МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ПАНЖАР ОЛЕКСАНДР ІЛЛІЧ

УДК 330.341.1:65.01

МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

В РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті економіки промисловості НАН України (м.Донецьк).

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Берсуцький Яків Григорович,

Обчислювальний центр Інституту економіки

промисловості НАН України (м.Донецьк),

завідувач відділу проектування

інформаційних систем управління

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Ткаченко Володимир Андрійович, Дніпропетровський університет економіки і права Міністерства освіти і науки України (м. Дніпропетровськ), проректор з наукової роботи, завідувач кафедри економіки підприємства

кандидат економічних наук, доцент Лепа Роман Миколайович, Донецький інститут економіки та господарського права (м. Донецьк), доцент кафедри інформатики та інформаційних технологій

Провідна установа – Харківський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра бізнесу і підприємництва (м. Харків)

Захист відбудеться 22 травня 2002 року о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.051.01 у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198 а, ауд. 101.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету за адресою: 83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24.

Автореферат розісланий 20 квітня 2002 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Овечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. З розвитком ринкових відносин в економіці України відбувається становлення і формування конкурентного середовища. Це потребує вирішення важливих проблем у сфері управління розвитком підприємств.

Аналіз діяльності вітчизняних підприємств, в основу розвитку яких покладена інноваційна стратегія, свідчить про те, що широке впровадження інновацій, навіть в умовах кризи, має позитивний вплив на ефективність виробництва. Тому, виходячи із складності процесів, що відбуваються в економіці, виникає необхідність наукового аналізу, розробки і впровадження сучасних ринкових технологій управління, в тому числі інноваційною діяльністю. Одним із дійових підходів до удосконалення методів управління в умовах ринкової економіки визнано маркетинг.

Організація управління інноваційною діяльністю на принципах маркетингу дозволяє зменшити негативний вплив зовнішнього середовища на планування розвитку підприємств та виробництво конкурентоспроможної продукції. Проте характер зовнішніх впливів, обумовлений формуванням ринкової кон'юнктури, потребує прийняття управлінських рішень на основі оцінки інноваційної діяльності підприємств. Проблеми аналізу, оцінки та управління інноваційною діяльністю відносяться до найважливіших задач управління підприємством.

Незважаючи на широкий науковий інтерес до управління інноваційною діяльністю, як за кордоном, так і в Україні, багато проблем залишилося недостатньо вирішеними, а втілення до практики значної частини методів управління є важкою справою.

В зв'язку з цим виникає необхідність розробки теоретико-методичних аспектів маркетингу інноваційної діяльності на підприємствах, що й обумовлює актуальність теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до тематики науково-дослідних робіт Інституту економіки промисловості НАН України 151897 (номер державної реєстрації 0197U009481) “Розробка автоматизованих комплексів прийняття управлінських рішень на рівні підприємства” та 191800 (номер державної реєстрації 0101U002580) “Розробка економіко-математичних методів та моделей розвитку промислових підприємств”.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка методів і моделей та методичних рекомендацій з удосконалення механізму управління інноваційною діяльністю підприємств, що побудований із застосуванням принципів маркетингу.

Для досягнення поставленої мети було визначено та вирішено такі основні задачі:

розглянуто особливості управління підприємством у ринкових умовах господарювання та обґрунтовано необхідність застосування принципів маркетингу;

розглянуто процес побудови моделей складу і структури інноваційної діяльності;

розроблено методи маркетингового аналізу інноваційної діяльності, які відповідають умовам ринкової економіки;

запропоновано методи аналізу привабливості споживачів для оцінки рівня співвідношення інноваційної діяльності підприємства ринковим умовам;

розроблено методи оцінки рівня інноваційної діяльності підприємств та стану ринкової кон'юнктури для обґрунтування питань розробки та виробництва нової продукції;

розроблено методи підготовки та прийняття управлінських рішень на основі маркетингових досліджень та їх реалізації в інформаційних системах управління інноваційною діяльністю підприємств.

Об'єкт та предмет дослідження. Об'єктом дослідження є процеси інноваційної діяльності на підприємствах машинобудівного комплексу. Предметом дослідження є управління інноваційною діяльністю з використанням принципів маркетингу на машинобудівних підприємствах.

Теоретичну і методологічну основу дослідження складають Закони України, постанови Верховної Ради і Кабінету Міністрів України, класичні положення економічної теорії, роботи сучасних вітчизняних і зарубіжних вчених, матеріали конференцій і звіти промислових підприємств, а також результати авторських досліджень у ЗАТ "Новокраматорський машзавод", ВАТ "Донецькгірмаш", ВАТ "Новогорлівський машзавод".

При виконанні роботи було використано методи техніко-економічного аналізу, математичного моделювання економічних процесів і теорії прийняття управлінських рішень.

Наукова новизна результатів дослідження. Основний науковий результат полягає в розробці нових, а також дослідженні можливостей застосування існуючих методів, які базуються на використанні маркетингу для організації інноваційної діяльності підприємства.

