перевезень на території України, після розпаду СРСР перетворилося в акціонерне товариство закритого типу, успадкувавши у попередника його основні фонди й зв'язки. Це дозволило підприємству легко завоювати нерозділений ще, на той період, ринок продажу авіаперевезень.

АТ КАПС "Кий-Авіа" має 25 філій у найбільш крупних містах нашої країни. Стовідсотковим власником даного підприємства є колектив, чисельність якого складає 402 особи.

АТ КАПС "Кий-Авіа" - найбільш відома агенція з продажу авіаквитків в Україні. Ця агенція авторизована IATA (міжнародною асоціацією авіаперевізників). "Кий-Авіа" на сучасному етапі співробітничає з 150 відомими авіакомпаніями світу, такими як: Міжнародні Авіалінії України, Аеросвіт, Аерофлот, Трансаеро, Пулківскі Авіалінії, Swissair, Sabena, Lufthansa, British Airways, KLM, Air France, Finnair, Delta Airlines, LOT, Malev і інші.

Агенція здійснює наступні види діяльності:

·

· пошук клієнтури для пасажирських і вантажних перевезень;

7

·

· організація рекламної діяльності;

· туристично-екскурсійні послуги;

· міжнародні і міжміські поштові перевезення та ін.

За останній період показники виробничо-фінансової діяльності АТ КАПС "Кий-Авіа" мають позитивне спрямування (табл. 1).

Таблиця 1 – Динаміка основних показників фінансової діяльності АТ КАПС "Кий-Авіа"

Показник (грн.) Роки

1998 1999 2000 1-е півріччя 2001

1. Доходи, всього: 6793107 6073038 6878010 4264366

в т.ч. від продажу авіаквитків 3556733 5281749 6444471 3995572

2. Витрати, всього 5611310 5886264 6128523 3698684

3. Балансовий прибуток 1181797 186774 749487 565682

4. Рентабельність, % 0,17 0,03 0,1 0,12

Аналізуючи дані таблиці 1 слід відзначити, що взагалі доходи агенції "Кий-Авіа" зростають в основному за рахунок збільшення обсягів реалізації авіаквитків. Крім того, спостерігається і зростання витрат в агенції. Це в основному пов'язано з впровадженням нових автоматизованих систем продажу та бронювання авіаквитків.

Далі у другому розділі роботи на прикладі Київської агенції повітряних сполучень "Кий-Авіа" визначено основні недоліки функціонування агенцій повітряних сполучень, зокрема:

·

· відсутній аналіз умов надання авіапослуг певними авіакомпаніями, існує лише тенденція використання розроблених авіакомпаніями програм по залученню клієнтів.

Виходячи з того, що наслідком реструктуризації авіаційної інфраструктури України стала наявність трьох складових процесу здійснення авіаційних перевезень, до яких належать авіакомпанії, аеропорти та агенції повітряних сполучень, у дисертаційному дослідженні визначено, що ефективність діяльності кожної з цих складових неможлива без врегулювання взаємовідносин між ними та визначення узгоджених стратегій функціонування. При цьому агенції повітряних сполучень виступають як посередник між авіакомпанією та клієнтом.

На основі цього в роботі визначено основні напрямки підвищення ефективності діяльності агенцій повітряних сполучень, що представлені на рис.1.

8

Перший з напрямків - максимальне охоплення ринку попиту авіапослуг - може досягатися за рахунок збільшення кількості авіакомпаній, які здійснюють свої перевезення на визначеному сегменті ринку, а ось формування портфелю авіакомпаній, як засобів підвищення ефективності діяльності агенції, є досить складним завданням.

Рис. 1. Напрямки підвищення ефективності діяльності агенцій повітряних сполучень

Для оцінки та розробки шляхів підвищення конкурентоспроможності агенцій повітряних сполучень пропонується застосування наступного алгоритму, який включає шість етапів (рис.2).

Рис.2 Оцінка конкурентоспроможності продукції

У зв'язку з цим у дисертаційній роботі розглянуто декілька моделей матричного аналізу, які використовуються для формування портфелю продукції фірми. До цих моделей належать: модель BCG, що розроблена Бостонською консалтинговою групою, та багатокритеріальні матриці, що оцінюють позицію

9

об'єкту за двома основними критеріями: "привабливість ринку - конкурентоспроможність бізнесу".

