ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Лозенко Андрій Павлович

УДК 658.8.012.12

ОБҐРУНТУВАННЯ

КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків, 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському державному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник – кандидат економічних наук, доцент Щербак Валерія Геннадіївна, Харківський державний економічний університет, доцент кафедри економіки та маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Гриньова Валентина Миколаївна, Харківський державний економічний університет, завідувач кафедри бізнесу та підприємництва

кандидат економічних наук Волик Ірина Миколаївна, Харківське відділення інституту економіки НАН України, завідувач відділу планування і структурної перебудови промисловості

Провідна установа – Національний технічний університет “Харківський політехнічний інститут”, Міністерство освіти і науки України, м. Харків, кафедра економіки та маркетингу

Захист дисертації відбудеться “26” червня 2002 р. о 1300 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9а.

Автореферат розісланий “26” травня 2002 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Дороніна М. С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

В останні роки економіка України входить у стадію рецесії. Разом з цим більш детальний аналіз темпів зростання окремих підприємств, навіть у межах однієї галузі, дозволяє дійти висновку про неоднозначність загальних тенденцій. Поступове загострення конкурентної ситуації на товарних ринках, зумовлене пожвавленням бізнесової активності, підкреслило розрив між тими підприємствами, які обрали адекватний шлях розвитку в ринкових умовах, і тими, яким зробити це не вдалося. Перспективи останніх за відсутності чіткої стратегії подолання кризи є невтішними. Але й лідерам ринку не слід заспокоюватись – досягнуті успіхи потрібно утримати й розвинути.

Актуальність теми. Найбільш відчутно сьогодні в Україні зростає інтенсивність конкурентної боротьби на ринках споживчих товарів. Цей факт зумовлено прогресуючим дисбалансом між пропозицією, що має істотний потенціал зростання у вигляді незадіяних виробничих потужностей підприємств, і платоспроможним попитом, що залежить від реальних доходів споживачів. Успіх підприємства на ринку значною мірою залежить від того, наскільки вдало воно розв'язує задачу забезпечення адекватності обраних шляхів досягнення поставлених цілей, з одного боку, та наявних ресурсів і ситуації на ринку – з іншого. Ця задача належить до кола проблем стратегічного маркетингового управління, а точніше – до однієї з них – стратегічного маркетингового планування. Саме на етапі планування має бути визначена загальна лінія конкурентної поведінки – стратегія, якій будуть підпорядковані усі наступні кроки до мети. Від вірно обраної конкурентної стратегії великою мірою залежить забезпечення тривалого комерційного успіху підприємства. Разом з цим практичне застосування в сучасних умовах відомих моделей вибору конкурентної стратегії підприємства є недостатньо ефективним у зв'язку з невисокою технологічністю їх практичного використання. Це зумовлює необхідність відповідних теоретичних і прикладних розробок, адаптованих до використання в умовах економіки України.

Проблемам стратегічного маркетингу, в тому числі й питанням оцінки конкурентної позиції та вибору адекватної конкурентної стратегії підприємства, присвячено роботи багатьох вітчизняних та іноземних учених, серед яких слід виділити І. Ансоффа, Г. Л. Азоєва, Г. Л. Багієва, Є. П. Голубкова, І. М. Герчикову, В. М. Гриньову, Ю. Б. Іванова, Ж. Ламбена, Ф. Котлера, В. С. Пономаренка, М. Портера, О.І. Пушкаря, Р. А. Фатхутді-нова, Г. Черчілля. Разом з цим певні теоретичні й практичні аспекти вибору стратегії конкуренції заслуговують на більш ретельний розгляд і потребують подальшого розвитку й уточнення з метою їхньої адаптації до використання в сучасних умовах трансформаційної економіки України. Необхідною є подальша розробка теоретичних і методичних питань обґрунтованості вибору конкурентної стратегії, оцінки конкурентної переваги підприємства та привабливості ринку, на якому воно веде діяльність.

Актуальність проблеми обґрунтування конкурентної стратегії підприємства в теоретичному та прикладному аспекті зумовила необхідність проведення дисертаційного дослідження й визначила його тему, мету та задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний у дисертації напрямок досліджень відповідає тематичній спрямованості наукових розробок кафедри економіки та маркетингу Харківського державного економічного університету.

Мета й задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні й розробці методичних рекомендацій щодо вибору конкурентної стратегії підприємства, відповідної до його конкурентної позиції.

Для досягнення поставленої мети сформульовано та розв'язано задачі:

визначення місця та ролі конкурентної стратегії й конкурентної позиції підприємства в процесі стратегічного маркетингового планування;

теоретичне узагальнення сучасних моделей оцінки конкурентної позиції підприємства з метою визначення системи її характеристик, що зумовлюють вибір конкурентної стратегії підприємства;

узагальнення та доповнення класифікацій типових ринкових ролей і конкурентних позицій підприємства на ринку;

порівняльний аналіз і узагальнення існуючих підходів до обґрунтування вибору конкурентної стратегії підприємства за результатами аналізу його конкурентної позиції;

розробка методичних рекомендацій з кількісної оцінки характеристик конкурентної позиції підприємства на ринку;

адаптація таксономічних методів до використання в процесі обґрунтування конкурентної стратегії підприємства – для узагальнення часткових кількісних оцінок конкурентної позиції підприємства;

розробка алгоритму вибору конкурентної стратегії підприємства і практичних рекомендацій з його застосування на прикладі вітчизняних підприємств – виробників споживчих товарів.