Найбільш істотні наукові результати, що отримані автором:

сформульовано головні напрямки стратегії маркетингу в розвитку підприємств, які обумовлюють удосконалення механізму техніко-економічного обґрунтування доцільності розробки та організації виробництва нової продукції з урахуванням коливань ринкового попиту, що забезпечує гарантований збут товарів;

розроблено методи маркетингового аналізу інноваційної діяльності підприємств з використанням елементів квантифікації та розрахунків різнорідних показників у виділених типах інновацій, що забезпечує високу об'єктивність дослідження тенденцій і закономірностей в динаміці інноваційної діяльності на підприємстві й дозволяє виявити напрямки її удосконалення;

розроблено метод оцінки відповідності рівня інноваційної діяльності ринковій кон'юнктурі з використанням порівняльних індексів, який дозволяє прогнозувати вплив інноваційної діяльності на результати фінансово-господарської діяльності та розвитку підприємства в цілому та надає можливість приймати рішення відносно характеру змін напрямків інноваційної діяльності та науково-технічного розвитку;

розроблено метод аналізу актуальних споживачів із виділенням чотирьох ознак їхньої привабливості, який дозволяє виявити стратегічні напрямки інноваційної діяльності на підприємстві;

запропоновано методи підготовки і прийняття управлінських рішень щодо інноваційної діяльності в умовах функціонування інформаційної системи управління, які базуються на використанні ситуаційного підходу до управління, що обумовлює високий ступінь інформаційного забезпечення аналітичними даними інноваційної діяльності підприємств для формування заходів підвищення рівня розвитку підприємств.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертаційної роботи полягає в тому, що проведені дослідження і розробки дають можливість використовувати маркетинговий інструментарій у вирішенні комплексу питань підвищення рівня інноваційної діяльності в умовах становлення та розвитку підприємств на ринкових засадах.

Розроблено методи маркетингового аналізу інноваційної діяльності для обґрунтування управлінських рішень по освоєнню виробництва конкурентоспроможної продукції. Універсальний характер даних методів обумовлює їхнє застосування на підприємствах різноманітних галузей промисловості України.

Викладені в дисертації розробки пройшли практичну апробацію, вони впроваджені на ряді промислових підприємств України. Серед них ЗАТ "Новокраматорський машинобудівний завод", ВАТ "Донецькгірмаш", ВАТ "Новогорлівський машинобудівний завод".

Економічний ефект від впровадження результатів дослідження складає 110,2 тис. грн.

Апробація результатів дослідження. Основні положення і результати досліджень дисертаційної роботи, висновки і рекомендації доповідались і одержали позитивну оцінку на конференціях: "Проблеми і практика управління в економічних системах" (м. Краматорськ, 1998 р.), "Проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв'язків і залучення іноземних інвестицій: регіональний аспект" (м. Донецьк, 2000 р.), "Соціально-економічні аспекти глобалізації" (м. Донецьк, 2001 р.), а також на наукових і науково-практичних семінарах Інституту економіки промисловості НАН України. Практичні результати розглядалися на засіданнях науково-технічних рад ЗАТ "Новокраматорський машинобудівний завод", ВАТ "Донецькгірмаш", ВАТ "Новогорлівський машинобудівний завод".

Публікації. За результатами виконаних досліджень опубліковано 10 наукових робіт загальним обсягом 3,95 д.а., з яких автору належить 2,9 д.а.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, які викладено на 157 сторінках тексту. Матеріали дисертації містять 23 рисунки, 22 таблиці, які наведено на 44 сторінках. 127 найменувань використаних джерел приведено на 9 сторінках, 7 додатків – на 38 сторінках.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дослідження, стан її наукової розробленості, визначено мету, задачі, об'єкт, предмет і методичні основи дослідження, а також показано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів.

Розділ 1. Теоретичні основи управління розвитком підприємства.

Виникнення і розвиток ринкових відносин, перетворення, що відбуваються в економіці країни, поставили серйозні проблеми в сфері управління діяльністю підприємства. Ринкові відносини вимагають посилення ролі економічних методів господарського керівництва, потребують перегляду сформованих концепцій удосконалювання управління, застосування нових методів аналізу і побудови систем управління підприємством. Найбільш істотні зміни необхідно зробити в структурі управління розвитком підприємства, що обумовлюють використання маркетингу.

У роботі відзначено, що новою концепцією виробництва і збуту продукції, невід'ємним атрибутом економічного життя, без якого неможливо ефективне функціонування ринкової економіки, є маркетинг. Він містить у собі дослідну, виробничу і збутову функції і націлений на одержання достовірної та оперативної інформації про ринок, продукцію конкурентів, структуру та динаміку попиту, запити споживачів, появу нової продукції.

Найбільшої актуальності це питання набуває, коли мова заходить про успішне функціонування фірми на ринку, зміцнення її позицій і перевагу над конкурентами. Саме з цією метою керівництво приймає рішення про активізацію діяльності підприємства на інноваційному ринку та про опанування системи управління новими технологіями. Розв'язання таких завдань потребує використання нових підходів до управління інноваційною діяльністю підприємства в умовах економічної та фінансової нестабільності на базі принципів маркетингу.