В ході дослідження виявлено, що найбільш доцільною для оцінки позицій авіакомпанії на ринку є матриця керованої політики. Такі висновки базуються на наступних положеннях:

- матриця не потребує великої кількості статистичної інформації (на відміну від матриці ВСG), що є критичною умовою для України, а фактори для аналізу обираються самою фірмою, тому немає обмежень стосовно галузі, де може проводитися аналіз;

- крім оцінки факторів, обов'язковим є наявність вагових коефіцієнтів, що значно збільшує достовірність результатів; для оцінки факторів застосовується експертиза, що дає змогу отримати прогнозні оцінки, не спираючись на числові методи, які не завжди можна застосувати в Україні;

- можливість застосування такої матриці не лише для аналізу відносної позиції товарних груп; матриця може бути застосована для аналізу сегментів, тобто як один з методів оцінки їх відносної привабливості і, відповідно, вибору цільових;

- вільний вибір факторів аналізу дає змогу адаптувати матрицю до аналізу конкурентних позицій за обраним у попередніх пунктах напрямком.

При цьому в дисертаційному дослідженні запропоновано привабливість ринку авіапослуг визначати за формулою:

Привабливість = aG +bР +dO - gТ , (1)

де a, b, d, g - вагові коефіцієнти, що розробляються експертами і визначають відносний вклад кожного фактора і в сумі дорівнюють одиниці;

G - оцінка перспектив росту, які проводяться на основі екстраполяції попередніх тенденцій росту та рентабельності. Оцінку, що отримана таким чином, доцільно корегувати за допомогою експертних оцінок, базуючись на аналізі факторів, що визначають попит;

Р - оцінка рентабельності (проводиться аналогічно);

О,Т - у попередньому розділі були розглянуті методи аналізу маркетингового середовища, одним з завдань якого було визначення факторів, що впливають на діяльність фірми у вигляді сприятливих можливостей та загроз відповідно та представлена система їх оцінки.

Конкурентний статус фірми розраховується за формулою:

Конкурентний статус фірми = = рівень капіталовкладень х стратегічний норматив х норматив можливостей (2)

де стратегічний норматив - це рівень відповідності стратегії, що діє, до

оптимальної,

норматив можливостей - це відповідність поточного потенціалу фірми до її

оптимальних можливостей.

10

Обґрунтування та пропозиція у дисертаційному дослідженні використання матриці керованої політики дає змогу оцінити конкурентні позиції кожної авіакомпанії та перспектив її розвитку, а також дає змогу наочно зобразити позицію певної авіакомпанії у портфелі визначеної агенції.

У третьому розділі - "Розробка стратегії маркетингу стосовно підвищення конкурентоспроможності підприємств авіаційної інфраструктури" - здійснена характеристика основних критеріїв допустимості, еквівалентності, ефективності, за якими має оцінюватися діяльність агенції повітряних сполучень, а також наведено перелік основних керуючих впливів на ці критерії.

У рамках місії агенції здійснюється реалізація наступних керуючих впливів: стійке становище; гарантоване зростання; одержання економічної влади; задоволення потреб робітників, менеджерів, власників; покриття витрат; одержання задовільного прибутку; свобода формування та реалізації цінової політики. У таблиці 2 наведений розподіл керуючих впливів агенції повітряних сполучень в залежності від реалізації певної стратегії маркетингу.

Таблиця 2 – Стратегія маркетингу на рівні агенції з продажу авіаперевезень

Цілі Керуючі впливи

1. Стратегічні - аналіз споживачів і ринків продажу авіаперевезень; - формування потенціалу відносин зі споживачами і конкурентами; - пошук можливостей зниження ризику; - формування іміджу підприємства; - покриття витрат; - забезпечення фінансових можливостей росту; - цінова орієнтація на визначену групу споживачів; - імідж цін.

2. Тактичні пошук нових споживачів і ринків; збереження потенціалу відносин зі споживачами і конкурентами; аналіз можливості стикування рейсів; розширення зв'язків з авіакомпаніями; формування можливостей відкриття нових філій; формування системи інформації і контролю; покриття визначеної частки витрат; орієнтація на залучення і збереження безлічі споживачів; - орієнтація на усунення конкурентів; - формування гнучкої системи пільг і знижок.

