КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАРАКАЙ ЮРІЙ ВАСИЛЬОВИЧ

УДК 339.5.012

Експортний маркетинг будівельних матеріалів

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2002

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України, м. Київ

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

ПАВЛЕНКО Анатолій Федорович,

Київський національний економічний університет,

ректор, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

МОВА Віктор Васильович,

Київський національний торговельно-економічний

університет,

завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

РЯБЧИК Ігор Володимирович,

Європейський університет фінансів, інформаційних

систем, менеджменту і бізнесу,

завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Східноукраїнський національний університет

ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки

України, кафедра маркетингу, м. Луганськ

Захист відбудеться “ 3 ” червня 2002 року о 16.00 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 у Київському національному економічному університеті за адресою: 03680, м. Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 317.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розіслано 30 ” квітня 2002 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

професор О.С.Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Сучасний стан світової економіки характеризується посиленням процесів глобалізації. Ці процеси охопили і Україну: вітчизняна економіка інтегрується в світовий економічний простір, українські підприємства активізують свою міжнародну економічну діяльність.

Входження в світо-господарські економічні зв’язки, інтернаціоналізація української економіки поряд з позитивними змінами характеризуються складністю й суперечністю. Інтеграція України в світове господарство, кроки у напрямку вступу до Світової організації торгівлі та інтеграції до Європейського Союзу змушують виробників усіх галузей, включаючи виробництво будівельних матеріалів, переоцінити звичні положення щодо формування товарних потоків в торгівлі як у себе в країні, так і за кордоном. Виникли завдання, які пов’язані з необхідністю всебічного аналізу світових ринків та проведенням їх маркетингових досліджень, визначенням організаційно-технічних можливостей експортної діяльності підприємств, знаходженням ефективних засобів підвищення конкурентоспроможності товарів. Тому актуальною є проблема розроблення механізму виходу вітчизняних підприємств (в тому числі і підприємств галузі будівельних матеріалів) на зовнішній ринок. Такий механізм може бути ефективним лише за умов базування на концепції маркетингу. Це зумовлює необхідність посилення маркетингового аспекту в експортній діяльності українських підприємств.

Проблеми експортного та міжнародного маркетингу висвітлені в працях зарубіжних і вітчизняних маркетологів – Алексуніна В.А., Багієва Г.Л., Бранча А., Діксона П., Кігена В., Котлера Ф., Маджаро С., Оніщенка В.П., Перцовського Н.І., Циганкової Т.М. та інших. Але деякі теоретичні аспекти експортної маркетингової діяльності підприємств, в тому числі обґрунтування маркетингових інструментів експортної діяльності, визначення чинників і методів підвищення ефективності складових елементів експортного маркетингу та інші, які є актуальними для діяльності українських підприємств, залишаються невизначеними.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з науково-дослідним планом Київського національного економічного університету в розрізі теми кафедри маркетингу “Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України” (№ державної реєстрації 0195U015888).

В межах даної теми особисто автором у розділі наукової тематики по вивченню загальних тенденцій у розвитку маркетингової діяльності підприємств досліджено розвиток експортної маркетингової діяльності підприємств по виробництву будівельних матеріалів.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних і методичних засад формування експортної маркетингової політики підприємств галузі будівельних матеріалів.

Відповідно до визначеної мети в дисертаційній роботі поставлені і вирішені такі завдання:

· узагальнено теоретичні аспекти експортного маркетингу;

· визначено стан, особливості і тенденції розвитку світового ринку будівельних матеріалів;

· досліджено кон’юнктуру та особливості українського ринку будівельних матеріалів;

· досліджено характеристики експортної маркетингової діяльності українських підприємств-виробників будівельних матеріалів, які виважені з урахуванням показників зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища;

· оцінено експортний потенціал галузі будівельних матеріалів України;

· проаналізовано маркетингові стратегії, які застосовують українські виробники будівельних матеріалів за елементами комплексу маркетингових засобів;

· розроблено маркетингові заходи щодо підвищення ефективності діяльності українських виробників будівельних матеріалів на зовнішніх ринках збуту.

Об’єктом дослідження є процеси інтеграції економіки України в світовий економічний простір.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади розробки і реалізації експортного маркетингу будматеріалів.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертаційної роботи є загальнонаукові методи та фундаментальні положення таких дисциплін, як маркетинг, міжнародний менеджмент, міжнародний маркетинг, економіка будівництва. Дослідження виконане на основі офіційної статистичної інформації, галузевих аналітичних оглядів, а також особистих досліджень автора щодо експортної маркетингової діяльності на ринку будівельних матеріалів.

