ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КОРШУНОВ ВОЛОДИМИР ІЛЛІЧ

УДК 658.8.012.2

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

НА ПІДПРИЄМСТВІ

Спеціальність 08.06.02 – підприємництво, менеджмент і маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

Харків - 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському державному економічному університеті,

Міністерство освіти і науки України.

Науковий консультант ? Доктор економічних наук, професор Гриньова Валентина Миколаївна, Харківський державний економічний університет, Завідуюча кафедрою бізнесу та підприємництва

Офіційні опоненти : Доктор економічних наук, професор Кузьмін Олег Євгенович Національний університет “Львівська політехніка” (м. Львів), директор інституту економіки і менеджменту доктор економічних наук, професор Решетілова Тетяна Борисівна, Національна гірнича академія (м. Дніпропетровськ), Завідуюча кафедрою маркетингу Доктор економічних наук, професор Семеняк Інна Володимирівна, Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна (м. Харків), завідуюча кафедрою маркетингу

Провідна установа – Сумський державний університет, кафедра економіки, Міністерство освіти і науки України

Захист відбудеться 30.05.2002р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої ученої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий 28.04.2002р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Дороніна М.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

У процесі еволюції цілей і задач підприємництва змінюються і системи управління. Умови діяльності підприємства в ході їх організаційного розвитку значно ускладнюються. З'являється багато принципово нових задач, які виходячи з раніше набутого досвіду не піддаються вирішенню. Зростання кількості одночасно діючих зовнішніх і внутрішніх факторів, необхідність врахування інтересів і потреб споживачів ? все це значно ускладнює роботу вищого керівництва підприємства. Дедалі більше зростає ймовірність несподіванок і тягар помилок. Масштаби, складність, динамічність і нестабільність зовнішнього середовища також безперервно зростають.

Постановка стратегічних цілей розвитку підприємств в Україні набуває в умовах трансформації ринкових відносин особливої актуальності. Ці цілі та напрямки розвитку в даний період повинні визначатися новими, властивими ринку елементами. Задача виходу на світовий ринок, яка стоїть перед вітчизняними підприємствами, вимагає не тільки підвищення конкурентоспроможності продукції, а ще й активного використання методів внутрішньофірмового планування та управління, що базуються на їх стратегічному розвитку.

Актуальність теми Проблеми стратегічного планування маркетингової діяльності компаній у розвинених країнах постійно привертають увагу теоретиків і практиків менеджменту. Великий інтерес до цього аспекту внутрішньофірмового управління пояснюється прагненням менеджерів володіти таким апаратом управління, який забезпечить стабільність розвитку корпорації та можливість швидкого й адекватного реагування на зміни зовнішнього середовища.

Питанням стратегічного управління розвитком підприємства присвячені дослідження зарубіжних учених: М. Аллена, Р. Акоффа, І. Ансоффа, О. Водачкової, П. Друкера, Б. Карлоффа, У. Кінга, Д. Кліланда, Т. Коно, Х. Кунца, К. Татаісі, Б. Тейлора.

Загальні філософські та прикладні проблеми управління маркетинговою діяльністю розвивалися як іноземними, так і вітчизняними вченими: Г.Г. Абрамішвілі, Б. Берманом, Ю.П. Васильєвим, В.Г. Виноградовим, Д.М. Гвішіані, В.Г. Герасимчуком, І.М. Герчиковою, Є.П. Голубковим, С.І. Гончаруком, П.С. Зав'яловим,

П. Кінгстоном, Ф. Котлером, Ж.Ж. Ламбеном, О.Е. Кузьміним, В.Я. Кардашем,

Б. Міллером, А.Ф. Павленко, В.С. Пономаренком, П.Г. Перервою, Т.Б. Решетіловою, І.Л. Решетниковою, І.В. Семеняк, Х. Швальбе, Дж. Р. Евансом та ін.

Разом з тим треба зазначити, що багато проблеми галузі організації планування маркетингової діяльності не повною мірою вивчені та вимагають адаптації до умов, у яких знаходяться українські підприємства. Вітчизняними вченими вирішені тільки окремі аспекти цієї проблеми, без ув'язування їх в єдиний комплекс.

У теоретичному плані з стратегічної точки зору підприємство варто розглядати як систему, що визначає свою конфігурацію і цільову орієнтацію в залежності від змін зовнішнього середовища. В таких умовах необхідний перехід до нової управлінської парадигми, що дозволить в нестабільному ринковому середовищі здійснювати ефективне управління. Це особливо важливо для економіки України, що трансформується.

Однак аналіз організації вітчизняного досвіду показує, що стан стратегічного планування взагалі, окремих маркетингових заходів і маркетингової діяльності підприємствами України зокрема не відповідає сучасній ситуації на ринку. Необхідність її планування обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації та диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю зосередження зусиль на вирішенні найважливіших задач і розвитку перспективних напрямків. У сучасних умовах фактором успіху підприємства є комплексний підхід до здійснення маркетингової діяльності на довгостроковій програмно-цільовій основі, що враховує існуючі тенденції зміни ринкового попиту, перспективи подальшого розвитку НТП і конкурентні можливості самого підприємства.