3. Оперативні - установлення фактичних розмірів відсотка за продаж перевезень авіакомпаній; - установлення фактичних розмірів пільг і знижок; - установлення порядку їхнього підвищення і зниження; - визначення конкретних заходів стимулювання і заохочення працівників.

Крім того, треба зазначити, що в залежності від реалізації цілей різних рівнів маркетингової стратегії будуть змінюватися й критерії допустимості,

11

еквівалентності та ефективності. У таблиці 3 наведено перелік критеріїв на різних рівнях реалізації маркетингової стратегії.

Таблиця 3 – Перелік критеріїв оцінки діяльності агенції повітряних сполучень в залежності від обраної маркетингової стратегії

Критерії

Допустимості Еквівалентності Ефективності

При формуванні стратегічних цілей агенції

виділення споживачів авіапослуг, виділення конкурентів, визначення ступеня ризику виділення підприємства у суспільстві й економіці ефективності інвестицій

При формуванні тактичних цілей

виділення нових споживачів, виділення споживачів, з якими необхідне збереження відносин, виділення припустимих конкурентів еквівалентність різних етапів життєвих циклів авіапослуг визначених авіакомпаній, еквівалентність потенціалу підприємства і часткам його ринку відповідність наявності та якості надання авіапослуг вимогам споживачів

При формуванні оперативних цілей

формування кількості пасажирів з розрахунку на один рейс, виділення реальних конкурентів за окремими рейсами відповідності потенціалу підприємства вимогам споживчого ринку економічна ефективність діяльності підприємства

За визначеними факторами на основі інформації, наданої на офіційних Інтернет-сайтах авіакомпаній, в дисертаційному дослідженні визначені основні результати SWOT- аналізу для кожної з авіакомпаній.

Одним з головних етапів побудови матриці керованої політики є розробка вагових коефіцієнтів, що оцінюють "внесок" кожного фактору до загальної оцінки. Розробка вагових коефіцієнтів має відповідати умовам формули (1), а сума вагових коефіцієнтів має дорівнювати 1.

Вагові коефіцієнти для оцінки привабливості ринку авіапослуг авіакомпаній визначені наступним чином:

ринкові – 0,4;

конкурентні – 0,3;

виробничо-фінансові – 0,2;

соціально-політичні – 0,1;

12

а для оцінки конкурентних факторів авіакомпаній:

маркетингові – 0,4;

технічні – 0,3;

продуктові – 0,2;

фінансово-економічні – 0,1;

Визначено наступні вагові показники провідних авіакомпаній, з якими співпрацює агенція повітряних сполучень "Кий-Авіа", що приведені у таблиці 4.

Таблиця 4– Вагова оцінка рангу факторів авіакомпаній

Фактори Вага Оцінка рангу параметрів

НАУ МАУ Аеросвіт

Для оцінки привабливості ринку

Ринкові 0,4 2,20 3,40 3,25

Конкурентні 0,3 1,73 2,55 2,40

Виробничо-фінансові 0,2 1,06 1,54 1,46

Соціально-політичні 0,1 0,67 0,57 0,63

ВСЬОГО 1,0 5,66 8,06 7,74

Для оцінки конкурентних переваг бізнесу

Маркетингові 0,2 1,24 1,80 1,72

Технічні 0,4 2,60 4,00 3,80

Продуктові (характеристика послуги) 0,1 0,45 1,00 0,95

Фінансово-економічні 0,3 1,80 2,85 2,25

ВСЬОГО 1,0 6,09 9,65 8,72

Таким чином, за результатами, наведеними у таблиці 4, отримані дві координати, за допомогою яких можна побудувати матрицю керованої політики, а саме координати визначення привабливості ринку та оцінки конкурентних переваг бізнесу.

У відповідності до результатів дисертаційного дослідження, отриманих шляхом використання матриці керованої політики, запропоновано конкретні напрямки узгодження стратегій для кожної з визначених авіакомпаній з точки зору їх співробітництва з агенцією повітряних сполучень "Кий-Авіа". Для авіакомпаній "МАУ" та "Аеросвіт" доцільно застосовувати стратегію розвитку авіакомпанії через надання високоякісних послуг. При реалізації такої стратегії агенція повітряних сполучень має підтримувати стратегію розвитку авіакомпанії та бути зорієнтованою на підвищення якості обслуговування та надання додаткових послуг. Для авіакомпанії "НАУ" доцільним буде реалізація стратегії концентрованої диверсифікації, для того, аби відшукати нові напрямки діяльності, пов'язані з основним видом діяльності; або стратегію чистої диверсифікації, тобто освоєння видів діяльності не пов'язаних з основним видом діяльності.