Взагалі інноваційна діяльність передбачає сукупність напрямків удосконалення стратегічного потенціалу підприємства та являє собою складний процес трансформації нових ідей в об'єкт економічних відносин. Тому для отримання якісних результатів у цьому процесі необхідно виконувати маркетингові дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища.

Особливості управління в ринкових умовах господарювання обумовлені, в першу чергу, мінливістю і невизначеністю зовнішнього середовища. На перший план виходять ринкові закони. В цих умовах підприємство може розраховувати на одержання прибутку тільки при орієнтації своєї діяльності на задоволення попиту. За даними досліджень авторитетних закордонних вчених 74% успішних інновацій є наслідком вивчення запитів споживачів і тільки 26% з'являються в ході виконання науково-дослідних робіт.

Динамізм зовнішнього середовища змушує підприємство корегувати не тільки прийоми, методи роботи, обновляти асортимент продукції, але і змінювати поточні цілі та задачі діяльності. Це передбачає необхідність орієнтації основних функцій управління на підвищення їх гнучкості й координованості. Тому, якщо раніше інноваційна діяльність розглядалася як необхідність науково-технічного прогресу, то в сучасних умовах – як інструмент адаптації підприємства до кон'юнктури ринку.

В роботі зроблено аналіз кількох моделей складу інноваційної діяльності за:

масштабом новизни;

ступенем радикальності;

типом новизни;

стимулом появи інновацій.

Побудова моделей складу, по-перше, забезпечила можливість використання комплексного підходу при аналізі інноваційної діяльності. По-друге, дозволила сформувати сукупність необхідних і достатніх умов побудови моделей управління інноваційною діяльністю підприємства.

Сутність зовнішніх потреб залежить від великої кількості суперечливих факторів, що характеризують становище певного ринку, внаслідок чого дослідження кон'юнктури стає невід'ємним елементом у прийнятті оптимальних управлінських рішень на підприємстві. При дослідженні кон'юнктури машинобудівної продукції та визначенні напрямків змін необхідно враховувати тенденції світового ринку, який характеризується швидким оновленням продукції. Тому важливим є дослідження інноваційної діяльності на підприємствах.

Таким чином, підвищення рівня інноваційної діяльності на підприємствах доцільно проводити за такими напрямками: визначення зовнішніх факторів, що впливають на підприємство; виявлення внутрішніх тенденцій та закономірностей; аналіз факторів та розрахунок показників; прогнозування кон'юнктури; вироблення управлінських рішень.

Розділ 2. Дослідження кон'юнктури – основа вибору стратегії розвитку підприємства.

Інноваційні процеси тісно зв'язані, однак, при цьому вони неоднорідні. Саме тому основною задачею управління є консолідація всіх елементів інноваційної діяльності в рамках єдиної стратегії розвитку підприємства. Згідно класичної дефініції така діяльність охоплює чотири типи інновацій:

виробництво нового продукту або продукту з якісно новими властивостями;

освоєння нових ринків збуту;

впровадження нових засобів виробництва, в основу яких може бути покладено новий підхід до комерційного використання продукції та залучання нових джерел сировини і матеріалів;

перетворення, що стосуються удосконалення організаційно-управлінської сфери.

Подібна диференціація обумовлює необхідність використання комплексного підходу до аналізу інноваційної діяльності, який передбачає поєднання цих складових і дозволяє зробити висновок про ступінь відновлення підприємства. Водночас, базуючись на існуючих методах, це зробити дуже важко, що викликано рядом обставин. По-перше, відсутня єдина система показників, які характеризують різні аспекти інноваційної діяльності. По-друге, інноваційна діяльність передбачає одержання різних видів ефектів: економічного, науково-технічного, соціального, екологічного й ін. По-третє, в основі існуючих методів лежить розрахунок ефективності інноваційної діяльності, яка визначається як співвідношення витрат на розробку і впровадження нововведення та прибутку, отриманого в результаті цього впровадження. Однак даний метод не завжди дозволяє в повній мірі визначити ефективність, тому що, з одного боку, процес розробки інновацій іноді може тривати багато років, з іншого – прибуток, отриманий від впровадження нововведення, не має чітко виражених тимчасових меж і остаточно формується лише при завершенні життєвого циклу товару.

При необхідності порівняння рівня інноваційної діяльності у відношенні як кількох об'єктів дослідження, так і ряду років, більш прийнятним є метод квантифікації. Як показано на рис.1, згідно з цим методом рівень інноваційної діяльності визначається станом відповідних якісних рис та на нього впливають значення кількісних показників. Комплексний підхід до аналізу інноваційної діяльності дозволяє систематизувати вихідні дані для подальшої оцінки рівня її стану. В даному випадку як інструмент систематизації використовується метод квантифікації, який передбачає порівняння не окремих кількісних показників, а ступенів реалізації якісних характеристик, що визначають, в свою чергу, рівень та тенденції розвитку інноваційної діяльності на підприємстві.