У той же час вивчення й аналіз опублікованих з даної проблеми теоретичних та методичних підходів і практичних розробок дозволяють зробити висновок про те, що питання пошуку та формування концептуальних і методологічних підходів до вирішення задач ефективного планування маркетингової діяльності на макро- та мікрорівнях недостатньо розроблені як у науковому, так і в організаційно-методичному аспектах. Це негативно впливає на ефективність діяльності підприємств, окремих галузей та економіки України в цілому.

Об'єктивна необхідність подальшого поглиблення теоретичних досліджень і прикладних розробок з метою вдосконалення стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства зумовила актуальність теми дисертації і її значення для розвитку економіки України.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота відповідає основним напрямкам наукових результатів досліджень Харківського державного економічного університету, що були проведені під керівництвом і за безпосередньою участю автора в рамках робіт за темами: “Питання удосконалювання планування й обліку маркетингових витрат” (номер державної реєстрації 0198U007647), “Організаційно-економічні аспекти підвищення ефективності інноваційної діяльності підприємства в умовах розвитку стратегії маркетингу” (номер державної реєстрації 0199U003644) і “Питання вдосконалення планування в умовах конверсії” (номер державної реєстрації 019232/92-93).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування методологічних і організаційних принципів ефективного управління маркетингом в умовах ринкових трансформацій, розробка методичних рекомендацій щодо стратегічного планування маркетингової діяльності промислових підприємств.

Для досягнення поставленої мети в роботі було вирішено такі задачі:

розкриття об'єктивного характеру зміни змісту та сутності поняття “маркетинг” у зв'язку з ускладненням предметної області та умов його реалізації;

оцінка сучасного стану маркетингу та планування маркетингової діяльності на підприємствах України;

визначення особливостей створення державою інституціональних передумов для впровадження і розвитку стратегічного маркетингу в умовах ринкових трансформацій на всіх рівнях господарювання;

узагальнення методологічних положень стратегічного державного управління впровадженням в економічну практику господарювання філософії маркетингу та управління розвитком маркетингової діяльності;

визначення концептуальних положень щодо узгодження стратегій розвитку маркетингу державою і розвитку маркетингу підприємством;

теоретичне обґрунтування аспектів зміни або розвитку організаційного механізму управління при розробці стратегічних планів маркетингу;

розробка концепції вибору маркетингової стратегії підприємства для подальшого планування його маркетингової діяльності;

обґрунтування принципів стратегічного планування маркетингу;

обґрунтування механізму стратегічного планування маркетингової діяльності підприємств з урахуванням державних, галузевих, регіональних інтересів;

формування стратегічних планів і компонентів маркетингової діяльності промислового підприємства на основі його стратегічних планів;

обґрунтування організаційного забезпечення процесу стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві;

розробка методики моделювання маркетингової стратегії і результатів маркетингової діяльності в процесі планування;

обґрунтування та розробка динамічної оцінки ефективності маркетингової діяльності господарського суб'єкта, що диверсифікується;

обґрунтування ключових напрямків маркетингової діяльності підприємств при розробці стратегічних планів;

визначення інформаційного забезпечення стратегічних планів маркетингової діяльності;

розробка методичних підходів для проведення передпланових маркетингових досліджень з метою використання їх у плануванні маркетингової діяльності підприємства;

розробка технології і планування виробничої програми на основі системи моделей маркетингових досліджень;

аналіз методологічних підходів до оцінки ефективності планів маркетингової діяльності підприємства;

розробка методики оцінки ефективності планів маркетингової діяльності підприємства.

Об'єкт дослідження - маркетингова діяльність в умовах ринкової трансформаційної економіки. Предмет дослідження ? стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є положення економічної теорії, наукові праці вітчизняних і закордонних фахівців у сфері стратегічного планування маркетингу. Методологічною основою досліджень є філософські принципи пізнання, матеріалістичне тлумачення процесів та явищ в економіці, діалектичний, логічний і системний підходи до їх розгляду. В процесі дослідження використано такі загальнонаукові методи, як спостереження за роботою підприємств у їх маркетинговій діяльності, порівняння, узагальнення, абстрагування, формалізація, аналіз та ін.

У роботі використано результати основних досягнень сучасної економетрії та методів економіко-статистичного аналізу, а саме: монографічний – для детального вивчення стану планування маркетингової діяльності на підприємствах України та за кордоном; аналізу і синтезу – для деталізації об'єкта дослідження внаслідок розчленування його на окремі складові частини; системного підходу – для узагальнення факторів та показників при складанні планів маркетингової діяльності; обґрунтування методичних підходів до вибору варіантів стратегії розвитку підприємств, оцінки їх потенціалу на попередній стадії розробки планів стратегічного маркетингу; бальних і експертних оцінок – при визначенні в плані маркетингової діяльності загальних потреб в окремих видах продукції підприємства з урахуванням його технологічних можливостей; графічний – для наочного зображення динаміки розвитку маркетингу, його основних стадій і ситуаційних змін в обсягах реалізації продукції; економіко-математичні – для побудови моделей з прогнозування результатів маркетингової діяльності та розрахунку ефективності стратегічних планів маркетингу підприємств.