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає в наступному:

· розроблено теоретико-методологічне обґрунтування основ експортного маркетингу будівельних матеріалів, яке відрізняється від інших системним підходом на засадах концепції маркетингу;

· на основі комплексного аналізу визначено тенденції розвитку світового ринку будівельних матеріалів;

· визначено і оцінено експортний потенціал галузі будівельних матеріалів України;

· розроблено економіко-математичну модель формування експортного товарного асортименту виробника будівельних матеріалів, яка дозволяє вітчизняним підприємствам зміцнити свої позиції на зовнішніх ринках збуту;

· запропоновано цінові стратегії виробників будматеріалів з урахуванням специфіки зовнішніх ринків збуту.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає в тому, що вони дозволяють підвищити ефективність експортної маркетингової діяльності виробників будматеріалів України. Результати дослідження пройшли апробацію і впроваджені в практичну діяльність:

1. Відкритого акціонерного товариства “Івано-Франківськцемент” (довідка № 01/1500 від 19.08.1998р.), а саме результати дослідження основних сегментів світового ринку будівельних матеріалів та рекомендації удосконалення експортної маркетингової діяльності українських виробників будівельних матеріалів.

2. Українського державного концерну по виробництву цементу і азбестоцементних виробів “Укрцемент” (довідка № 402 від 2.07.1999р.), а саме, при розробці “Програми реформування цементних підприємств України на 1999-2005 роки” та підготовці заходів Укрцементу по збільшенню обсягів експорту продукції підприємств галузі використовувалися результати дослідження основних сегментів світового ринку будівельних матеріалів, методики удосконалення експортної маркетингової діяльності українських виробників будівельних матеріалів.

3. Української державної корпорації промисловості будівельних матеріалів “Укрбудматеріали” (довідка № 110/4-98 від 12.11.1999р.), а саме результати дослідження рівня експортного потенціалу, специфіки експортної діяльності на зовнішніх ринках українських виробників будматеріалів та пропозиції щодо удосконалення експортної маркетингової діяльності підприємств галузі у процесі роботи підрозділів корпорації та підготовки пропозицій до проекту “Державної програми розвитку експортного потенціалу України”.

4. Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України (довідка № 25-29/958 від 12.12.2001), а саме результати аналізу світового ринку будівельних матеріалів, специфіки діяльності українських виробників будматеріалів на зовнішніх ринках.

5. Науково-дослідного економічного інституту Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України (довідка № А/981 від 29.12.2001), а саме використання теоретичних розробок в галузі зовнішньоекономічних зв’язків, експортно-маркетингової діяльності українських виробників.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати і висновки дисертаційного дослідження склали основу виступів автора на таких наукових та науково-практичних конференціях:

1. Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми комплексного розвитку реклами в Україні в контексті міжнародного досвіду” (м.Київ, 2000 р.).

2. ІІ-й Міжнародній конференції “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент” (м.Київ, 2000 р.).

Публікації. Основні положення, висновки та найважливіші результати дисертації опубліковані автором самостійно та у співавторстві в 7 наукових працях, з них 3 – в наукових фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій складає 2,7 друкованих аркушів.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, додатків та списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи 164 сторінок друкованого тексту, у тому числі 9 таблиць на 8 сторінках, 9 рисунків на 9 сторінках та 19 додатків на 26 сторінках. Список використаних джерел налічує 111 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ.

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дослідження, визначено основну мету і завдання дисертаційної роботи, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих результатів дослідження.

У розділі 1 – “Економічна сутність і зміст експортного маркетингу” висвітлено теоретичні основи експортного маркетингу взагалі та стосовно діяльності підприємств промисловості будівельних матеріалів.

Експортний маркетинг пов'язаний з реалізацією функцій і задач у сфері маркетингу підприємств та організацій у зв'язку з їх діяльністю на зовнішніх ринках збуту. Сьогодні не існує єдиного підходу щодо визначення категорії “експортний маркетинг”. Ми пропонуємо визначати експортний маркетинг як початкову форму міжнародного маркетингу, яка передбачає ефективний вихід підприємства на зовнішні ринки збуту. В сучасних умовах розвитку ринкових відношень в Україні саме експортний маркетинг є найважливішою і найприйнятнішою формою маркетингу для виходу вітчизняних підприємств на зовнішній ринок.

Експортна маркетингова діяльність підприємств України останнім часом поширюється особливо стрімкими темпами. В дисертаційній роботі визначені чинники, які сприяють розвитку експортної маркетингової діяльності. До них належать: поступове входження України в міжнародний економічний простір, Світову організацію торгівлі та Європейський Союз; глобалізація й інтеграція світової економіки, що зумовлює тенденцію до гомогенізації споживчого попиту; посилення тенденцій спеціалізації та кооперації національних економік в міжнародному розподілі праці; мінливість і складність міжнародного бізнес-середовища, що обумовлює необхідність посилення міжнародних маркетингових досліджень для успішної експортної діяльності підприємств; виникнення і розвиток міжнародних економічних угруповань.