Об'єкт дослідження – промислові підприємства – виробники споживчих товарів масового попиту.

Предмет дослідження – обґрунтування конкурентної стратегії підприємства в процесі маркетингового планування його діяльності.

Методи дослідження. Теоретичною й методологічною основою дослідження є наукові праці провідних вітчизняних і закордонних учених та спеціалістів з проблем економічної теорії, мікроекономіки, маркетингу, конкурентоспроможності, економічної ефективності.

Дослідження виконано з дотриманням системного підходу, що дозволило розкрити суть і прояви об'єкта дослідження та визначити місце й роль предмета в ньому. В процесі дослідження для побудови теоретичних положень та узагальнень використано абстрактно-логічний метод, зокрема – прийоми аналізу й синтезу (для визначення структури й функціональності предмета дослідження та виділення в його межах об'єкта, розробки класифікацій ринкових ролей і конкурентних позицій підприємства, розкладання загальних оцінок конкурентної позиції на систему часткових), формальну логіку (для побудови висновків). В межах розробленого підходу до оцінки конкурентної позиції підприємства для вивчення та інтерпретації фактичних даних застосовано методи економіко-статистичного аналізу – порівняння (для зіставлення між собою значень характеристик досліджуваних підприємств та сегментів ринку, на яких вони діють), рядів динаміки (для оцінки характеру зростання ринку), середніх та відносних величин (для розрахунку рівня часткових оцінок конкурентної позиції підприємства), групування (для визначення переліку конкурентів на кожному з товарних сегментів досліджуваного ринку). Також використано монографічний метод (для розкриття суті процесу обґрунтування конкурентної стратегії шляхом вивчення стану досліджуваного питання в Україні та за кордоном), таксономічні методи (для зведення часткових оцінок конкурентної позиції підприємства до інтегральних), графічний (для наочного зображення структури процесу обґрунтування конкурентної стратегії та його алгоритму). Для визначення стадій і порядку дослідження застосовано проектний метод.

Інформаційною базою дослідження є законодавство України (закони і нормативні акти з державного регулювання економіки), матеріали публікацій вітчизняних та закордонних учених з питань стратегічного маркетингового управління підприємством, офіційна статистична інформація, звітно-статистичні дані досліджуваних підприємств, аналітичні публікації в науковій, галузевій і громадській пресі.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

дістав подальший розвиток методичний підхід до обґрунтування конкурентної стратегії підприємства на базі результатів аналізу його конкурентної позиції, що дозволяє підвищити об'єктивність маркетингового планування діяльності;

вперше запропоновано класифікацію конкурентних позицій підприємства за ознаками “привабливість ринку для ведення діяльності” і “конкурентна перевага підприємства на ринку”, яка дозволяє більш об'єктивно визначити типові позиції підприємства на ринку;

удосконалено класифікацію підприємств за їх ринковою роллю, що дозволяє врахувати вплив на конкурентну ситуацію на ринку численних підприємств з малою ринковою часткою;

удосконалено підходи до визначення меж ринкової ніші підприємства та її структуризації за рахунок використання поняття “стратегічна товарна ніша підприємства”, що дозволяє виділити в межах аналізованого ринку товарні сегменти, які потребують окремої конкурентної стратегії;

дістав подальший розвиток методичний підхід до оцінки конкурентної позиції підприємства, який базується на використанні системи часткових та інтегральних кількісних показників таких її характеристик, як “привабливість ринку для ведення діяльності” та “конкурентна перевага підприємства на ньому”, що дозволяє більш чітко визначити місце підприємства серед конкурентів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що їх використання сприятиме підвищенню ефективності й успішності стратегічного маркетингового управління підприємством завдяки забезпеченню належної ґрунтовності вибору ним конкурентної стратегії.

Запропоновані в дисертації висновки й рекомендації були прийняті до впровадження на НВО “Проммонтажелектроніка” (м. Харків), що підтверджено відповідною довідкою про впровадження.

Особистий внесок здобувача в роботах, виконаних у співавторстві (№5 – 7 за списком опублікованих робіт, який подано в авторефераті) полягає в такому: №5 – розроблено рекомендації щодо узагальнення часткових характеристик конкурентної позиції підприємства прийомами таксономії; №6 – розглянуто вплив факторів маркетингового середовища на вибір підприємством стратегії входу на ринок; №7 – введене поняття стратегічної товарної ніші підприємства, уточнено класифікацію підприємств за ринковими ролями.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи й результати дослідження доповідались автором, обговорювались і були схвалені на Першій всеукраїнській науково-практичній конференції “Україна наукова, 2001” (м. Дніпропетровськ, 2001) та на науково-методичному семінарі кафедри економіки підприємства і організації виробництва Харківської державної академії залізничного транспорту (м. Харків, 2001).