Інформаційною базою дослідження є дані офіційної статистики, публікації з питань стратегічного планування, маркетингових досліджень, а також первинний матеріал, зібраний автором особисто.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

вперше:

здійснено системний аналіз змін розвитку маркетингу, зумовлених процесами глобалізації економіки, посиленням інтеграції та поглибленням взаємозалежностей розвитку національних економік, для розбудови теоретичного базису стратегічного планування маркетингу;

сформульовано і теоретично обґрунтовано концепцію стратегічного маркетингу в умовах ринкових трансформацій, як цілісного динамічного суспільного явища, комплексної соціально – економічної системи, що включає в себе сукупність мір, які передбачають одержання прибутку за рахунок попиту споживачів при врахуванні інтересів суспільства, що є основою створення механізму стратегічного планування маркетингової діяльності;

обґрунтовано необхідність щодо врахування державного впливу на процеси господарювання, визначені методологічні підходи та методи формування стратегічного маркетингу в Україні на макрорівні, які зорієнтовані на функціонування в умовах економіки, що трансформується.

Розроблено основні положення, визначені характеристики і зміст інституціональних передумов для впровадження і розвитку стратегічного маркетингу в державі;

сформульовано і теоретично обґрунтовано необхідність використання концепції мета – маркетингу як основи державного регулювання розвитку маркетингової діяльності підприємств і теоретичного базису при розробці інструментів, методик стратегічного планування маркетингової діяльності;

розроблено і теоретично обґрунтовано методологічний підхід до вибору маркетингової стратегії підприємства з урахуванням додаткових капіталовкладень для забезпечення реалізації стратегії в умовах конкуренції, зменшення можливих помилок при подальшій розробці стратегічних планів маркетингової діяльності та в повній мірі реалізувати основну мету виробничої діяльності;

сформульовано принципи стратегічного планування маркетингу, які відповідають сформованим економічним умовам у діючій системі внутрішньодержавного і регіонального рівнів управління економікою і можуть бути використані при складанні стратегічних планів маркетингової діяльності;

запропоновано механізм стратегічного планування маркетингової діяльності з урахуванням необхідності узгодження дій суб'єктів господарювання на основі єдності їх інтересів, що передбачає визначення пріоритетних промислових виробництв і забезпечення збалансованості інтересів підприємств, галузей, регіонів;

удосконалено:

склад компонентів при стратегічному плануванні маркетингової діяльності, які забезпечують цілісність планів і їх узгодження зі стратегічними планами діяльності підприємств в цілому;

систему організаційно-методичного забезпечення стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства, що вимагає змін у процесі менеджменту підприємства, забезпечує дієвість планування та формування обґрунтованих рішень;

методику оцінки ефективності вибраної підприємством маркетингової стратегії, яка враховує вплив внутрішнього і зовнішнього середовищ, що дозволяє складати обґрунтований план маркетингової діяльності на початковому етапі планування;

дістали подальший розвиток:

деталізація факторів, які визначають стратегію маркетингу і класифікація маркетингових стратегій, що дозволяє встановити ключові напрямки маркетингової діяльності в стратегічних планах;

методика інформаційного забезпечення стратегічних планів маркетингової діяльності, яка зорієнтована на створення комітетів (центрів) маркетингових досліджень і подальший розвиток методичного забезпечення досліджень, що дозволяє підвищити якість планів маркетингової діяльності. Уточнено поняття “маркетингові дослідження”;

технологія стратегічного планування маркетингової діяльності за вибраними компонентами, етапами та принципами планування, що базується на системі моделей і дозволяє досягти відповідної якості планів;

методичний підхід до комплексної оцінки ефективності планів маркетингової діяльності підприємств, який дозволяє виробити обґрунтований план і встановити, які з компонентів плану найбільш впливають на економічні інтереси підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що їх впровадження дозволить підприємствам вдосконалювати принципи і методи планування, забезпечувати комплексний підхід до управління маркетингом. Положення і рекомендації, розроблені в дисертаційній роботі, сприятимуть підвищенню якості стратегічного планування маркетингової діяльності.

Основні результати, що становлять наукову новизну, втілені в конкретні методичні і практичні рекомендації виробництву. Особливу практичну цінність мають такі науково-прикладні розробки і рекомендації: методика і механізм адаптації стратегічного планування маркетингової діяльності на всіх рівнях господарювання до ринкових умов, які швидко змінюються; механізм, методика і рекомендації щодо організації маркетингових досліджень для створення бази маркетингової інформації в процесі планування як при наявності, так і при відсутності спеціалізованих центрів, які проводять ці дослідження; методичні підходи до вдосконалення організаційної структури управління підприємством у процесі розробки стратегічних планів маркетингу; механізм, методика і комп'ютерна модель розрахунку показників стратегічного плану маркетингової діяльності; оцінка варіантів стратегічного розвитку підприємств при плануванні з урахуванням додаткових потреб у капіталовкладеннях; методика планування маркетингової діяльності підприємств на основі попередніх маркетингових досліджень; методичні підходи до оцінки ефективності планів маркетингової діяльності.