Корінних, принципових відмінностей між маркетингом внутрішнім (при діяльності на національному ринку) і маркетингом експортним не існує. І в тому, і в іншому випадку використовуються одні й ті ж самі принципи й методи маркетингової діяльності. Однак деяка специфіка, що породжується особливостями функціонування зарубіжних ринків та умовами роботи на них, придає експортній маркетинговій діяльності риси, які необхідно враховувати вітчизняним підприємствам та організаціям.

Процес експортної маркетингової діяльності, на нашу думку, повинен включати такі основні етапи: маркетингові дослідження зарубіжних ринків збуту, вибір цільових ринків підприємства, формування комплексу маркетингових засобів (експортна маркетингова товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика). Процес експортної маркетингової діяльності представлений на рис. 1.

Рис. 1. Процес експортної маркетингової діяльності

Для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати більш значних та цілеспрямованих зусиль, більш ретельно дотримуватись принципів і методології маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки ставлять високі вимоги до запропонованих на них товарів, їх сервісу, реклами тощо. Це пояснюється гострою конкуренцією та переважанням ринку покупця, тобто помітним перевищенням пропозиції над попитом на більшості зовнішніх ринків.

Маркетингове дослідження зарубіжних ринків збуту передбачає аналіз керованих і некерованих факторів маркетингового середовища. До некерованих факторів ми пропонуємо відносити наступні: економіка, політика, законодавчо-правовий фактор, соціально-культурний фактор, демографія, природний фактор, технологія, конкуренція. До контрольованих факторів належать: елементи комплексу маркетингу, виробничі та організаційні фактори.

В роботі показано, яким чином може бути реалізована маркетингова цінова політика, а також визначені цінові стратегії в експортній маркетинговій діяльності підприємств.

Розробка маркетингової експортної збутової політики підприємства заснована на аналізі наступних каналів розподілу: експортний продаж будматеріалів через оптовиків або підприємства роздрібної торгівлі за кордоном; експортний продаж будматеріалів через посередників, або агентів-імпортерів і агентів-експортерів; експортний продаж через власну збутову мережу за кордон; експортний продаж шляхом прямого збуту кінцевим споживачам.

Розробка експортної маркетингової комунікаційної політики підприємства передбачає аналіз: формування попиту на види будівельних матеріалів, що експортуються (розробка і здійснення планів рекламної діяльності; участь у спеціалізованих комерційних виставках і ярмарках; участь у створенні товарних знаків і розробці фірмового стилю); стимулювання збуту експортних видів будматеріалів (по відношенню до покупців-імпортерів, посередників, продавців роздрібної торгівлі).

У розділі 2 – “Маркетинговий аналіз ринку будівельних матеріалів” досліджено маркетингову діяльність українських підприємств-виробників будівельних матеріалів у системі світо-господарських зв'язків. Для цього проаналізовано тенденції розвитку основних сегментів світового ринку будматеріалів і їх можливий вплив на формування українського ринку.

Після зменшення приросту світового виробництва будівельних матеріалів на початку 90-х років, зумовленого передусім економічним спадом в країнах Північної Америки, в деяких країнах Західної Європи, а також у східноєвропейських країнах, з середини 90-х років проходило відновлення помірних темпів розвитку будівельної індустрії. На кон'юнктуру ринку будівельних матеріалів у 1995-2000 роках суттєво вплинуло посилення інтеграційних процесів у світовому господарстві (за винятком східноєвропейських країн та країн, що входили в колишній СРСР). Подальший розвиток одержав процес міжнародного переплетіння капіталів у будівництві, передусім у Західній Європі у зв'язку із розвитком єдиного ринку країн Європейського Союзу (ЄС).

В той же час розширення внутрішнього та зовнішнього попиту на будівельні матеріали в багатьох країнах стримується рядом негативних економічних факторів, що створюють нестійкість будівельної кон'юнктури. До таких факторів внутрішнього характеру слід віднести передусім структурні диспропорції в господарстві, незбалансованість у фінансовій сфері (дефіцит державних бюджетів) і у сфері міжнародних валютно-фінансових відносин: неврівноваженість платіжних балансів по поточним операціям, у тому числі провідних торговельних держав (дефіцит балансу США, позитивне сальдо балансу Японії), систематичне коливання курсів валют (особливо на фоні фінансової кризи 1998 року у країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону), а також напружене фінансове положення держав, що розвиваються.