Публікації. Результати дисертаційної роботи опубліковано в 7 наукових роботах (6 статей у фахових наукових виданнях з економіки та тези доповіді на науково-практичній конференції) загальним обсягом 1,88 ум.-друк.арк., з яких особисто авторові належить 1,48 ум.-друк.арк.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація включає вступ, три розділи, висновки, список використаних літературних джерел та додатки. Робота містить 176 сторінок, із яких – 31 таблиця, 16 рисунків, список літератури з 141 найменування на 10 сторінках, 3 додатки на 18 сторінках. Обсяг основного тексту становить 144 сторінки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, задачі, об'єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів і запропонованих рекомендацій.

У першому розділі – “Теоретичні аспекти обґрунтування конкурентної стратегії підприємства” – розглянуто сутність і роль конкурентної стратегії та конкурентної позиції підприємства в процесі стратегічного маркетингового планування; проаналізовано сучасні моделі оцінки конкурентної позиції підприємства; розглянуто та узагальнено існуючі підходи до вибору підприємством конкурентної стратегії.

Стратегічне маркетингове планування являє собою процес формулювання довгострокових цілей і стратегій розвитку для всього підприємства або його підрозділу шляхом зіставлення наявних ресурсів і ринкових можливостей, що відкриваються. При цьому конкурентні стратегії відіграють у реалізації стратегічних маркетингових планів визначну роль. Саме на етапі вибору конкурентної стратегії закладаються основи майбутнього комерційного успіху підприємства, тому важливо, щоб цей вибір був ґрунтовним.

Суть конкурентної стратегії полягає у визначенні переліку заходів, спрямованих на переміщення підприємства з існуючої конкурентної позиції на порівняно кращу шляхом адаптації його до впливу зовнішніх конкурентних сил. Ознаками кращої конкурентної позиції є або більш висока (порівняно з існуючою позицією) привабливість цільового ринку для ведення діяльності, або вищий рівень конкурентної переваги підприємства на ньому, або ж те та інше водночас. У процесі реалізації відповідної до маркетингових планів конкурентної стратегії бажана конкурентна позиція стає існуючою, після чого процес вибору конкурентної стратегії повторюється. До того ж часто необхідно оцінити проміжну конкурентну позицію і скорегувати прийняту стратегію. Тобто процес стратегічного маркетингового планування носить ітеративно-циклічний характер. Уявити схему зазначеного процесу (один крок циклу) можна за допомогою рис. 1.

Помітно, що ключовим складовим елементом наведеної схеми є обґрунтування вибору конкурентної стратегії підприємства за результатами оцінки конкурентної позиції, тобто її обґрунтування. Загальна схема процесу обґрунтування конкурентної стратегії підприємства зображена на рис. 2.

Зрозуміло, що на вибір конкурентної стратегії підприємства значно впливає адекватна оцінка його конкурентної позиції, яка складається з конкурентної переваги цього підприємства й привабливості обраного ним ринку для ведення діяльності.

Серед поширених підходів до визначення конкурентної позиції підприємства найбільш широкого визнання дістала модель “Бостон консалтінг груп” (“БКГ”), модель “Маккінзі”, SWOT-аналіз, бенчмаркінг та їх аналоги й комбінації. Порівняльний аналіз і детальне зіставлення меж їхньої застосовності, переваг і недоліків дозволяють зробити висновок про їх певну недосконалість. Так, в межах моделей “Маккінзі”, бенчмаркінг, SWOT-аналіз пропонується обирати конкурентну стратегію підприємства за результатами детального аналізу всього комплексу елементів його позиції на ринку. При цьому оцінка впливу зазначених елементів має описовий, якісний характер, внаслідок чого знижується об'єктивність і ґрунтовність вибору за її результатами конкурентної стратегіі. Інші моделі пропонують підхід до визначення конкурентної позиції підприємства, заснований на використанні набору кількісних показників: модель “БКГ” і методики, які пропонують Г. Л. Багієв, Г. Л. Азоєв. Використання кількісних показників позиції підприємства серед конкурентів позитивно впливає на об'єктивність її оцінки. Разом з цим значно вужчий, ніж у моделях попередньої групи, перелік показників унеможливлює всебічний аналіз конкурентної позиції підприємства на ринку, що також не дозволяє йому ґрунтовно обрати конкурентну стратегію. Тому автор пропонує методичний підхід до оцінки конкурентної позиції підприємства, який поєднує переваги розглянутих моделей, тобто – забезпечує її об'єктивність і всебічність. Його загальна схема складається з таких кроків:

визначення меж досліджуваного ринку й переліку конкурентів;

оцінка привабливості досліджуваного ринку для ведення діяльності;

оцінка конкурентної переваги аналізованого підприємства.