За кожним типом інновацій визначаються якісні риси, які виражаються кількісними показниками.

Так, наприклад, при розгляді типу 1 – розробка проектів нової продукції – аналіз першого аспекту передбачає виділення двох якісних рис. Перша – активність внесення (представлення) проектів для розробки, яка виражається показниками КB1ni та UB1ni, а В1 – проекти нової продукції, представлені для розробки.

Дані показники відображають відповідно абсолютне і відносне значення представлених для розробки проектів на n-ому підприємстві в і-ому році. При цьому:

UB1ni = (KB1ni / KB1nI) . 100%, (1)

де KB1nI – абсолютне значення представлених для розробки проектів на n-ому підприємстві за весь період, що досліджується.

Рис. 1. Схема комплексного аналізу інноваційної діяльності

Друга якісна риса характеризує радикальність проектів, представлених для розробки. Необхідність її виділення обумовлено тим, що проекти мають істотні відмінності по таких факторах, як ступінь складності, масштабність, новизна та т.п. Ця обставина не дозволяє зробити висновок про рівень інноваційної діяльності лише на основі характеристики першої риси.

Як приклад розглянемо гіпотетичну ситуацію, коли одне підприємство активно представляє проекти для розробки, однак їх сутність полягає лише в незначних перетвореннях. Інше підприємство, навпаки, вносить проекти для розробки не так часто, але при цьому вони пропонують більш масштабні перетворення. Таким чином, з метою досягнення порівняння результатів дослідження необхідно диференціювати проекти за ступенем їх радикальності. Важливо підкреслити, що для кожної сфери діяльності повинна бути використана індивідуальна шкала, яка передбачає визначене число ступенів радикальності. В даному випадку умовно виділимо чотири ступені, які оцінюють проекти, передбачаючи відповідно: Іr – розробку високоскладного, принципово нового виробу; ІІr - розробку високоскладного, для цього підприємства принципово нового виробу; ІІІr – значну модернізацію існуючого виробу; IVr – незначну модернізацію існуючого виробу. Таким чином, ступінь радикальності R Є {I, II, III, IV = r} виражається показниками КB1ni та UB1ni, які відображають відповідно абсолютне і відносне значення представлених до розробки проектів на n-му підприємстві в і-му році в розрізі ступенів їх радикальності. При цьому:

UB1nir = (KB1nir / KB1ni) . 100%. (2)

Аналіз другого аспекту передбачає виділення двох якісних рис інноваційної діяльності. Перша – активність впровадження нововведень, що виражається показниками КB2ni та UB2ni, а В2 – впровадження на ринку нововведень.

Показники відображають відповідно абсолютне і відносне значення впроваджених на ринку нововведень на n-ому підприємстві за і-ий рік. При цьому:

UB2ni = (KB2ni / KB2nI) . 100%, (3)

де KB2nI – абсолютне значення впроваджених на ринку нововведень на n-ому підприємстві на протязі всього періоду, який досліджується.

Друга якісна риса – це радикальність впровадження нововведень. Треба відмітити, що диференціація нововведень за ступенем радикальності передбачає градацію, аналогічну тій, що використовується при диференціації проектів. Радикальність нововведень виражається показниками КB2nir та UB2nir, які відображають відповідно абсолютне і відносне значення впроваджених на ринку нововведень n-м підприємством в і-му році в розрізі ступеня їх радикальності. При цьому:

UB2nir = (KB2nir / KB2ni) . 100%. (4)

Аналіз інноваційної діяльності ЗАТ "Новокраматорський машзавод" показав (рис. 2), що на протязі дослідного періоду (1997-2000 рр.) активність подання проектів до розробки зростала, а впровадження нововведень, навпаки, знижувалось. Так, всього до розробки було внесено п'ятдесят вісім проектів (значення UB1ni склали відповідно 15,5%, 8,6%, 31,0% та 44,8%). Причому це збільшення відбулося не за рахунок зниження радикальності проектів: якщо в 1997 р. значення показника UB1ni для IIr, IIIr та IVr склали 33,3%, 44,4% та 22,3%, то в 2000 р. – 38,5%, 53,8% та 7,7% відповідно.

а) б)

Рис.2. Ступінь радикальності проектів продукції

а) у 1997 р. б) у 2000 р.

При формуванні інноваційної діяльності великих машинобудівних підприємств важливим є не тільки вивчення, але й прогнозування кон'юнктури. В роботі обґрунтовано, що дослідження кон'юнктури може базуватися на аналізі привабливості актуальних споживачів. Ця обставина визначає необхідність розробки методів аналізу адекватності діяльності підприємства тенденціям попиту, що превалюють. Сутність методу полягає у виділенні основних ознак привабливості (для відновлення та розвитку підприємства) актуальних споживачів:

партнер у збуті продукції;

регіон збуту продукції;

галузь споживання (збуту) продукції;

тривалість партнерських (господарських) стосунків.