Значні резерви підвищення ефективності економіки промисловості будівельних матеріалів України закладені в ефективному розвитку зовнішньоекономічної діяльності галузі. Тому важливим завданням є розвиток виробництва експортної продукції, покращення структури експорту, перш за все шляхом збільшення виробництва і поставки на експорт будівельних матеріалів, які відповідають вимогам світового ринку, підвищення їх технічного рівня і якості, зростання обсягів вивозу будівельної продукції з більш глибоким ступенем переробки. У вирішенні цих задач особливе місце займають питання розширення експортного потенціалу промисловості будматеріалів і підприємств, що входять до неї.

Експортний потенціал галузі у самих загальних рисах ми визначаємо як сукупну здатність галузі в сфері її експортної діяльності. У даному контексті під "здатністю" ми розуміємо умови, які необхідні для здійснення ефективної експортної діяльності: наявність конкурентноздатних на світовому ринку товарів, технологій та послуг; забезпеченість даного сектору економіки висококваліфікованими кадрами науки, виробництва, системи збуту та сервісу; здатність транспортних засобів до ефективного перевезення експортних вантажів; спроможність вітчизняної промисловості будматеріалів до швидкої структурної перебудови по виробництву експортної продукції в умовах зміни кон'юнктури зовнішнього ринку та інші.

Розвитку експортного потенціалу промисловості будматеріалів сприяє сформована внутрішньогалузева структура матеріального виробництва, відносно високий рівень розвитку транспортного забезпечення експорту, наявність висококваліфікованих трудових ресурсів, вигідне географічне положення країни. Разом з тим, необхідно відзначити недостатній рівень використання експортного потенціалу вітчизняної промисловості будматеріалів.

Динаміку обсягів зовнішньої торгівлі України будівельними матеріалами за 1996-2000 рр. наведено на рис. 2. Вона дозволяє зробити висновок про те, що з 1996 по 1999 роки в Україні відбувалося падіння обсягів експортно-імпортних операцій на ринку будівельних матеріалів. Обсяг імпорту скоротився за цей час майже на 42% (з 144 млн. дол. до 84 млн. дол. США), а обсяг експорту зменшився на 30% (з 209 млн. дол. до 147 млн. дол. США).

Основною причиною зниження імпорту було зменшення обсягів будівництва в цей час в Україні та налагодження випуску вітчизняними підприємствами сучасних, імпортозаміщуючих видів будівельних матеріалів. Зменшення обсягів експорту пояснюється зростанням собівартості виробництва будматеріалів у зв`язку із збільшенням в Україні вартості енергоресурсів до світових цін, втратою вітчизняними підприємствами традиційних ринків збуту, зменшенням попиту на зовнішніх ринках на застарілі види будматеріалів і недостатньо кваліфікованою роботою українських компаній за кордоном.

Рис. 2.Динаміка обсягів зовнішньої торгівлі України

будівельними матеріалами за 1996 – 2000 р.р.

Зазначене дозволило забезпечити стабільне переважання експорту над імпортом будівельних матеріалів і розвити тенденцію до збільшення позитивного експортно-імпортного сальдо (див. рис. 2). Так, з 1996 по 2000 рік воно збільшилось на 21% (з 65 млн. дол. до 79 млн. дол. США).

З 1998 року в галузі будівництва України почали відбуватися позитивні зміни, які призвели до зростання обсягів виробництва. Відповідно почала відновлюватися і галузь будівельних матеріалів. У 1998-2000 рр. здійснювалась реконструкція провідних підприємств України по виробництву будматеріалів із впровадженням організаційно-технічних заходів по оновленню і модернізації устаткування, нових технологій, оновлення структури та асортименту продукції. Було організоване виробництво сучасних різновидів утеплювачів з базальтових і скляних волокон, пінополістиролу, легких бетонів, перліту, ефективної кераміки, заповнювачів тощо.

Результатом цих та інших заходів по запровадженню нових форм роботи і пошуку нових ринків збуту стало припинення тенденції до падіння обсягів експорту будівельних матеріалів та їх збільшення у 2000 році майже на чверть (з 147 млн. дол. до 183 млн. дол. США).

В дисертаційній роботі визначені і досліджені головні тенденції експорту будівельних матеріалів України. Існує тенденція росту питомої ваги експортного виробництва у загальному обсязі промислового виробництва будматеріалів. Структура експортного виробництва промисловості будматеріалів суттєво відрізняється від структури загального промислового виробництва галузі. Експорт даної галузі має сировинний характер. У товарній структурі експортних поставок основну частину складає сировина і сировинні матеріали (близько 70%). Разом з тим, за даними корпорації "Укрбудматеріали", провідної структури галузі, у 2000 році відбулось значне збільшення експорту будівельної продукції високого ступеню обробки. Це має місце за рахунок прискорених темпів росту експорту продукції таких підгалузей, як скляна, керамічна, санітарно-технічна промисловість у порівнянні з темпами росту експортного виробництва промисловості будматеріалів у цілому. Поряд з цим очевидна тенденція зниження частки експорту нерудних і стінових будматеріалів, поставки яких на зовнішні ринки носять одноразовий характер.