У процесі визначення меж досліджуваного ринку і його структуризації слід враховувати, що кожний напрямок діяльності підприємства потребує окремої конкурентної стратегії (портфельний принцип). Перелік напрямків визначається структурою асортименту продукції підприємства. Кожному з товарних напрямків діяльності відповідає певний товарний сегмент ринку. Для визначення сукупності всіх товарних сегментів ринку, які потребують від підприємства вибору конкурентної стратегії, в дисертації введено термін “стратегічна товарна ніша”. З уже існуючих термінів до нього найбільш близьким є термін “цільовий ринок”. Але сегментація цільового ринку здійснюється відповідно до особливостей споживачів, що складають його, тобто – через попит. В основі ж структуризації стратегічної товарної ніші лежать особливості асортименту (пропозиції). Таким чином, стратегічна товарна ніша підприємства означає сукупність ринкових ніш, для яких призначена хоч одна з маркетингових пропозицій аналізованого підприємства. Тому досліджуваний ринок обмежений стратегічною товарною нішею аналізованого підприємства. Перелік і межі товарних сегментів досліджуваного ринку, які є її структурними елементами, визначають відповідно до товарів і товарних ліній асортименту продукції підприємства. Стратегічна товарна ніша допомагає визначитись і з переліком конкурентів – це підприємства, в яких вона частково або повністю співпадає.

Під час виявлення конкурентів слід враховувати їх ринкові ролі, класифікація підприємств за якими в дисертаційному дослідженні дістала подальшого розвитку. В ній виділено ще один елемент – “колонію аутсайдерів”. Це численна сукупність незалежних підприємств, кожне з яких володіє незначною ринковою часткою. Вони поодинці істотно не впливають на ринкову ситуацію, але досить одностайно реагують на її зміни і мають досить вагому сумарну частку ринку. Така сукупність може навіть сама відігравати роль ринкового лідера, претендента на лідерство або ринкового послідовника. Таким чином, наведена на рис. уточнена класифікація підприємств за ринковими ролями дозволяє більш чітко визначити характер впливу численних підприємств з малою ринковою часткою на конкурентну ситуацію на ринку.

Згідно з портфельним підходом, конкурентну позицію аналізованого підприємства і його конкурентів слід оцінювати на кожному товарному сегменті досліджуваного ринку окремо. Як було зазначено вище, конкурентна позиція підприємства на ринку визначається станом останнього (привабливістю цього ринку для ведення діяльності) та місцем згаданого підприємства на ринку (конкурентною перевагою на ньому). В дисертації проведено порівняльний аналіз існуючих підходів до оцінки позиції підприємства на ринку. Це дозволило скласти перелік значущих характеристик привабливості товарного сегмента ринку для ведення діяльності: розмір сегмента; зростання сегмента; характер його зростання; рентабельність продажів у сегменті; загроза приходу нових конкурентів; інтенсивність конкуренції у сегменті. В свою чергу, конкурентну перевагу підприємства на товарному сегменті ринку доцільно визначати за допомогою таких показників: розмір ринкової частки підприємства; зростання ринкової частки; ціна продукту; гнучкість цінової політики; охоплення ринку; рентабельність продажів; рентабельність чистих активів; ефективність використання персоналу; інтенсивність рекламної діяльності. Набір наведених характеристик товарних сегментів ринку і конкурентних переваг підприємства дає досить точну уяву про його конкурентну позицію за умови їх адекватної оцінки, бажано – кількісної. В дисертації доведено, що даному підходу притаманний раціональний баланс теоретичної обґрунтованості, яку зумовлено всебічністю врахованих ним складових конкурентної позиції, і технологічності прикладного використання завдяки можливості оцінки кожної з зазначених складових за допомогою відповідного кількісного показника.

Для систематизації результатів оцінки конкурентної позиції підприємства автором запропоновано відповідну класифікацію, в межах якої виділено чотири типові конкурентні позиції підприємства на ринку. Вони представляють усі можливі поєднання рівня привабливості цільового ринку (два значення – високе й низьке) і рівня досягнутої конкурентної переваги підприємства на цьому ринку (також два значення – високе й низьке). Новизна даної класифікації в порівнянні з існуючими – у комбінації обраних класифікаційних ознак.

Проведені дослідження показали, що на базі інформації про конкурентну позицію підприємства стає можливим вибір ним конкурентної стратегії. Розглянуті в дисертації моделі оцінки різних аспектів конкурентної позиції підприємства не обмежуються описом існуючої ситуації на ринку, пропонуючи рекомендації з вибору й реалізації конкурентної стратегії підприємства. Аналіз і узагальнення досвіду зазначених моделей дозволили автору дисертації сформулювати типові конкурентні стратегії підприємства для кожної з конкурентних позицій, виділених у наведеній на рис. класифікації.

У другому розділі – “Розробка методичного підходу до обґрунтування конкурентної стратегії підприємства” – запропоновано методичні рекомендації щодо кількісної оцінки конкурентної позиції підприємства та подальшого використання отриманих результатів для вибору конкурентної стратегії; деталізовано зміст запропонованих у першому розділі типових конкурентних стратегій.