По кожній із ознак споживачі умовно диференційовані на дві групи: більш і менш привабливі для розвитку підприємства. Співвідношення даних груп характеризує кон'юнктуру ринку досліджуваного підприємства.

Для кожної групи споживачів виконуються розрахунки питомої ваги виконаних договорів підприємства із споживачами на поставку продукції (Ud), реалізованої продукції підприємством споживачам (Uр), та виручки, яку було одержано підприємством від споживачів (Uv). Результатом розрахунків є можливість оцінки рівня посередницьких організацій у збуті продукції, рівня спектру регіонів збуту продукції, а також оцінки галузевого спектру продукції підприємства та тривалість партнерських відносин. Результати аналізу показали, що діяльність ЗАТ "Новокраматорський машзавод" найбільше адекватна ринковій ситуації. Обрані ним сегменти споживачів сприяють процесу відновлення та розвитку підприємства.

Таким чином, аналіз актуальних споживачів дозволяє не тільки вірно вибрати стратегію відновлення, але й дає можливість критично поставитися до результатів комерційної діяльності, зробити відповідні висновки і намітити шляхи подальшого розвитку підприємства.

Розроблений автором метод оцінки залежності рівня інноваційної діяльності від характеристики кон'юнктури ринку та його вплив на результати фінансово-господарської діяльності підприємства науково обґрунтовує необхідність формування інноваційної діяльності на основі досліджень кон'юнктури ринку. Інструментарієм обрано метод порівняльних індексів, який забезпечує об'єктивний підхід до оцінки значень показників. При цьому оцінка кожного значення показника у визначений період часу для одного підприємства приймає значення в залежності від розміру відповідних показників інших підприємств. Оскільки в дослідженні брали участь три підприємства, то порівняльний індекс має три значення: "в" (3 бали), "с" (2 бали), "н" (1 бал).

Реалізація даного методу дозволила виявити, що орієнтація ЗАТ "Новокраматорський машзавод" на перспективні ринки збуту забезпечила не тільки високий рівень інноваційної діяльності, але й сприяла досягненню позитивних результатів фінансово-господарської діяльності. Вибір ВАТ "Донецькгірмаш" і "Новогорлівський машинобудівний завод" споживачів, які характеризуються невисокою привабливістю, призвів до досить низького рівня інноваційної діяльності на даних підприємствах. Якщо на першому це вже стало причиною негативних результатів фінансово-господарської діяльності, то на другому намітилися передумови до її погіршення.

Таким чином, вивчення кон'юнктури ринку дозволяє орієнтувати діяльність підприємства не тільки на задоволення традиційного попиту, але й розширити ці межі. Нові знання попиту ставлять перед підприємтвом нові задачі, суть яких зводиться до необхідності як розробки нової продукції і відновлення власного виробництва, так і організаційно-управлінських перетворень.

Розділ 3. Методичні рекомендації по удосконаленню управління маркетингом інноваційної діяльності.

В сучасних умовах інноваційні процеси набувають все більш дискретний характер. Підвищується комплексність проблем, що розв'язуються, та їх залежність від чинників зовнішнього середовища, які швидко змінюються. Таким чином, зміна умов функціонування підприємства визначає необхідність трансформації поглядів на управління інноваційною діяльністю (табл. 1).

Таблиця 1.

Умови і методи управління інноваційною діяльністю підприємства

Традиційна ситуація Нова ситуація

Сталість розвитку, велике значення досвіду Невизначеність розвитку, відносність досвіду

Практичне мислення Ситуаційне мислення

Визначеність технології, низький рівень ризику Невизначеність процесів, зростаючий рівень ризику

Дискретні вирішення проблем Системний підхід до вирішення проблем

Високий рівень самостійності, незалежність Висока агрегованість, залежність від зовнішнього середовища, проблеми адаптації

Орієнтація на окремі завдання, групи виконавців Орієнтація підприємства на зовнішнє середовище

Трансформація поглядів на проблеми інновацій забезпечила розвиток ситуаційного підходу. Його особливістю є більш гнучкий механізм корегування інноваційної діяльності в залежності від конкретної ситуації, під якою розуміється сукупність чинників, що впливають як на функціонування всього підприємства, так і на розробку визначеного інноваційного проекту у певний період. Ситуаційний підхід передбачає необхідність аналізу зовнішніх і внутрішніх чинників привабливості інноваційних проектів, систематизацію ймовірних варіантів поведінки та синтез оптимальних для сформованої ситуації управлінських рішень. Його застосування відкриває значні можливості творчого використання розробленого наукою і застосованого на практиці інструментарію, який покладає при цьому значну відповідальність на вибір адекватних прийомів управління відповідно до ситуації. Тому в умовах невизначеності, а також швидкої зміни зовнішніх чинників, застосування ситуаційного підходу представляється найбільш доцільним.

Для реалізації даного підходу розроблено відповідну маркетингову модель управління інноваційною діяльністю (рис.3). Її цільова установка полягає в одержанні підприємством прибутку на основі задоволення потреб споживачів.