З метою комплексного дослідження кон’юнктури світових ринків будівельних матеріалів і виявлення тенденцій розвитку українського експорту в роботі розрахований індекс структурних зрушень і концентрації експорту українських будівельних матеріалів.

Результати дослідження особливостей розвитку експортного потенціалу промисловості будматеріалів України вказують на необхідність реструктуризації на сучасному етапі товарної номенклатури її експорту. Найбільш перспективним і економічно вигідним напрямком вдосконалення структури експортної бази галузі (з точки зору структури промислового виробництва, перспективи розвитку продуктивних сил, а також основних тенденцій розвитку світового ринку) є створення експортних потужностей у найбільш конкурентноздатних галузевих секторах.

У розділі 3 – “Напрями вдосконалення маркетингової експортної діяльності українських виробників будівельних матеріалів” проаналізовані і пропонуються заходи по вдосконаленню експортної діяльності українських виробників будматеріалів за елементами маркетингового комплексу, зокрема особлива увагу звертається на удосконалення експортної товарної, цінової та збутової політики, запропонована економіко-математична модель формування експортного товарного асортименту.

Специфічними рисами сучасного світового ринку будматеріалів є складність їх товарної структури та зростаюча динамічність, яка пов’язана з прискоренням темпів становлення і заміни товарів, тобто зі скороченням тривалості їх життєвого циклу. В таких умовах особливу гостроту для вітчизняних експортерів набуває проблема формування такого асортименту будівельних матеріалів, за допомогою якого можна розширити межі національного ринку збуту, вийти на зарубіжні ринки збуту та зміцнити свої ринкові позиції. Тому в дисертаційній роботі запропонована економіко-математична модель формування експортного товарного асортименту виробника будівельних матеріалів. По суті модель зводиться до багатокритеріальної задачі, яка передбачає прийняття рішення підприємством про збільшення або зменшення обсягів експорту продукції Ek.

Модель має такий вигляд:

Де:

F1 – середньорічна рентабельність реалізації продукції на зовнішньому ринку;

F2 – середньорічна рентабельність реалізації продукції на внутрішньому ринку;

k Є K - множина зовнішніх ринків (країн), до яких експортується продукція протягом одного року;

a Є A – множина регіонів України, до яких поставляється продукція на внутрішньому ринку протягом одного року;

Ek - обсяги експорту продукції на зовнішні ринки k за рік;

Сk – середній обсяг грошових коштів від реалізації одиниці продукції на зовнішніх ринках k протягом одного року, що залишились у розпорядженні підприємства після сплати податків та інших обов’язкових платежів;

Rа – обсяги реалізованої продукції на внутрішньому ринку а за рік;

Sr - обсяг видатків на виробництво одиниці продукції, що була реалізована на внутрішньому ринку за рік;

Se - обсяг видатків на виробництво продукції, що була експортована за рік;

Se1– обсяг видатків на виробництво одиниці продукції, що була експортована за рік;

Tk – обсяг видатків на транспортування продукції підприємством до країни k за рік;

T1k – обсяг видатків на транспортування одиниці продукції підприємством до країни k за рік;

Tа – обсяг видатків на транспортування одиниці продукції підприємством до регіону а за рік;

M – максимальна річна проектна потужність для виготовлення продукції;

V – розрахункова наявність обігових коштів за рік;

dg – обсяг витрат сировини g на виробництво одиниці продукції;

Dg - наявність сировини g;

zk - розрахункові річні обмеження на продаж продукції на зовнішніх ринках k;

ekmax - максимальна річна ємність зовнішнього ринку k для експорту продукції підприємства;

При цьому:

нерівність (2) характеризує обмеження виробничих потужностей підприємств галузі будівельних матеріалів;

нерівність (3) - обмеження обігових коштів підприємств галузі;

нерівність (4) – обмеження сировинної бази виробництва продукції;

нерівність (5) - обмеження на ввезення продукції та місткість ринків у країнах імпорту для продукції підприємства;

нерівність (6) - обмеження, пов`язані із погіршенням кон`юнктури (цін) на зовнішніх ринках.

Розроблений метод рішення даної багатокритеріальної задачі дозволяє керівникам підприємств приймати рішення щодо збільшення або зменшення обсягів експорту на основі отриманих даних максимальних значень рівнів рентабельності реалізації продукції на зовнішньому та внутрішньому ринках.

Запропонована модель може бути подана у вигляді блок-схеми, яка відтворена на рис. 3.