Згідно з запропонованою в першому розділі дисертації схемою підходу до оцінки конкурентної позиції підприємства, автором детально розглянуто методичні аспекти оцінки меж досліджуваного ринку, його розділення на товарні сегменти та визначення переліку конкурентів.

Для отримання кількісних оцінок кожної з часткових характеристик конкурентної позиції підприємства в дисертації запропоновано систему відповідних показників. Формули розрахунку часткових оцінок привабливості конкретного товарного сегмента досліджуваного ринку і конкурентної переваги підприємства на ньому подано в табл. 1 і 2 відповідно.

Таблиця 1

Формули розрахунку часткових оцінок привабливості n-го товарного сегмента досліджуваного ринку

Часткові оцінки привабливості n-го товарного сегмента Формула для розрахунку Умовні позначення

Привабливість n-го товарного сегмента за розміром де , та – загальна кількість підприємств, що діють на досліджуваному ринку, за послідовні періоди часу відповідно; і – кількість підприємств, що діють на n-му товарному сегменті досліджува-ного ринку в t-й і попередній t-му періоди часу відповідно; – кількість товарних сегмен-тів досліджуваного ринку; , та (, та ) – обсяг продажів j-го підприємства в грошовому вираженні на i-му (n-му) товарному сегменті досліджува-ного ринку за послідовні періоди часу відповідно; , – обсяг продажів m-го підприємства в грошовому вираженні на n-му товарному сегменті досліджуваного ринку за два послідовні періоди часу; () – прибуток, отриманий у t-му періоді на n-му товарному сегменті j-м (m-м) підприємством; – варіація розмірів ринкових часток підприємств на n-му товарному сегменті.

Привабливість n-го товарного сегмента за зростанням

Привабливість n-го товарного сегмента за характером зростання

Привабливість n-го товарного сегмента за середньою рентабельністю продажів

Привабливість n-го товарного сегмента за загрозою приходу нових конкурентів

Привабливість n-го товарного сегмента за інтенсивністю конкуренції

Таблиця 2

Формули розрахунку часткових оцінок конкурентної переваги m-го підприємства на n-му товарному сегменті досліджуваного ринку

Часткові оцінки конкурентної переваги m-го підприємства на n-му товарному сегменті Формула для розрахунку Умовні позначення

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за розміром ринкової частки де – ціна продукту m-го підприємства на n-му товар-ному сегменті досліджуваного ринку; – максимальна вартість партії продукту m-го підприємства (призначеного для продажу на n-му товарному сегменті), при якій він продається за базовою ціною; – мінімальна вартість партії, при якій він продаватиметься за макси-мально зниженою ціною; і – відповідно базова і знижена ціна продукту m-го підприємства для n-го сегмента; – кількість можливих точок продажу на n-му товарному сегменті; – кількість тих із них, де представлений продукт m-го підприємства; – чисті активи m-го підприємства, розміщені на n-му товарному сегменті в t-й період часу; – середня чисельність працюючих на m-му підприємстві в t-й період часу для задовольняння попиту на n-му сегменті; – витрати на рекламу і стимулювання збуту j-го підприємства на i-му товарному сегменті в t-й період часу.

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за зростанням ринкової частки

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за ціною

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за гнучкістю цінової політики

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за охопленням ринку

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за рентабельністю продажів

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за рентабельністю чистих активів

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за ефективністю використання персоналу

Конкурентна перевага m-го підприємства на n-му товарному сегменті за інтенсивністю рекламної діяльності

Вибір способу розрахунку кожного з показників зумовлено загальноприйнятими статистичними підходами та економічним змістом і особливостями конкретної оцінюваної часткової характеристики конкурентної позиції підприємства.

Часткові оцінки привабливості товарних сегментів ринку трактуються таким чином: кожна з них не дозволяє зробити однозначний висновок про загальний рівень привабливості конкретного товарного сегмента для ведення діяльності, але дає змогу оцінити внесок одного чи декількох факторів, що визначають його. Може виявитися, що деякі часткові оцінки дозволяють говорити про непривабливість товарного сегмента, в той час як результати узагальнення всього комплексу таких оцінок свідчать про зворотне. Це не є покажчиком внутрішньої суперечливості запропонованого автором підходу, оскільки привабливість товарного сегмента для ведення діяльності є комплексною характеристикою, і негативний вплив на її рівень одних факторів може бути цілком компенсовано впливом інших. Тобто ізольовано від інших кожна із зазначених часткових оцінок характеристик ринку дозволяє говорити тільки про привабливість деякого товарного сегмента за конкретною характеристикою (наприклад – “...привабливість товарного сегмента за інтенсивністю конкуренції на ньому...”). Те ж стосується і часткових характеристик конкурентної переваги підприємства.