В ринкових умовах господарювання досягнення мети залежить від ряду взаємозв'язаних умов: "доход від реалізації продукції" – "збут продукції" – "відповідність кон'юнктурі". Остання умова є базовою та має для підприємства вирішальне значення. Її сутність полягає в тому, що суб'єкти зовнішнього середовища як кон'юнктуротворчі чинники, пред'являють підприємству визначені вимоги. Від глибини і повноти їх знання багато в чому залежить адекватність відповідної реакції. Тому одержання необхідної інформації повинно опиратися на дослідження кон'юнктури ринку. Ця обставина приводить до необхідності проведення як внутрішніх, так і зовнішніх досліджень. Внутрішні спрямовані на вивчення чинників мікросередовища (аналіз структури витрат, актуальних споживачів, асортименту продукції, що випускається і т.д.), а зовнішні – на вивчення ринку (характеристика і місткість ринку, структура конкуренції, юридичні обмеження). На основі результатів досліджень розробляються управлінські рішення, покликані адаптувати діяльність підприємства до чинників зовнішнього середовища.

Важливу роль у наведеній моделі займає інформаційна система управління інноваційною діяльністю. В роботі підкреслено, що на сьогодні створення подібної системи повинно спиратися на використання сучасних технологій. Тільки в цьому випадку вона здатна забезпечити одержання, обробку та аналіз необхідної інформації з метою прийняття адекватних управлінських рішень.

Іншою складовою маркетингової моделі є метод оцінки привабливості інноваційних проектів. Його реалізація дозволяє ранжирувати проекти за ступенем їх привабливості і, тим самим, вирішує проблему вибору для розробки тільки перспективних проектів. Основним принципом даного методу є використання збалансованої оцінки. З одного боку, виділяються та оцінюються чинники, що характеризують привабливість товарного ринку відповідного проекту, а з іншого – чинники його техніко-технологічної доцільності для підприємства. Використання методу сприяє як зниженню витрат, пов'язаних з відмовою від подальшої розробки малоперспективних проектів, так і збільшенню ефективності від впровадження перспективних проектів.

Оцінка проекту за кожним чинником розраховується за формулою:

, (5)

де M – оцінка проекту; Wmax – максимальна сума балів; n – число варіантів (проектів); Rang – ранг привабливості варіанту (проекту).

Рис. 3. Маркетингова модель управління інноваційною діяльністю

Кінцевим етапом методу є занесення оцінки кожного проекту в матрицю (рис.4), на основі якої робиться відбір оптимальних для розробки проектів.

Рис 4. Матриця вибору оптимальних інноваційних проектів

Матриця складається з дев'яти секторів, кожний з яких характеризується визначеним мінімальним та максимальним значенням. Необхідно відзначити, що відбір оптимальних варіантів базується, у першу чергу, на збалансованості оцінок привабливості ринку і техніко-технологічної привабливості проекту. Оскільки сума балів недостатньо враховує збалансованість оцінки, то вирішальне значення придається визначеному сектору. Так, наприклад, максимальна сума балів у секторах А та I досягає 9,33 бали і теоретично може перевищити суму балів сектору С. Однак, незважаючи на це, перевага віддається останньому, тому що він має більш збалансовані оцінки. Виходячи з цього, оптимальні проекти відповідають сектору С, потім секторам В та F і т.д. Найменш привабливі ті, що відповідають сектору G, потім йдуть сектори D та Н і т.д.

Метод оцінки привабливості інноваційних проектів апробовано на прикладі проектів продукції ВАТ "Донецькгірмаш". Наведений приклад показав, що даний метод може з успіхом використовуватися на будь-якому вітчизняному підприємстві машинобудівного комплексу. Його застосування, безумовно, буде сприяти зниженню витрат, пов'язаних з відмовою від подальшої розробки найменш перспективних проектів. З іншого боку, впровадження найбільш привабливих проектів прямо зв'язано з ефективністю інноваційної діяльності підприємства.

ВИСНОВКИ

1. Аналіз діяльності підприємств показав, що найбільша ефективність виробництва спостерігається на тих підприємствах, в основу яких було покладено інноваційну стратегію. В роботі показано складність трансформаційних процесів в економіці України та обгрунтовано необхідність використання маркетингу в управлінні інноваційною діяльністю на підприємствах машинобудівного комплексу. Консолідація інноваційних процесів вимагає побудови моделі складу інноваційної діяльності. Це дозволило визначити критерії різнорідності інновацій та сформувати сукупність необхідних і достатніх умов побудови моделі управління інноваційною діяльністю.

2. Сутність розглянутого в роботі методу комплексного аналізу полягає у визначенні як загального рівня інноваційної діяльності підприємства, так і кожного з чотирьох виділених типів інновацій: розробка нової продукції, освоєння ринків збуту, відновлення виробництва, організаційно-управлінські нововведення. В основі визначення рівня інноваційної діяльності лежить використання елементів квантифікації, за допомогою яких для підприємств машинобудівного комплексу виявляються основні тенденції розвитку інноваційної діяльності в рамках кожного типу інновацій.