Зазначена модель була розрахована на основі даних господарської діяльності пяти підприємств галузі будівельних матеріалів: ВАТ “Івано-Франківськцемент” - виробництво цементу, ЗАТ “Лисичанський склозавод “Пролетарій” - виробництво скла листового полірованого, ЗАТ “Харківський плитковий завод” - виробництво плитки керамічної оздоблювальної, ВАТ “Просянський гірничо-збагачувальний комбінат” - виробництво каоліну збагаченого та ВАТ “Балцем” – виробництво шиферу.

Модель має практичне застосування і випробувана підприємствами при прийнятті рішень і плануванні програми експорту на 2000 рік та дозволила деяким з них зробити більш раціональною діяльність на внутрішньому і зовнішньому ринках збуту.

Однією з найважливіших задач експортного маркетингу є визначення зовнішньоторговельної (експортної) ціни на продукцію. Для реалізації цієї мети запропоновано застосовувати такі основні підходи: на базі витрат виробництва; по економічним результатам використання будівельного матеріалу; на базі середніх ринкових цін.

При встановленні цін на базі витрат виробництва експортна ціна того чи іншого виду будматеріалу визначається як сума витрат плюс середній прибуток. До означеної таким чином суми додаються різні надбавки і знижки, які пов'язані зі станом кон'юнктури та іншими умовами зовнішніх ринків будматеріалів. Такий спосіб встановлення цін можуть використовувати лише ті підприємства - виробники будівельної продукції, які мають можливості зайняти провідне становище на зовнішньому ринку, що на сьогодні є достатньо проблематичним для вітчизняних виробників будматеріалів.

Встановлення цін по економічним результатам використання будматеріалу передбачає співставлення конкуруючих товарів шляхом порівняння окупності або норми рентабельності, річних витрат по експлуатації протягом усього передбаченого строку служби або придатності того чи іншого виду будматеріалу. Якщо будматеріал, що аналізується, не забезпечує потрібних економічних результатів, тоді ціна на нього повинна бути знижена. Такий підхід є більш гнучким і може в деяких випадках успішно застосовуватись на тих чи інших зовнішніх ринках збуту будівельної продукції (особливо на ринках збуту країн, що розвиваються).

Визначення цін на базі середніх ринкових зводиться до порівняння головних характеристик будматеріалу, ціна якого розраховується, з характеристиками товарів ведучих виробників і постачальників на світовому ринку будівельної продукції. Головний принцип цього порівняння полягає в тому, що на будматеріали, які мають однакові техніко-економічні параметри, ціни мають бути рівними. Такий спосіб встановлення цін називають параметричним. Його доцільно застосовувати в основному для визначення цін на будматеріали високого ступеню обробки і виробництва з подовженим технологічним процесом (теплоізоляційні матеріали, керамічні вироби, будівельне скло і т.п.). Головними складностями при використанні цього підходу є необхідність в одержанні докладної інформації щодо техніко-економічних характеристик будматеріалу, а також урахування впливу на ціну окремих параметрів. Ціни, які розраховані таким чином, а також фактичні ціни раніш здійснених угод на світовому ринку будматеріалів можуть стати основою для визначення середньосвітової ціни одиниці будматеріалу, що аналізується.

Запропоновані підходи щодо встановлення експортних цін виважені з урахуванням специфіки будівельного матеріалу, можливостей підприємства-виробника та умов ринку збуту.

ВИСНОВКИ

У дисертації представлене теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукового завдання, яке пов’язане з дослідженням та розробкою теоретичних, методичних і прикладних питань експортного маркетингу будівельних матеріалів.

На основі результатів дослідження зроблені такі теоретичні узагальнення:

1. Експортний маркетинг пропонується визначати як початкову форму міжнародного маркетингу, яка передбачає ефективний вихід підприємства на зарубіжні ринки збуту і яка в умовах розвитку ринкових відносин в Україні є найважливішою і найкращою формою маркетингу для виходу вітчизняних підприємств на зовнішній ринок.

2. Визначено, що експортний маркетинг в сучасних умовах є найбільш прийнятною формою маркетингу для українських виробників будівельних матеріалів при їх виході на зарубіжні ринки збуту.

3. Запропоновано визначити термін “експортний потенціал галузі” як сукупну здатність галузі в сфері її експортної діяльності. Під "здатністю" ми розуміємо умови, які необхідні для здійснення ефективної експортної діяльності: наявність конкурентноздатних на світовому ринку товарів, технологій та послуг; забезпеченість даної галузі висококваліфікованими кадрами науки, виробництва, системи збуту та сервісу; здатність транспортних засобів до ефективного перевезення експортних вантажів; здатність галузі до швидкої структурної перебудови по виробництву експортної продукції в умовах зміни кон'юнктури зовнішнього ринку.

4. Розроблено пропозиції щодо оптимізації комплексу маркетингових засобів щодо експортної діяльності галузі будівельних матеріалів за такими напрямами: сутність, політика, стратегії, умови застосування.