Система часткових оцінок дозволяє всебічно охарактеризувати конкурентну позицію підприємства, але для вибору конкурентної стратегії вони потребують узагальнення. Оскільки часткові оцінки конкурентної позиції підприємства є досить різнорідними за змістом, неможливо використовувати в якості інтегральної оцінки просте або зважене середнє. Попереднє переведення часткових оцінок у бали також не вирішує проблеми, оскільки додасть суб'єктивності отриманим результатам. З тієї ж причини не є прийнятним і метод експертних оцінок. Тому в дисертації для отримання інтегральних оцінок “привабливість n-го товарного сегмента ринку для ведення діяльності ” та “конкурентна перевага m-го підприємства на ньому ” запропоновано використовувати таксономічний коефіцієнт рівня розвитку об'єкта.

Узагальнена оцінка, представлена цим коефіцієнтом, інтерпретується в такий спосіб: оцінюваний об'єкт тим більш розвинутий, чим ближче до одиниці значення коефіцієнта рівня його розвитку. Отже, конкурентну позицію m-го підприємства на n-му товарному сегменті досліджуваного ринку можна описати парою чисел . З урахуванням розглянутої вище класифікації конкурентних позицій підприємства це дозволяє вибрати одну із зазначених у першому розділі типових конкурентних стратегій.

Обрана типова стратегія має бути деталізована відповідно до переліку елементів конкурентної стратегії підприємства, до якого, з огляду на розглянуті в літературі підходи, входять: управління часткою ринку; дослідження й розробки; виробництво продукту; цінова політика; система розподілу продукту; заходи щодо просування продукту; контроль витрат; управління основними та обіговими активами; управління персоналом.

У третьому розділі – “Практичні рекомендації з обґрунтування конкурентної стратегії підприємства” – розглянуто аспекти практичного застосування наукових розробок, що містяться в попередніх розділах дисертаційного дослідження.

Порядок прикладного використання методичного підходу до обґрунтування конкурентної стратегії підприємства описано алгоритмом, схему якого представлено на рис. .

У даному випадку перевагою алгоритму є те, що для нього характерний не тільки детальний опис необхідних для розв'язання задачі кроків, але й чітко структурований порядок їх виконання. Запропонований алгоритм містить: опис вхідної інформації; опис вихідної інформації; опис порядку перетворення вхідної інформації у вихідну.

Можливість прикладного використання отриманих під час дисертаційного дослідження розробок проілюстровано на прикладі оцінки конкурентних позицій і вибору однієї з типових конкурентних стратегій для підприємств – виробників соків.

Результати оцінки конкурентної позиції вказаних підприємств систематизовано за допомогою запропонованої в першому розділі класифікації і зведено в табл. (числа в дужках відповідно є кількісними оцінками привабливості товарного сегмента і конкурентної переваги підприємства на ньому). Їх використання дозволило для будь-якого з аналізованих підприємств ґрунтовно обрати одну з типових конкурентних стратегій (окрему для кожного з розглянутих товарних сегментів), яка потім деталізується за запропонованим у другому розділі дисертації переліком елементів.

Таблиця 3

Конкурентні позиції підприємств, що діють на досліджуваному ринку

Підприємство (умовне позначення) Товарний сегмент досліджуваного ринку (умовне позначення)

СІК_СКЛО_1000 СІК_ПАКЕТ_1000 СІК_ПАКЕТ_0200 НЕКТАР_ПАКЕТ_1000 НЕКТАР_ПАКЕТ_0200

ВБД - B1 (0,64;0,16) - B1 (0,65;0,30) -

ВІННІ - A1 (0,64;0,52) B2 (0,60;0,18) B1 (0,65;0,35) B1 (0,99;0,28)

ГАЛИЧИНА - A1 (0,64;0,46) B2 (0,60;0,08) A1 (0,65;0,38) -

ДАР - A1 (0,64;0,44) - A1 (0,65;0,37) -

ДЖАФФА A2 (0,14;0,87) A1 (0,64;0,71) A2 (0,60;0,39) A1 (0,65;0,46) A1 (0,99;0,43)

ІНТЕРФРУТ - B1 (0,64;0,08) - B1 (0,65;0,02) -

ЛІТО B2 (0,14;0,41) - - - -

МАЙБЕЛ - A1 (0,64;0,61) A2 (0,60;0,50) - A1 (0,99;0,66)

САНДОРА - A1 (0,64;0,45) A2 (0,60;0,44) A1 (0,65;0,60) A1 (0,99;0,49)

СЕПРО - B1 (0,64;0,22) - - B1 (0,99;0,08)

СМАК - B1 (0,64;0,35) A2 (0,60;0,34) A1 (0,65; 0,49) A1 (0,99;0,51)

Таким чином, застосування розроблених теоретичних і прикладних рекомендацій з обґрунтування конкурентної стратегії може стати важливим чинником підвищення успішності стратегічного управління підприємством.

ВИСНОВКИ

1. В умовах зростаючої інтенсивності конкурентної боротьби на вітчизняних ринках споживчих товарів важливою передумовою успішної діяльності підприємства на ринку є достатній рівень ґрунтовності обраної ним конкурентної стратегії. Для розв'язання цього завдання в дисертації запропоновано відповідний методичний підхід, що полягає у виборі конкурентної стратегії за результатами всебічного вивчення й ретельного зіставлення конкурентної позиції аналізованого підприємства і його конкурентів.