3. При формуванні інноваційної діяльності ведучих машинобудівних підприємств особливо важливим є прогнозування кон'юнктури, яке ґрунтується на аналізі привабливості актуальних споживачів. Виходячи з цього, розроблено метод аналізу адекватності діяльності підприємства тенденціям попиту, які превалюють. Сутність метода полягає у виділенні основних ознак привабливості актуальних споживачів. Згідно до кожної ознаки споживачі поділяються на дві групи: привабливу і непривабливу. Співвідношенням даних груп характеризується кон'юнктура ринку досліджуваного підприємства.

4. Розроблені методи оцінки залежності рівня інноваційної діяльності від характеристики кон'юнктури ринку науково обґрунтовують необхідність формування інноваційної діяльності на основі досліджень кон'юнктури ринку. Показники оцінки дозволяють виявити рівень інноваційної діяльності та фактори, які сприяють досягненню позитивних результатів фінансово-господарської діяльності.

5. У роботі відзначено, що в основі реалізації більш прогресивних прийомів і методів управління лежить побудова відповідної моделі інноваційної діяльності. З урахуванням зростання ролі ситуаційного підходу в системі менеджменту розроблено маркетингову модель управління інноваційною діяльністю підприємства. Її основними рисами є: системність вирішення проблем; висока агрегованість; залежність від зовнішнього середовища; спрямованість інноваційної діяльності на одержання прибутку на основі задоволення потреб споживачів; можливість використання ситуаційного мислення та інші.

6. Координованість інноваційних процесів забезпечує інформаційна система інноваційної діяльності підприємства. Її використання дозволяє не тільки налагодити механізм реєстрації й обробки зовнішньої і внутрішньої інформації, але й порівняти різнорідні показники господарської діяльності підприємства.

7. Розроблений метод оцінки привабливості інноваційних проектів дозволяє ранжирувати проекти за ступенем їхньої привабливості і тим самим вирішує проблему вибору для розробки тільки перспективних проектів. Використання даного методу сприяє як зниженню витрат, пов'язаних з відмовою від подальшої розробки малоперспективних проектів, так і збільшенню ефективності від впровадження перспективних проектів.

8. Практичне впровадження викладених в дисертації досліджень і розробок на ЗАТ "Новокраматорський машзавод", ВАТ "Донецькгірмаш" і ВАТ "Новогорлівський машинобудівний завод" підтверджує ефективність запропонованих методів. Економічний ефект від впровадження результатів складає 110,2 тис. грн.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Панжар А.И. Маркетинговые исследования: возможность и необходимость их проведения // Придніпровський науковий вісник, 1998. – №110 (177). – С. 85-88.

2. Панжар А.И. Маркетинговый подход к управлению инновационной деятельностью предприятия // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. – Донецк: ИЭП НАН Украины, 1999. – С. 282-288.

3. Панжар А.И. Моделирование систем инновационных процессов// Економіка: проблеми теорії та практики. – Дніпропетровськ, 2000. – С. 105-115.

4. Кратт О.А., Панжар А.И. Ориентация на потребителей как необходимое условие повышения инвестиционной привлекательности рыночных субъектов: Сб. науч. тр. – Донецк: Донеччина, 2000. – С. 124-126. (Особистий внесок автора: визначено фактори інноваційно-інвестиційної привабливості підприємств).

5. Панжар А.И. Системный подход к исследованию понятия инновации// Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. – Донецк: ИЭП НАН Украины, 2000. – С. 221-228.

6. Баркалов А.А., Кратт О.А., Панжар А.И. Инновационная деятельность: квантификация в комплексном анализе// Прометей: регіональний збірник наукових праць з економіки/ Донецький економіко-гуманітарний інститут. – Вип. 6. – Донецьк: Юго-Восток, 2001.– С. 41-58. (Особистий внесок автора: розроблено систему показників, що характеризують рівень інноваційної діяльності).

7. Панжар А.И. Методика оценки привлекательности инновационных проектов// Торгівля і ринок України. Збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. – Випуск 12. – Том 1. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. – С. 110-116.

8. Кратт О.А., Панжар А.И. Исследования спроса как основа развития предприятия: Наук. пр. Донецьк. держ. техн. ун-ту. Сер.: економ. – Донецьк, 2001. – Вип. 26. – С. 84-93. (Особистий внесок автора: виділено та обґрунтовано ознаки привабливості актуальних споживачів).

9. Панжар А.И. Трансформация системы на управление инновационной деятельностью// Економіка: проблеми теорії та практики. Випуск 79. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2001. – С.175-181.

10. Кратт О.А., Панжар А.И. Оценка соответствия инновационной деятельности предприятия конъюнктуре рынка // Схід. – Донецк, 2001. – №3 (40). – С. 44-49. (Особистий внесок автора: розробка методу порівняльних індексів, аналіз фінансово-господарської діяльності підприємств).

АНОТАЦІЯ

Панжар О.І. Маркетинг інноваційної діяльності в розвитку підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України, 2002.