5. Оцінено процес розвитку світового ринку будівельних матеріалів, визначені основні тенденції та місце України в процесі цього розвитку.

Результати дослідження дозволили внести такі практичні пропозиції:

1. Запропонована економіко-математична модель формування експортного товарного асортименту підприємства-виробника будівельних матеріалів з орієнтацією на максимізацію його прибутку при певних обмеженнях щодо виробничих потужностей, розміру обігових коштів, сировинної бази, обігових коштів, місткості ринку країн-імпортерів і можливого погіршення кон’юнктури ринку збуту.

2. Запропоновані певні цінові маркетингові стратегії для діяльності виробників будівельних матеріалів на зовнішніх ринках збуту. Ці стратегії виважені відносно специфіки будівельного матеріалу, можливостей фірми-виробника та умов ринку збуту.

3. Доведена доцільність і необхідність посилення експортного потенціалу галузі будівельних матеріалів України на основі впровадження концепції маркетингу в практичну діяльність підприємств-виробників будівельних матеріалів.

4. Для підвищення ефективності маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках збуту запропонований певний комплекс маркетингових комунікацій щодо певних ринкових умов експорту.

5. При організації експортної збутової діяльності українських виробників будівельних матеріалів пропонується звернути їх увагу на необхідність застосування засад експортного маркетингу із залученням принципів маркетингової логістики.

Отримані результати можуть бути використані в практичній експортній діяльності підприємств-виробників будівельних матеріалів, при дослідженні міжнародних ринків будівельних матеріалів, формуванні маркетингових стратегій, розробці ефективної асортиментної програми експорту та плануванні маркетингових комунікацій.

Список опублікованих праць автора за темою дисертації

В наукових фахових виданнях:

1. Каракай Ю.В. Основні напрямки експортної збутової політики підприємств галузі будівельних матеріалів України // Маркетинг та його соціологічні аспекти: Зб. наук. праць. – К. : КНЕУ, 1997. – С.66-79. – 0.8 д.а.

2. Каракай Ю.В. Формування попиту та стимулювання збуту в експортній маркетинговій діяльності вітчизняних підприємств галузі будівельних матеріалів України // Економіка та підприємництво: Зб. наук. праць – К. : КНЕУ, 1997. – Випуск № 1. – С.110-116. – 0.4 д.а.

3. Каракай Ю.В. Аналіз експорту продукції будівельних матеріалів України // Маркетинг в Україні – К.,2000р., № 4. – С.41-43. – 0.2 д.а.

В інших виданнях:

4. Каракай Ю.В. Основні напрямки цінової політики в експортній маркетинговій діяльності підприємств галузі будівельних матеріалів України // Маркетинг та його соціологічні аспекти: Зб. наук. праць. – К. : КНЕУ, 1997. – С.59-65. – 0.4 д.а.

5. Каракай Ю.В. Промисловість будівельних матеріалів // Моніторинг інвестиційної діяльності в Україні. – К. : Українська державна кредитно-інвестиційна компанія, 1997. – № 3. – С.67-70. – 0.3 д.а.

6. Каракай Ю.В., Шилов Е.Й. Використання експортного маркетингу в діяльності підприємств галузі виробництва будівельних матеріалів України // Будівництво України – К., 1997. – № 5. – С.15-17. – 0.3 д.а. (особисто автором – 0.2 д.а., проаналізовано основи використання складових елементів експортного маркетингу вітчизняними підприємствами-виробниками).

7. Каракай Ю.В. Використання реклами вітчизняними виробниками будівельних матеріалів в експортній маркетинговій діяльності // Проблеми комплексного розвитку реклами в Україні в контексті міжнародного досвіду: Зб. матер. Міжнародної науково-практичної конференції. – К., 2000. – С. 147-151. – 0.2 д.а.

АНОТАЦІЯ

Каракай Ю.В. Експортний маркетинг будівельних матеріалів. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Київський національний економічний університет, Київ, 2002.

Дисертація присвячена розробці теоретичних, методичних і прикладних питань удосконалення експортної маркетингової діяльності українських виробників будівельних матеріалів. Досліджена кон’юнктура світового ринку будівельних матеріалів і динаміка розвитку вітчизняного ринку будматеріалів, оцінено експортний потенціал галузі.

Розроблені засоби і методи підвищення ефективності експортної діяльності українських виробників будівельних матеріалів на основі застосування концепції маркетингу за елементами комплексу маркетингу. Розроблена економіко-математична модель оптимізації експортної товарної програми підприємства-виробника будівельних матеріалів, яка орієнтована на максимізацію його прибутку з дотриманням певних обмежень. Запропонований алгоритм реалізації розробленої моделі.