2. Аналіз процесу стратегічного маркетингового планування дозволив виявити його базовий елемент – процес обґрунтування конкурентної стратегії підприємства, який складається з оцінки його конкурентної позиції і власне вибору стратегії конкуренції. В свою чергу, конкурентну позицію визначають дві групи характеристик – привабливість досліджуваного ринку для ведення діяльності і конкурентна перевага підприємства на ньому.

3. Теоретичне узагальнення сучасних моделей визначення місця підприємства на ринку дозволило зробити висновок про необхідність дотримання портфельного принципу під час оцінки конкурентної позиції, тобто її потрібно оцінювати за кожним напрямком діяльності підприємства окремо. Запропонована схема відповідного методичного підходу складається з трьох кроків: визначення меж досліджуваного ринку й переліку конкурентів; оцінка привабливості досліджуваного ринку для ведення діяльності; оцінка конкурентної переваги аналізованого підприємства.

4. Порівняльний аналіз і узагальнення існуючих підходів до вибору конкурентної стратегії підприємства за результатами аналізу його конкурентної позиції дозволив виявити визначальні часткові характеристики привабливості товарного сегмента ринку (розмір сегмента; його зростання; характер його зростання; рентабельність продажів у сегменті; загроза приходу нових конкурентів; інтенсивність конкуренції) і конкурентної переваги підприємства на ньому (розмір ринкової частки підприємства; зростання ринкової частки; ціна продукту; гнучкість цінової політики; охоплення ринку; рентабельність продажів; рентабельність чистих активів; ефективність використання персоналу; інтенсивність рекламної діяльності).

5. Розроблено систему кількісних оцінок часткових характеристик конкурентної позиції підприємства та методичні рекомендації щодо їх розрахунку. Для узагальнення зазначених оцінок використано таксономічний підхід, результати якого певною мірою позбавлено суб'єктивності, зазвичай властивої іншим широко вживаним підходам.

6. Порядок прикладного застосування теоретичних положень дисертації описано у вигляді алгоритму обґрунтування конкурентної стратегії підприємства і проілюстровано на прикладі підприємств-виробників соків.

7. Отримані в дисертаційній роботі результати досліджень можуть бути використані для удосконалення організації процесу стратегічного маркетингового планування на вітчизняних підприємствах-виробниках споживчих товарів масового попиту.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Лозенко А.П. Методические аспекты анализа конкурентной позиции предприятия //Зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2001. – Вип. 79. – С.87–91.

2. Лозенко А.П. Методический подход к обоснованию конкурентной стратегии предприятия //Зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2001. – Вип. 104. – С.95–100.

3. Лозенко А.П. Оценка конкурентной позиции предприятия как один из этапов обоснования его конкурентной стратегии //Матер. Першої всеукр. науково-практ. конф. “Україна наукова 2001”. Т.2. “Економічні науки”. – Дніпропетровськ: Наука і освіта. – 2001. – С.39–41.

4. Лозенко А.П. Роль диагностики конкурентной среды в процессе формирования конкурентной стратегии предприятия //Міжвуз. зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. – Дніпропетровськ: Наука і освіта. – 2000. – Вип. 8. – С.87–91.

5. Щербак В.Г., Лозенко А.П. Использование методов таксономии при оценке конкурентной позиции предприятия // Зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2001. – Вип. 80. – С.28–32.

6. Щербак В.Г., Лозенко А.П. Проблеми проникнення вітчизняних під-приємств на зовнішні ринки //Фінанси України. – 1999. – №4(40). – С.41– 43.

7. Щербак В.Г., Лозенко А.П. Стратегическая рыночная ниша и рыночная роль конкурента как ключевые составляющие конкурентной позиции предприятия на рынке //Вісник ХДЕУ. – 2000. – №3(15). – С.81–83.

АНОТАЦІЯ

Лозенко А.П. Обґрунтування конкурентної стратегії підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю .06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Харківський державний економічний університет, Харків, 2002.

У дисертації досліджуються питання вибору підприємством конкурентної стратегії за результатами аналізу його конкурентної позиції. Розглянуто та проаналізовано основні моделі стратегічного маркетингового планування. В результаті розроблено методичний підхід до обґрунтування конкурентної стратегії підприємства. Запропоновано методичний підхід до аналізу конкурентної позиції підприємства, який базується на системі часткових оцінок. Розроблено класифікацію конкурентних позицій підприємства за ознаками “привабливість ринку для ведення діяльності” і “конкурентна перевага підприємства на ринку”. Уточнено класифікацію підприємств за ринковими ролями. Запропоновано використання таксономічних методів для розрахунку інтегральних оцінок конкурентної позиції підприємства. Описано алгоритм обґрунтування конкурентної позиції підприємства.

Ключові слова: конкуренція, стратегія, конкурентна позиція, ринок, конкурентна перевага, таксономія, методичний підхід, алгоритм.

АННОТАЦИЯ

Лозенко А.П. Обоснование конкурентной стратегии предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности .06.02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2002.