13

Зрозуміло, що вплив однієї фірми на привабливість цієї галузі, або навіть окремого ринку, майже виключений. Саме тому для покращення ситуації фірма має розробити заходи лише спрямовані на зміну конкурентної позиції. Для цього потрібно знову використати таблицю для оцінки конкурентних позицій форми і доповнити її ще одним стовпцем: "позиція, що відповідає бажаним цілям". Спеціалісти фірми переглядають кожен з факторів та оцінюють (знов за 10-ти бальною шкалою) можливості фірми для його покращення. Якщо потрібно, то на підставі дослідження джерел конкурентних переваг список факторів може бути доповнений.

висновки

1. В дисертації здійснено теоретичне узагальнення і нове вирішення проблеми підвищення конкурентоспроможності підприємств авіаційної галузі в залежності від сфери проведення аналізу конкурентоспроможності та сучасних умов господарювання.

2. В процесі дисертаційного дослідження виявлено, що завдяки реструктуризації авіаційної інфраструктури України виникли певні перешкоди в діяльності окремих її складових, а саме авіакомпаній, аеропортів та агенцій повітряних сполучень. Виходячи з того, що авіакомпанії є єдиними власниками рухомого складу, необхідного для здійснення пересування пасажирів, аеропорти - власниками засобів забезпечення процесу пересування, а агенції є головною складовою при взаємодії із споживачем авіапослуг, - необхідна розробка певної маркетингової стратегії для узгодження діяльності цих елементів процесу пересування.

3. В ході проведеного аналізу діяльності агенції повітряних сполучень "Кий-Авіа" виявлено, що на сучасному етапі перспективними напрямками підвищення ефективності діяльності агенцій є: максимальне охоплення ринку попиту авіапослуг та формування портфелю авіакомпаній, що надають авіаційні послуги.

4. Для визначення позицій авіакомпаній на ринку авіаційних послуг, а також їх конкурентоспроможності, запропоновано використання багатофакторних моделей, а саме: матриці керованої політики, яка дає змогу розрахунку вагового коефіцієнта кожного портфельного продукту, у даному випадку кожної авіакомпанії.

5. Розроблені методичні рекомендації застосування матриці керованої політики для позиціювання підприємств авіаційної галузі з урахуванням ваги основних факторів керуючих впливів цих авіапідприємств.

6. Розроблені стратегічні заходи щодо підвищення ефективності діяльності агенцій повітряних сполучень. У відповідності до результатів дисертаційного дослідження, отриманих шляхом використання матриці керованої політики, запропоновано конкретні напрямки узгодження стратегій для кожної з

14

визначених авіакомпаній з точки зору їх співробітництва з агенцією повітряних сполучень "Кий-Авіа". Для авіакомпаній "МАУ" та "Аеросвіт" доцільно застосовувати стратегію розвитку авіакомпанії через надання високоякісних послуг. При реалізації такої стратегії агенція повітряних сполучень має підтримувати стратегію розвитку авіакомпанії та бути зорієнтованою на підвищення якості обслуговування та надання додаткових послуг. Для авіакомпанії "НАУ" доцільним буде реалізація стратегії концентрованої диверсифікації, для того, аби відшукати нові напрямки діяльності, пов'язані з основним видом діяльності; або стратегію чистої диверсифікації, тобто освоєння видів діяльності не пов'язаних з основним видом діяльності.

Список опублікованих праць ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Коваленко О.В. Про один підхід до аналізу конкурентоспроможності ціни товару // Персонал.-1999.-№3.- С. 94-99.

2. Коваленко О.В. Анализ современных методик оценки конкурентоспособности товара //Персонал.-1999.-№4.- С.202-205.

3. Жебка В.В., Коваленко О.В. Особливості використання брендінгу на ринку авіапослуг агенції повітряних сполучень //Проблеми інформатизації і управління.- Вип.6.-К.: НАУ.- 2002.- С.5-9.