Основні результати досліджень були прийняті до впровадження ХВО “Завод ім. В.О. Малишева” (акт про впровадження №1417 від 20.08.2001р.); ЗАТ “Південкабель” (акт про провадження №35-8.271 від 23.10.2001р.); ТОВ “ІНІОС” (акт про впровадження №17 від 15.06.1999); АТ “СКВЗ” (акт про впровадження №1131 від 15.08.2001р.); АТ “Кременчуцькі дорожні машини” (довідка №17/147 від 16.06.1999р.); ВАТ “Сумське машинобудівне НВО ім. М.В. Фрунзе” (довідка №16-07/205 від 26.04.1999р.); ЗАТ “Новокраматорський машинобудівний завод” (довідка №7/14 від 05.12.2001р.); Територіальним міжгалузевим об'єднанням “Слов'янськ” (довідка №9/1-457 від 27.12.2001р.); ВАТ “Завод “Стандарт” (довідка №18/1676 від 06.10.2001р.); ВАТ “Харківський тракторний завод ім. С. Орджонікідзе” (довідка №60/50-1-л від 08.11.2001р.); НВК “Крамтехмаш” (довідка №1719 від 05.12.2001р.); ЗАТ “Слобожанська будівельна кераміка” (довідка №1625 від 25.04.2001р.).

Особистий внесок здобувача в роботах, що виконані у співавторстві, полягає в обґрунтуванні підходів до використання концепції маркетингу в управлінні виробництвом, оцінці ефективності маркетингової діяльності, у розробці пропозицій і методичних рекомендацій щодо вдосконалення політики ресурсозбереження на основі стратегії маркетингу.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження, висновки і пропозиції оприлюднено на таких міжнародних науково-практичних конференціях: “Маркетинг: теорія і практика” (Київ – Ялта, 1999), “Методологія і практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві і регіональні аспекти” (Полтава, 2000), “Економічні і гуманітарні проблеми розвитку суспільства в третьому тисячолітті” (Рівне, 2000), “Економіко-математичне моделювання і інформаційні технології в ринковій економіці” (Луганськ, 2000), “Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність” (Київ – Трускавець, 1999), “Проблеми і перспективи розвитку економіки України в умовах ринкової трансформації” (Дніпропетровськ, 2001), “Сучасні проблеми розвитку виробництва” (Харків, 1997), на конференціях, організованих міжнародними організаціями TASIS і FNEJ в м. Парижі (Університет Париж-12 Валь де Марн, 1994), у м. Нант (Вища комерційна школа Нант-Атлантік, 1996), а також в Іспанії (1998).

Публікації. Результати досліджень опубліковані в 28 наукових працях загальним обсягом 65,04 ум.-друк. арк., особисто автору належить 53,96 ум.-друк. арк. Серед наукових праць – 2 одноосібні монографії.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, семи розділів, висновків, списку використаних джерел, з 196 найменувань, 20 додатків.

Робота викладена на 362 сторінках машинописного тексту, у тому числі 23 таблиці займають 14 сторінок, 70 рисунків – 40 сторінок, список використаних джерел – 14 сторінок, додатки – 27 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено наукову важливість проблеми і підходи до її вирішення, сформульовано мету, предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення одержаних результатів, вказано напрямки практичної реалізації теоретико-методичних положень.

У першому розділі ? “Методологічні підходи до формування стратегії маркетингу” - розглянуто історичні етапи розвитку стратегічного маркетингу й обґрунтовано особливості його використання українськими підприємствами в умовах ринкових трансформацій.

При дослідженні аспектів сучасного розвитку маркетингу було з'ясовано, що в даний момент маркетинг розглядається багатьма ученими або як основа бізнесу, на базі якого приймаються всі рішення, або як функція управління. У результаті плутаються поняття, що призводить до методологічних помилок. Як функція управління маркетинг аналогічний будь-яким іншим видам управлінської діяльності, що пов'язані з фінансами, виробництвом т. ін. Як основа бізнесу маркетинг вимагає, щоб підприємство розглядало споживання як добровільний для покупця процес, при якому він має право вибирати потрібний продукт. Забезпечення максимального обсягу випуску продукції при зниженні витрат виробництва за рахунок виключення з виробничої програми виробів нестандартних, але потрібних споживачу, суперечить маркетингу як філософії бізнесу.

У роботі визначено, що маркетинг, як і будь-яка інша управлінська функція, орієнтує підприємство на забезпечення більшої прибутковості виробництва, мінімізацію витрат, тобто виявлення потреб насамперед у тих товарах, які підприємство може реалізувати найбільш прибутково. Але як філософія маркетинг змушує виробника не зневажати винятковими потребами потенційного споживача, навіть якщо їх задоволення для підприємства може виявитися збитковим.

У дисертації зроблено висновок про те, що маркетинг як філософія бізнесу вступає у певне внутрішнє протиріччя з маркетингом як функцією управління, але при цьому в умовах стратегічного маркетингу віддається перевага філософії.

Отже, в даних економічних умовах слід говорити не тільки і не стільки про маркетинг конкретного товару даного підприємства, скільки про маркетинг підприємства як такого. Подібний висновок винятково важливий для українських підприємств, що в умовах ліквідації директивного планування, яке нав'язувало їм раніше випуск неприбуткової, але потрібної суспільству продукції, тепер сприймають волю ринку як можливість відмовитися від виробництва, наприклад дешевих предметів повсякденного попиту.

У дисертації проведено аналіз зарубіжного досвіду розвитку маркетингу, встановлено етапи і стадії цього розвитку. Дослідження маркетингу здійснювалися закордонними авторами впродовж тривалого часу і з погляду конкретних характеристик маркетингу. Результати досліджень дозволили встановити наявність на макрорівні маркетингового впливу на широке коло сфер і змін у взаємодії зі споживачами, а також обґрунтувати, що саме цей вплив є найбільш прийнятним для аналізу динаміки розвитку маркетингу впродовж часу для вітчизняних підприємств, які випускають свою продукцію на зарубіжні ринки. Для більшості вітчизняних підприємств і ринку України варто застосовувати аналіз з погляду еволюції ефективного маркетингу або конкретних його характеристик.