В диссертации исследуются вопросы выбора предприятием конкурентной стратегии с использованием результатов анализа его конкурентной позиции. Рассмотрены и проанализированы основные модели стратегического маркетингового планирования. В результате разработан методический подход к обоснованию конкурентной стратегии предприятия с учетом его конкурентной позиции.

Предложен методический подход к анализу конкурентной позиции предприятия, включающий в себя следующие этапы: определение границ исследуемого рынка и перечня конкурентов; оценка привлекательности исследуемого рынка для ведения деятельности; оценка конкурентного преимущества анализируемого предприятия.

В процессе решения задачи определения границ исследуемого рынка и его структуризации введено понятие стратегической товарной ниши предприятия. Идея стратегической товарной ниши лежит в основе разделения анализируемого рынка на товарные сегменты.

Получила дальнейшее развитие классификация предприятий в соответствии с их рыночными ролями. В ней выделен еще один элемент – колония аутсайдеров (совокупность мелких независимых предприятий). Это позволило учесть влияние многочисленных предприятий с малой рыночной долей на конкурентную ситуацию на рынке.

Изучение существующих подходов к проблеме анализа состояния рынка позволило выделить такие составные характеристики его привлекательности для ведения деятельности: размер рынка; рост рынка; характер его роста; рентабельность рынка; угроза прихода новых конкурентов; интенсивность конкуренции на рынке. Аналогично конкурентное преимущество предприятия на рынке определяют такие факторы: размер рыночной доли предприятия; рост рыночной доли; цена продукта; гибкость ценовой политики; охват рынка; рентабельность продаж; рентабельность чистых активов; эффективность использования персонала; интенсивность рекламной деятельности. В работе обоснован выбор численного показателя для сравнительной оценки каждой их указанных характеристик.

Для обобщения частных оценок привлекательности товарных сегментов исследуемого рынка и конкурентного преимущества действующих на них предприятий предложено использовать таксономический метод оценки уровня развития объекта.

Для систематизации результатов оценки конкурентной позиции предприятия предложена соответствующая классификация по признакам “привлекательность рынка для ведения деятельности” и “конкурентное преимущество предприятия на рынке”, в рамках которой выделены четыре типовых конкурентных позиции предприятия на рынке. Новизна данной классификации в сравнении с существующими – в комбинации классификационных признаков.

Информация о конкурентной позиции предприятия является базой для выбора им конкурентной стратегии. В работе сформулированы типовые конкурентные стратегии предприятия для каждой конкурентной позиции, выделенной в предложенной автором классификации. Указанные стратегии детализируются в соответствии со следующим перечнем их элементов: управление долей рынка; исследования и разработки; производство продукта; ценовая политика; система распределения продукта; мероприятия по продвижению продукта; контроль затрат; управление основными и оборотными активами; управление персоналом.

Таким образом, в диссертационной работе разработан методический подход к обоснованию конкурентной стратегии предприятия. Порядок прикладного использования данного подхода описан в виде алгоритма управление. Предложенный алгоритм содержит описание входной информации, описание выходной информации, описание порядка преобразование входной информации в выходную.

Возможность прикладного использования содержащихся в диссертационном исследовании научных разработок проиллюстрирована на примере нескольких предприятий – производителей соков.

Ключевые слова: конкуренция, стратегия, конкурентная позиция, рынок, конкурентное преимущество, таксономия, методический подход, алгоритм.

THE SUMMARY

LozenkoP. The substantiation of the enterprise competitive strategy. – The manuscript.

The thesis for getting the scientific degree of the economic science candidate, speciality 08.06.02 – entrepreneurship, management and marketing. – Kharkov State University of Economic, Kharkov, 2002.

The problem of the choice of the enterprise competitive strategy as a result of its competitive position is the subject of the thesis investigation. There are examined and analyzed the fundamental models of the strategic marketing planning. As the result there was developed the comprehensive systematic approach to the substantiation of the enterprise competitive strategy. There was proposed the systematic approach to the analysis of the enterprise competitive position, which is based on the partial estimation system. There was developed the classification of the enterprise competitive positions on the basis of "the appeal for the business" and "the enterprise competitive advantage in the market". The classification of the market enterprise parts was specified. There was applied the taxonomic estimation method of the object's development level to integrate the partial estimations of the enterprise competitive positions. There was described the algorithm of the substantiation of the enterprise competitive position.

Key words: competition, strategy, competitive position, market, competitive advantage, taxonomy, systematic approach, algorithm.

Лозенко Андрій Павлович

ОБҐРУНТУВАННЯ

КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск Орлов П. А.

Підписано до друку “24” травня 2002 р. Формат 60х90 1/16.

Папір офсетний. Друк офсетний. Обсяг 1,1 ум.-друк. арк.

Тираж 100 примірників. Зам. № 2-560. Безкоштовно.

Надруковано в учбово-виробничому

видавничо-поліграфічному центрі ХНУРЕ.

61166, м. Харків, пр. Леніна, 14