Коваленко О.В. Підвищення конкурентоспроможності підприємств авіаційної інфраструктури. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.07.04 – економіка транспорту і зв'язку. – Національний авіаційний університет, Київ, 2002.

Дисертація присвячена питанням підвищення конкурентоспроможності підприємств авіаційної інфраструктури. На базі світового досвіду у роботі розглянуто теоретичні основи конкуренції та проведено порівняльний аналіз можливостей їх застосування у сучасних умовах розвитку авіаційної інфраструктури України.

В роботі проаналізовано відповідність існуючих методик визначення конкурентоспроможності підприємств; виявлено основоутворюючі складові головних існуючих методик оцінки конкурентоспроможності; розроблено практичні рекомендації по впровадженню наведених методик визначення конкрентоспроможності в авіаційній інфраструктурі.

У ході дисертаційного дослідження виявлено, що найбільш доцільним для оцінки конкурентних позицій авіапідприємства є використання матриці керованої політики, яка дозволяє оцінити ступінь конкурентоспроможності фірми в залежності від ступеня привабливості ринку авіапослуг.

15

Розроблені методичні рекомендації застосування матриці керованої політики для позиціювання підприємств авіаційної галузі з урахуванням ваги основних факторів керуючих впливів цих авіапідприємств.

Ключові слова: конкурентоспроможність, агенція повітряних сполучень, багатофакторні моделі, стратегія.

Коваленко О.В. Повышение конкурентоспособности предприятий авиационной инфраструктуры. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.07.04 – экономика транспорта и связи. – Национальный авиационный университет, Киев, 2002.

Диссертация посвящена вопросам повышения конкурентоспособности предприятий авиационной инфраструктуры. На базе мирового опыта в работе рассмотрены теоретические основы конкуренции и проведен сравнительный анализ возможностей их применения в современных условиях развития авиационной инфраструктуры Украины.

Проведенное комплексное исследование и классификация факторов конкурентоспособности дало возможность более четко определить тенденции развития украинского рынка транспортных услуг и места в нем авиационных перевозок. Проведен анализ рынка авиатранспортных услуг и авиационных перевозок, в том числе и региональных рынков, на которых работают украинские перевозчики и разработаны концептуальные положения по установлению рыночной доли национальных авиакомпаний на авиатранспортном рынке.

В работе проанализировано соответствие существующих методик определения конкурентоспособности предприятий; выявлены основообразующие составляющие основных существующих методик оценки конкурентоспособности; разработаны практические рекомендации по внедрению приведенных методик определения конкурентоспособности в авиационной инфраструктуре.

В ходе диссертационного исследования выявлено, что наиболее целесообразным для оценки конкурентных позиций авиапредприятия является использование матрицы управляемой политики, которая позволяет оценить степень конкурентоспособности фирмы в зависимости от степени привлекательности рынка авиауслуг.

Разработанные методические рекомендации применения матрицы управляемой политики для позиционирования предприятий авиационной инфраструктуры с учетом веса основных факторов управляющих влияний этих авиапредприятий.

Ключевые слова: конкурентоспособность, агентство воздушных сообщений, многофакторные модели, стратегия.

16

Kovalenko O.V. Increasing of competitive capacity of the aviation infrastructures enterprises.- Manuscript.

Dissertation on competition for the scientific degree of the candidate of economic science by specialty 08.07.04 – economics of transport and communication.-National Aviation University, Kiev, 2002.

This dissertation is all about questions of increasing competitive capacity of the aviation infrastructure's enterprises.

From the worldwide experience, here we examined theoretical basis of the business competition and made comparative analysis of possibilities to use it in the contemporary conditions of development of the Ukrainian aviation infrastructure.

Accordance of the existing methods to find out possibilities of business competitions of enterprises analysis was made; basis parts of the main existing methods for determination of business competition capacity were found; practical recommendations for innovation of these methods for determination of business competition capacity in the aviation infrastructure were developed.

During dissertation research was found, that the most reasonable for determination of business competition capacity of an aviation enterprise is utilization of political control matrix, which give us possibilities to determine the business competition capacity of firm depending of aviation market appeal.

A methodical recommendation of how to apply the political control matrix for positioning of the aviation infrastructure's enterprises with taking into account weight of main factors of the control influence of these enterprises was developed.

Key words: competitive capacity, aviation connections agency, multifactor models, strategy.