Дослідження тенденцій розвитку маркетингу дало можливість установити посилення тенденції прояву наступального стратегічного маркетингу. Врахування цього фактора стає особливо важливим у зв'язку з наступом на ринок України закордонних компаній. У роботі обґрунтовано також, що подібні процеси набули великого поширення, яке вимагає розробки загальної державної маркетингової стратегії і створення організації, що координувала б та проводила стратегічні маркетингові дослідження як на регіональному, так і на галузевому рівнях.

У роботі доказано, що маркетинг повинен враховувати державне втручання в економіку, оскільки варто очікувати, що вплив політики на управління економікою і ринком буде збільшуватися, і це зумовить необхідність розробки планів маркетингу на різних рівнях господарювання.

Дослідження й аналіз ситуації, яка склалася в плануванні стратегії маркетингу на підприємствах України, показали, що серйозний підхід до планування як методу побудови стратегії і тактики господарської діяльності відсутній. З урахуванням цього в дисертації встановлено, що суть стратегічного планування маркетингової діяльності в запропонованій концепції полягає у розгляді альтернативних рішень з погляду їх реалізації в майбутньому і можливості прогнозувати небезпеку. Стратегічне маркетингове планування діяльності підприємств дозволить у певній мірі підвищити безпеку і знизити економічні збитки господарювання.

У роботі встановлена відсутність системи взаємодії стратегічного планування маркетингу – від рівня суб'єкта господарювання до галузевих, територіальних чи регіональних і державних рівнів, що веде до втрати частини переваг при практичному застосуванні методології стратегічного планування. У цьому зв'язку обґрунтовано необхідність розробки стратегічного маркетингу на загальнодержавному рівні. При цьому показано, що зараз в Україні доцільним слід вважати порушення закономірного ходу розвитку маркетингу, який мав місце в зарубіжній практиці, і використання одночасно мікро- і макроекономічних підходів.

У практичному плані вирішення даної задачі уявляється таким чином: на основі розробки державних стратегічних програм виходу з кризи, переходу до цивілізованого ринку, прогресивної перебудови виробничої структури з залученням учених і фахівців слід розробити основи для впровадження в планування стратегічного маркетингу, що забезпечив би сполучення головної стратегічної мети з цілями державних програм, організацією і максимальним стимулюванням усіх необхідних структур на виконання цих цілей, розробкою економічних та адміністративних мір відповідальності, узгодженням з маркетинговою практикою на більш низьких рівнях. Іншими словами, необхідність макроекономічного підходу до маркетингу обумовлена важливістю задач, які стоять перед економікою України.

Ламання старих відносин, що відбувається зараз при відсутності чіткої маркетингової стратегії державного регулювання, може призвести до того, що розвиток буде здійснюватись за іншими, альтернативними, проте не настільки ефективними, з погляду інтересів народу, варіантами.

Планування на засадах державного стратегічного маркетингу передбачає, по-перше, визначення перспективності і неперспективності найважливіших виробництв (з урахуванням внутрішнього і міжнародного поділу праці); по-друге, визначення перспектив їх раціонального розміщення; по-третє, розробку загальних умов стимулювання і дестимулювання перспективних і безперспективних виробництв, включаючи селективне цільове використання бюджетних коштів.

У дисертації виділено загальні та найбільш характерні елементи і напрямки формування маркетингової стратегії макрорівня, запропоновано структуру заходів щодо створення основ стратегічного планування маркетингу на загальнодержавному рівні. У зв'язку з тим, що порядок формування стратегічного маркетингу може бути й іншим, у дисертації виділено обов'язкові етапи формування маркетингового середовища (економічного і соціального) зверху вниз, що забезпечить узгодження інтересів суб'єктів різних рівнів для реалізації загальної мети – створення соціальноорієнтованої високоефективної змішаної економіки (рис. 1).

I етап. Чітка постановка цілей: куди йде суспільство, яким воно повинно бути

II етап. Задачі, які необхідно вирішити: визначення етапів; конкретизація задач для кожного етапу; визначення механізму вирішення завдань; економічні регулятори; державні і соціальні обмежники та ін.

III етап. Вишукування резервів, форми фінансування суб'єктів, що беруть участь у реалізації даної мети: загальнодержавний рівень; рівень регіонів; рівень галузей, підприємств, об'єднань; рівень окремих громадян

IV етап. Розробка економічних і адміністративних методів управління попередніми рівнями. Узгодження їх інтересів для реалізації загальної мети

V етап. Створення підпрограм за кожним аспектом

VI етап. Формування єдиного маркетингового середовища зверху вниз – економічного і соціального. Ув'язування інтересів усіх рівнів у роботі для досягнення загальної мети

VII етап. ЗАГАЛЬНА МЕТА – вихід країни з кризи, створення високоефективної соціально орієнтованої змішаної економіки

Рис. 1. Порядок формування стратегічного маркетингу на загальнодержавному рівні

У дисертації з'ясовано, що вже зараз в умовах ринкових трансформацій найбільш актуальним є маркетинг мета-рівня, який дозволить ставити обмеження на шляху деструктивних тенденцій розвитку, що формуються як на макро-, так і на мікрорівнях. У випадку, коли задано відповідні параметри і створено маркетингове середовище, яке об'єктивно підпорядковує інтереси всіх рівнів загальній меті – виведення України з кризи, завданням держави надалі буде або коригування цих обмежень, або коригування середовища в залежності від того, за яким напрямком відбувається реалізація маркетингової стратегії кожного рівня. Тобто буде потрібний механізм відстеження цілей на предмет їх розбалансування.