Основні положення дисертаційної роботи можуть бути використані в експортній діяльності українських виробників будівельних матеріалів.

Ключові слова: експортний маркетинг, ринок будівельних матеріалів, експортна маркетингова товарна політика, маркетингове ціноутворення, маркетингова комунікаційна політика, експортна збутова діяльність.

АННОТАЦИЯ

Каракай Ю.В. Экспортный маркетинг строительных материалов. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Киевский национальный экономический университет, Киев, 2002.

Диссертация посвящена разработке теоретических и методических вопросов экспортного маркетинга. Особое внимание уделено маркетинговой экспортной деятельности украинских производителей строительных материалов.

Экспортный маркетинг предложено рассматривать как простейшую форму международного маркетинга, которая предусматривает эффективный выход предприятия на зарубежные рынки сбыта. Сделан вывод о разнообразии и противоречивости международного рынка, что подтверждает тезис об особой сложности его маркетингового исследования.

Дана оценка состояния мирового рынка строительных материалов по основным производителям и определены тенденции его развития.

Исследована категория “экспортный потенциал отрасли”. Его предложено рассматривать как совокупную способность отрасли в сфере ее экспортной деятельности. При этом под “способностью” понимаются условия, которые необходимы для осуществления эффективной экспортной деятельности: наличие конкурентоспособных на мировом рынке товаров, технологий и услуг, обеспеченность отрасли высококвалифицированными кадрами науки, производства, маркетинга и других сфер деятельности, способность осуществлять экспортную сбытовую деятельность, возможность отрасли к гибкой адаптации производства экспортной продукции соответственно требованиям конъюнктуры внешних рынков сбыта.

Подтверждена необходимость и целесообразность усиления экспортного потенциала отрасли строительных материалов Украины на основе внедрения концепции маркетинга в практическую деятельность предприятий-производителей строительных материалов.

Исследован рынок строительных материалов Украины и определены основные тенденции его развития. Одна из таких тенденций – рост удельного веса экспортного производства в общем объеме промышленного производства строительных материалов. В структуре экспортных поставок основная роль принадлежит сырью и сырьевым материалам. Однако наметилась устойчивая тенденция к увеличению экспорта строительных материалов высокой степени обработки (стекло, керамика, и т.д.). Рынок строительных материалов характеризуется высоким уровнем концентрации и специализации.

С целью комплексного исследования конъюнктуры мировых рынков строительных материалов и определения тенденций развития украинского экспорта в диссертационной работе рассчитан индекс структурных сдвигов и концентрации экспорта украинских строительных материалов.

Разработана экономико-математическая модель оптимизации экспортного товарного ассортимента производителя строительных материалов, которая ориентирована на максимизацию его прибыли. При этом учитываются следующие ограничения: производственные возможности предприятия-производителя (его производственные мощности), оборотные средства, сырьевая база, ограничения по ввозу товара в страну-импортер, емкость рынка сбыта, возможные ухудшения конъюнктуры рынка сбыта.

Определены возможные маркетинговые ценовые стратегии и условия их применения в экспортной деятельности производителей строительных материалов.

Рассмотрены возможные направления повышения эффективности маркетинговых коммуникаций на зарубежных рынках сбыта с учетом определенных условий экспорта.

Основные положения диссертационной работы могут быть использованы в экспортной маркетинговой деятельности предприятий отрасли строительных материалов при формировании экспортной товарной программы, при определении маркетинговой ценовой стратегии и формировании каналов сбыта, при разработке маркетинговой политики коммуникаций.

Ключевые слова: рынок строительных материалов, экспортный маркетинг, маркетинговая товарная политика, маркетинговые ценовые стратегии, маркетинговая коммуникационная политика, экспортная сбытовая политика.

ANNOTATION

Yuri Karakay Export marketing of construction materials. – Manuscript.

The dissertation for gaining a doctor degree of economic sciences for speciality 08.06.02 – enterprise, management and marketing. – Kiev national economic university, Kiev, 2002.

The Dissertation is dedicated to research of theoretical, methodological and applied questions concerning improvement of export marketing activity of Ukrainian construction materials producers. The dissertation encloses research of global construction materials market state, development of native construction materials market and results of industry export potential appraisal.

In the dissertation had been developed means and methods to enhance efficiency of export activity of Ukrainian construction materials producers based on implementation of marketing concept by the elements of marketing complex. In the dissertation is also formulated the economic-mathematical model for export program optimization for enterprise - producer of construction materials, that’s is oriented on profit maximization with observation of definite limitations. There is a realization algorithm of developed model in the dissertation.

The key points of dissertation may be used in the export activity of Ukrainian construction materials producers.

Key words: export marketing, construction materials market, export marketing goods policy, marketing pricing, marketing communication policy, export sales activity.