У дисертаційній роботі досліджено проблему управління інноваційною діяльністю підприємства. Показано складність трансформаційних процесів в економіці України, обгрунтовано необхідність використання маркетингу при створенні інноваційної стратегії на підприємствах машинобудівного комплексу. На основі дослідження автором розроблено методи аналізу рівня інноваційної діяльності, привабливості актуальних споживачів, методи оцінки відповідності рівня інноваційної діяльності підприємства стану ринкової кон'юнктури. Визначено шляхи удосконалення механізму управління інноваційною діяльністю підприємства. Подані в дисертації методи, моделі і методичні рекомендації по удосконаленню управління інноваційною діяльністю з використанням інструментів маркетингу пройшли практичну апробацію та сприяють ефективному розвитку ведучих машинобудівних підприємств України.

Ключові слова: маркетинг, інновація, інноваційна діяльність, кон'юнктура, актуальні споживачі.

АННОТАЦИЯ

Панжар А.И. Маркетинг инновационной деятельности в развитии предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Донецкий национальный университет Министерства образования и науки Украины, 2002.

В диссертационной работе исследована проблема управления инновационной деятельностью предприятия. Показана сложность трансформационных процессов в экономике Украины, обоснована необходимость использования маркетинга при создании инновационной стратегии на предприятиях машиностроительного комплекса.

Проанализированы модели инновационной деятельности: по масштабу новизны, степени радикальности, типу новизны и стимулу появления инноваций. Выявлена взаимосвязь и взаимозависимость элементов системы, их обладание другими системными свойствами.

На основе разработанных автором методов осуществлен анализ уровня инновационной деятельности, привлекательности актуальных потребителей, оценка соответствия уровня инновационной деятельности предприятия состоянию рыночной конъюнктуры.

В работе использован комплексный подход к анализу инновационной деятельности. Сущность рассмотренного метода комплексного анализа состоит в определении как общего уровня инновационной деятельности предприятия, так и каждого из четырех выделенных типов инноваций: разработка новой продукции, освоение рынков сбыта, обновление производства, организационно-управленческие новшества. В основе определения уровня инновационной деятельности лежит использование элементов квантификации.

Определены пути совершенствования механизма управления инновационной деятельностью предприятия. С учетом возрастания роли ситуационного подхода в системе менеджмента разработана маркетинговая модель управления инновационной деятельностью предприятия. Ее основными чертами являются: системность решения проблем, высокая агрегированность, зависимость от внешней среды, направленность инновационной деятельности на получение прибыли на основе удовлетворения потребностей покупателей, возможность использования ситуационного мышления.

Неотъемлемой составляющей маркетинговой модели инновационной деятельности является метод оценки привлекательности инновационных проектов, который позволяет ранжировать проекты по степени привлекательности. Реализация метода обеспечивает возможность выбора перспективных проектов из ряда представленных для разработки. Оценка производится сбалансировано, на основе как привлекательности соответствующего товарного рынка, так и технико-технологических преимуществ проекта. Применение метода оценки привлекательности инновационных проектов способствует снижению затрат, связанных с отказом от дальнейшей разработки заведомо неперспективных проектов, и позволит повысить эффективность инновационной деятельности предприятия.

С целью скоординировать разнородные инновационные процессы автором предложено использовать информационную систему инновационной деятельности предприятия. Подчеркнуто, что сегодня создание подобной системы должно опираться на применение современных информационных технологий. Разработанная информационная система позволяет не только наладить механизм регистрации и обработки внешней и внутренней информации, но и обеспечивает сопоставимость значений разнородных показателей хозяйственной деятельности предприятия.

Представленные в диссертации методы, модели и методические рекомендации по совершенствованию управления инновационной деятельностью с использованием инструментов маркетинга прошли практическую апробацию и способствуют эффективному развитию ведущих машиностроительных предприятий Украины.

Ключевые слова: маркетинг, инновации, инновационная деятельность, конъюнктура, актуальные потребители.

SUMMARY

Panzhar A.I. Marketing of innovation activity in development of an enterprise. – Manuscript.

Thesis on competition of the scientific degree of the Candidate of Economic Sciences on the speciality 08.06.02 – Entrepreneurship, management and marketing. – Donetsk National University of the Ministry of education and science of Ukraine, Donetsk, 2002.

In the thesis the problem of marketing control of enterprise's innovation activity is investigated. The complexity of transformational process in Ukrainian economy is shown and the necessity of using marketing at creation an innovation strategy at the machine-building enterprises is grounded. On the basis of the techniques developed by the author, the analyses of innovation activity level, attractiveness of the real consumers and also the estimation of conformity of innovation activity level of an enterprise to the condition of the market conjuncture are made. The ways of improving the mechanism of control the enterprise's innovation activity using the marketing instruments are determined. The methods, models and methodical recommendations proposed in the thesis have passed practical approbation and now assist for effective management at Ukrainian machine-building enterprises.

Key words: marketing, innovations, innovation activity, conjuncture, real consumers.