При розробці стратегічного мета-маркетингу дуже важливим є питання узгодження маркетингових інтересів суб'єктів економічних відносин. У дисертації обґрунтовано, що вирішення даного питання залежить насамперед від відповідної економічної політики держави, виявлення специфічних, притаманних Україні особливостей маркетингу взагалі і маркетинговій ситуації та стратегії на мікрорівні зокрема.

Перша особливість маркетингової ситуації в Україні полягає в тому, що основний акцент переноситься на ринок промислових товарів. Він носить агресивний, проштовхуючий характер, коли не турбота про споживачів спонукає постачальників, а прагнення вижити. У зв'язку з цим у дисертації зроблено висновок, що при плануванні на мікрорівні маркетингові зусилля на перших етапах слід спрямувати не на зовнішні, як у розвиненій ринковій економіці, а на внутрішні чинники, тобто на вдосконалення виробництва, підвищення рівня його економічності, технологічності, відповідності світовим стандартам якості, дизайну тощо. При цьому, як ніколи стає важливим присутність галузевої і навіть міжгалузевої маркетингової стратегії.

У другому розділі – “Теоретичні основи організації управління виробництвом на підприємстві на базі стратегічного маркетингу” – обґрунтовано концепцію організаційного механізму управління виробництвом, що забезпечує вироблення і реалізацію стратегії маркетингу; визначено заходи щодо організації стратегічного маркетингу на підприємстві; розроблено механізм вибору підприємством маркетингової стратегії в умовах жорсткої конкуренції.

У роботі встановлено, що сучасна ситуація в сфері управління вітчизняними підприємствами характеризується гострою необхідністю перегляду всієї сукупності елементів організації виробництва й управління, що диктується вимогами ринкового середовища, яке формується. Тому кожне підприємство в залежності від зовнішніх умов певним чином повинно здійснювати організацію управління виробництвом. Це передбачає формування довгострокової програми у вигляді стратегічного плану маркетингової діяльності, який повинен пов'язувати всі заходи в єдиний маркетинговий комплекс відповідно до продукту, ціни, вибору каналів розподілу і просування товарів від виробників до споживачів.

В умовах ринкових трансформацій, що відбуваються у вітчизняній економіці, для українських підприємств наступив період, коли внаслідок зміни стратегії чи розвитку технології виробництва модифікація організаційних структур відбуватиметься ще довго.

У дисертації визначено, що ефективне функціонування підприємства може бути досягнуте тільки при такій організаційній структурі, яка найбільшою мірою відповідає формуванню і реалізації стратегічних планів його маркетингової діяльності. При цьому необхідно досягти правильного співвідношення між плануванням виробництва і планування маркетингової діяльності. Поставити таку роботу на довгострокову основу та інтегрувати її в єдиний внутрішньовиробничий організм ? необхідна умова діяльності вітчизняних підприємств у трансформаційній економіці.

У роботі виділено такі основні напрямки створення організаційного механізму управління виробництвом на вітчизняних підприємствах:

формулювання системи перспективних і поточних цілей, задач, стратегій, програм як результату комплексних маркетингових досліджень;

зміна характеру взаємовідносин підрозділів і служб підприємства на основі організації процесів виробництва і реалізації стратегії маркетингу;

створення системи простої, достовірної, чіткої та якісної інформації про стан виробничого процесу на всіх його стадіях, а також про можливості та наслідки змін виробничих параметрів (завантаження виробничих потужностей, оптимальний розподіл ресурсів, завантаження устаткування і т. ін.) у випадку перегляду діючої маркетингової стратегії;

формування організаційного потенціалу підприємства, що забезпечує реалізацію діючої стратегії маркетингу;

розвиток організаційної культури підприємства.

Перехід до стратегічного маркетингу на вітчизняних підприємствах вимагає перебудови системи управління з орієнтацією на вирішення стратегічних задач і перегляду функцій управлінських та ряду економічних структур з метою приведення їх у відповідність до умов зовнішнього середовища, яке постійно змінюється, і підготовки до підвищення рівня планування маркетингової діяльності.

Зміст цього перетворення полягає в тому, що на підприємстві здійснюється міжфункціональна координація найважливіших, з погляду стратегічної ринкової орієнтації, функціональних служб і рівнів управління, а це разом складає організаційно-функціональний комплекс стратегічного маркетингу на підприємстві. До його складу повинен входити запропонований у роботі апарат стратегічного маркетингового планування і розвитку. При такій організаційній структурі розробка планів маркетингової діяльності покладається на цей апарат у взаємодії з аналітичними службами маркетингу.

У дисертації виділено основні зміни функцій управління під впливом стратегічного маркетингу, що дозволяє більш чітко представити їх зміст у процесі орієнтації підприємства на повномасштабний маркетинг.

Для апарату стратегічного планування і розвитку центральним моментом при розробці стратегічного плану маркетингової діяльності є вибір його варіанта відповідно до визначеної стратегії підприємств із уже наявних стратегічних альтернатив.

Визначено, що в умовах споживчого попиту, який швидко змінюється, і проведення диверсифікації для забезпечення можливостей реалізації стратегії розвитку підприємства і планів його маркетингової діяльності необхідно обґрунтувати доцільність капіталовкладень в умовах конкуренції в процесі вибору варіанта стратегії розвитку.

Якщо конкурентний статус підприємства міцний і привабливість його господарювання велика, перед керівництвом постає питання доцільності збільшення капіталовкладень. Досвід показує, що міцність позиції підприємства на ринку не завжди є гарантією одержання ефекту від капіталовкладень. Іноді додаткові вкладення навіть знижують рентабельність кінцевої продукції. Крім того, завжди є й інші привабливі зони господарювання. Якщо привабливість зони невелика, а позиція підприємства міцна, то це ще не означає, що капіталовкладення не потрібні. Необхідний аналіз конкретної ситуації.

У випадку непривабливості зони і слабкого конкурентного статусу підприємства недоцільно зовсім виходити з неї. В роботі запропонована методика вибору варіантів напрямків діяльності підприємства.

У третьому розділі – “Концептуальні основи планування маркетингової діяльності на підприємстві” - обґрунтовано доцільність стратегічного планування маркетингової діяльності: досліджено підходи і виділено принципи планування; визначено схему розвитку процесу планування за етапами, орієнтовану на одержання максимальної вигоди кожним із суб'єктів господарювання, що взаємодіють.

У дисертації встановлено, що зміна централізовано-розподільних економічних відносин на ринкові істотно змінює змістовний бік економічної функції планування. Плановість (планомірність) потрібно розуміти як об'єктивно необхідну форму управління економічними процесами, оскільки постановка мети і шляхів її досягнення визначаються свідомо. Також свідомо підтримується необхідне співвідношення витрат ресурсів руху продукту і вартості. Але економічна категорія плановості не адекватна формам її реалізації. У вітчизняній практиці під плановістю найчастіше розуміється саме організаційна система у вигляді централізованої розробки та реалізації плану як зведення директивних завдань. У роботі визначено, що на основі подібної підміни понять зараз спостерігається нігілістичне відношення до плановості взагалі.

На основі аналізу практики промислово розвинених країн у роботі встановлено, що системи стратегічного планування не тільки вирішують проблеми на рівні макроекономічної стійкості і цільових програм державного значення, але є не менш важливими для забезпечення стабільного поступального розвитку підприємств в умовах невизначеності та ризикованості ринкового середовища. Це особливо важливо для вітчизняних підприємств у сформованих економічних умовах, які вимагають узгоджених дій суб'єктів господарювання на основі єдності їх інтересів. Така концепція базується на системі внутрішньодержавного і регіональних рівнів управління економікою згідно з стратегічними планами маркетингу.

У цій системі повинні діяти і відповідні принципи стратегічного планування маркетингу, обґрунтовані в дисертації:

безупинний моніторинг тенденцій розвитку світового, внутрішньодержавного і регіонального господарств на основі економічної, технічної і політичної оцінки;

селективність вибору окремих сегментів світового, внутрішньодержавного, галузевого ринку; критерії вибору можуть бути різними і можуть визначатися глобальними цілями стратегічного плану маркетингу;

комплексність розробки стратегічних планів маркетингової діяльності, коли кожен варіант аналізується за фінансовою, ресурсною і організаційною забезпеченістю, а також у часі.

В умовах відсутності єдиної точки зору серед учених-економістів, що ототожнюють стратегію маркетингу з його стратегічним планом, у дисертації показано, що стратегічний план маркетингу є структуроформуючим фактором внутрішньодержавної, регіональної та внутріфірмової системи управління і зумовлює існування певних типів організацій. Говорячи про стратегічне маркетингове планування як неодмінний атрибут економічної діяльності, у роботі мається на увазі загальність його дії проявлення.

У результаті дослідження встановлено, що елемент плановості в більш-менш явному вигляді властивий кожній державі на макроекономічному рівні. Хоча часом він не тільки не визнається, але, навпаки, усіляко відкидається як такий, що суперечить загальній ідеології ринку. Автор не буде заглиблюватися в аналіз різних економічних шкіл – від тих, що розвивають ідеї класичного ліберального ринку, до тих, які обґрунтовують об'єктивну необхідність чималого державного втручання у формування основних пропорцій економіки, а обмежиться констатацією: фактично стратегічне планування здійснюється різними шляхами, пов'язаними з регулюванням економічних і соціальних процесів.

Можна подивитися на цю проблему дещо з іншого аспекту – з позиції ринку як такого, з позиції підтримки основних умов його рівноважного стану. Держава повинна мати в своєму розпорядженні методи впливу і на сукупний попит, і на сукупну пропозицію. Особливо це важливо в умовах переходу від централізованої економіки до ринкової. Спроби впровадження в Україні ліберального ринку з мінімізацією впливу держави й економічних процесів призвели до катастрофічних провалів в усіх сферах виробництва і споживання. Тому в роботі наголошено на необхідності діяльності держави як активного суб'єкта ринкової економіки, її маркетингової діяльності для всебічного і глибокого регулювання ринку з позиції пропорційності, плановості. У методології стратегічного планування маркетингової діяльності підприємство розглядається як система “продукт – ринок”, і жоден автор не робить акцент на точках зіткнення інтересів усіх рівнів.

Планування первинного суб'єкта господарювання ґрунтується на зацікавленості в одержанні максимально можливого прибутку. Галузеве планування спрямоване на збільшення частки даної галузі в національній економіці, на збереження досягнутого рівня випуску певного асортименту продукції. Процес стратегічного планування маркетингової діяльності повинен враховувати пересічення інтересів суб'єктів господарювання всіх рівнів планування незалежно від вибору його методу:

ДП?ОГ?РП?ПП => max,

де ДП – інтереси держави; ОГ – інтереси галузі; РП – інтереси регіону; ПП - інтереси підприємства.

При цьому закон одержання максимальної вигоди кожним із взаємодіючих суб'єктів господарювання буде дотримуватись.

У загальному вигляді питання про те, які стратегічні плани необхідні підприємству, має вирішуватись з урахуванням його специфіки. Плани повинні складатися в рамках термінів, прийнятих на підприємстві. Уявляється також важливою розробка базисних варіантів, які можуть служити вихідним пунктом для пошуку рішень, специфічних для даного підприємства. Це дозволяє значно скоротити витрати, пов'язані з вирішенням проблем підприємства при виборі варіанта стратегії розвитку.

У дисертації виділено основні етапи планування.

На першому етапі встановлюються стратегічно важливі сфери діяльності підприємства, під якими розуміються такі види діяльності, які можуть управлятися і плануватися відносно незалежно від інших ринків та інфраструктур. З урахуванням цього встановлено окремі критерії, яких треба дотримуватися при розмежуванні стратегічних господарських галузей. Вони можуть бути об'єднані в чотири групи вимог.

По-перше, стратегічна галузь повинна мати самостійну ринкову систему, тобто бути орієнтованою щодо підприємства на зовнішній ринок. Крім того, потрібно, щоб ринок був чітко визначений за характером потреб споживачів.

По-друге, стратегічна галузь господарської діяльності підприємства має бути незалежною і керуватись самостійно. У разі потреби підприємство може відмовитися від будь-якої стратегічної сфери діяльності, не заподіявши при цьому особливої шкоди іншим галузям.

По-третє, стратегічне поле повинно бути демарковано таким чином, щоб у його рамках могли бути досягнуті конкурентні переваги, які реалізуються на ринках, базуючись на визначеній інфраструктурі.

По-четверте, стратегічні галузі повинні бути стабільними протягом тривалого періоду, оскільки стратегічне планування орієнтується на довгострокову перспективу.

Другий етап стратегічного планування включає аналіз окремих стратегічних галузей. Він повинен стосуватися тільки господарських галузей і не торкатися загальнофірмових проблем, тому що окремі стратегічні сфери мають свою ринкову специфіку й зовнішнє оточення.

Третій етап передбачає визначення цілей і задач підприємства, розмежування довгострокових настанов у його маркетинговій діяльності.

Четвертий етап включає розробку загальної стратегії підприємства у встановлений проміжок часу. Зміст загальнофірмової стратегії, розрахованої на строк від 3 до 5 років, залежить від того, працює підприємство в одній чи в декількох стратегічних галузях.

На п'ятому етапі здійснюється стратегічне планування на рівні окремої сфери діяльності, що базується на цілях і розподілі ресурсів, передбачених загальною стратегією підприємства. Зміст стратегії господарської галузі і методика її розробки приблизно ті ж, що й у випадку, коли підприємство діє в одній стратегічній галузі. У залежності від цього можливий перехід від стратегії господарського поля до загальної стратегії підприємства. Такий крок стає необхідним, коли розробка стратегії будь-якої галузі діяльності показує, що передбачені стратегією цілі не можуть бути досягнуті за допомогою коштів, які виділяються.

Шостий етап передбачає розробку функціональної стратегії як на рівні окремої галузі діяльності, так і на рівні всього підприємства (на підприємстві з однією господарською галуззю ці рівні однакові).

На сьомому етапі здійснюється обґрунтування фінансового забезпечення планів, і за результатами фінансової перспективи положення стратегічного плану можуть бути змінені.

Виходячи із задач стратегічного планування маркетингової діяльності, об'єктом розгляду повинні стати найбільш істотні характеристики підприємства. Це зумовлює необхідність умовного розподілу всієї діяльності підприємства за напрямками – компонентами стратегічного планування (рис. 2), кожен із яких виконує певну функцію діяльності підприємства в галузі товарного асортименту, якості продукції, реклами, інвестицій, ціни, виробничих витрат тощо.

На підставі цих компонентів у дисертації визначено політику підприємства, що формується під впливом маркетингової стратегії його розвитку. Цілком припустиме існування більш розгорнутої системи формування стратегії маркетингової діяльності підприємства. Але запропонована структура в даній моделі враховує тільки основні і домінуючі напрямки діяльності підприємства, а обґрунтовані компоненти є базою для стратегічного планування маркетингової діяльності.

У четвертому розділі – “Організаційні умови та етапи планування маркетингу” - розглянуто теоретичні і методичні положення щодо забезпечення процесу планування маркетингової діяльності на підприємстві; встановлено послідовність розробки планів і подано характеристики їх особливостей;