КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Риндач Марина Олексіївна

УДК 338.48

АНТИКРИЗОВЕ УПРАВЛІННЯ ОРГАНІЗАЦІЯМИ
СОЦІАЛЬНОЇ СФЕРИ в УМОВАХ ТРАНЗИТНОЇ ЕКОНОМІКИ

(НА ПРИКЛАДІ ТУРИСТСЬКИХ УСТАНОВ м. ЯЛТА)

Спеціальність 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ-2002

Дисертація є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту Міжнародного науково-технічного університету Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Козаченко Сергій Вікторович,

Міжнародний науково-технічний університет, завідувач

кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Стеченко Дмитро Миколайович,

Київський інститут туризму, економіки і права,

завідувач кафедри управління розвитком туризму

кандидат економічних наук, старший науковий співробітник

Шамота Володимир Миколайович,

Апарат Верховної Ради України, заступник

Керівника Головного Науково–експертного управління

Провідна установа - Інститут економіки Національної академії наук України,

відділ соціальної сфери

Захист відбудеться "16 " травня 2002 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 в Київському національному економічному університеті за адресою: 03680, м. Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 317

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, Київ, просп. Перемоги, 54/1.

Автореферат розіслано "12" квітня 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук,

професор Федонін О.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Актуальність теми. Ефективне функціонування соціальної сфери є одним з найважливіших показників соціально-економічного розвитку будь-якої країни. Соціальна сфера на сучасному етапі розвивається більш високими темпами, ніж виробнича. У галузевій структурі доданої вартості економічно розвинутих країн на послуги припадає 58 - 71 %, в Україні – лише 54 %. Повсюдно скорочується питома вага промисловості і зростає частка сфери послуг.

Останнім часом особливу увагу у світі привертає така галузь соціальної сфери, як туризм. За даними Всесвітньої Туристської Організації туризм стає найбільшою галуззю у світі, що перевищує автомобілебудування, металургію, електроніку і сільське господарство.

Особливе значення туризм має в стимулюванні слаборозвинутих у промисловому аспекті регіонів.

В України у соціальної сфері поліпшуються позиції туристичної індустрії як пріоритетної і прибуткової частини системи господарювання, стимулятора збільшення обсягу виробництва товарів і реалізації послуг, активізації підприємницької діяльності. На частку цієї галузі припадає 8,6% валового національного продукту.

Негативно впливають на розвиток індустрії туризму економічна криза, розвал матеріально-технічної бази, зниження платоспроможності основної частини населення, підвищення цін на послуги, що загострює проблему антикризового управління організацією.

Туристський бізнес може стати в Україні вигідним напрямом вкладання капіталу, який дає прямий і швидкий економічний ефект. Окупність витрат у цієї галузі у середньому 2-4 роки, а витрати на створення одного робочого місця у 20 разів менші ніж у промисловості.

У цьому зв'язку розвиток методології, теорії і практики антикризового управління організаціями соціальної сфери набуває для України особливого значення. В роботі зроблено спробу теоретично обґрунтувати і розробити такі методи та інструменти управлiння, використання яких у несприятливих умовах транзитної економіки буде сприяти ефективному функціонуванню організацій соціальної сфери.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Міжнародного науково-технічного університету (тема “Антикризове управління організаціями в умовах реформування економіки України”, № державної реєстрації 0102U000638) в рамках мiжнародного проекту МОП “Розвиток малого готельного бiзнесу. Проблеми та перспективи” (№ UКR 94/MOIFRG) та плану наукових досліджень і практичної реалізації Постанови Кабінету Міністрів України “Про комплексну програму соціально-економічного розвитку Великої Ялти як курорту загальнодержавного значення” (номер державної реєстрації № 9-п від 05.01.1998 р.). У рамках цієї програми автором досліджено ринок туристських установ Великої Ялти і запропоновано методику аналізу туристської галузі для підвищення конкурентоспромоги організацій і модель антикризового управлiння установами туризму.

Мета і завдання дослідження. Мета дослідження полягає в розробці економіко-організаційного механізму підвищення ефективності функціонування установ туризму в умовах транзитної економіки.

Для досягнення мети в дисертації розглянуто такі завдання:

визначити сутність і значення антикризового управлiння організаціями сфери послуг в умовах нестабільного економічного розвитку;

виявити організаційно економічні проблеми галузі туризму на сучасному етапі, використовуючи модель життєвого циклу;

проаналізувати існуючу конкуренцію на міжнародному туристському ринку і встановити основних конкурентів кримського туристського продукту; визначити конкурентні переваги організацій туристської галузі;

сегментувати туристський ринок за демографічно-географічною ознакою і з'ясувати споживчі переваги в кожному сегменті;

проаналізувати основні економічні показники діяльності туристських установ, виявити найефективнішу форму власності в туристському бізнесі;

обґрунтувати ефективні інструменти антикризового управлiння організаціями соціальної сфери;

запропонувати модель визначення якості наданих послуг і модель антикризового управлiння організаціями сфери послуг.

Об'єктом дослідження є управління туристськими установами.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні аспекти й економіко-організаційні інструменти антикризового управлiння установами соціальної сфери.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є теорія організації і менеджменту, теорія систем, теорія моделювання (у процесі розробки моделі антикризового управління), теорія аналізу й оцінки фінансового стану суб'єкта підприємництва (підчас розробки методу управління процентним доходом), анкетування, експертних оцінок (при сегментації туристського ринку і визначення споживчих переваг), економіко-статистичний (у процесі розробки методики аналізу галузі).

Наукова новизна одержаних результатів. Наукову новизну одержаних результатiв визначають такі положення:

запропоновано методику аналізу діяльності туристських організацій, яка на відміну від існуючої дає змогу врахувати категорії зазначених організацій і ринкових параметрів їх господарювання. Використання методики дозволило розробити оригінальну матрицю аналізу рівня конкуренції: "рентабельність - відносна частка ринку" як інструменту стратегічного аналізу галузі;

розроблено комп'ютерну програму, використання якої дає можливість розширити рекламу кримського туризму на національному і міжнародному ринках;

запропоновано методику управління процентним доходом для підвищення завантаженості туристських установ;

розроблено концептуальну модель визначення якості наданих послуг, яка дозволяє ранжирувати рівень послуг, що надаються, і визначити напрямки їх удосконалення;

запропоновано модель антикризового управління для організацій сфери послуг, яка визначає основні функціональні елементи системи організації в кризових умовах і структурує діяльність системи для подолання кризи.

Практичне значення отриманих результатів. Практичне значення проведених досліджень полягає в тому, що вони можуть бути використанi для прискорення розвідку і підвищення ефективності галузі туризму, обґрунтування раціональної стратегії діяльності туристських організацій. Розроблено комп'ютерну програму, що дозволяє спростити і розширити доступ до інформації про турпродукти Криму.

Результати досліджень використані в процесі розробки Указу “Про спеціальний режим інвестиційної діяльності на території пріоритетного розвитку в Автономної Республіці Крим” (довідка № 14/03-99 від 14 березня 1999р.), розглядалися на засіданнях Ялтинського управління по справах курорту і туризму (довідка №о25-22/86 від 11.09.2001р.), застосовані в міжнародному проекті Міжнародної Організації Праці “Проблеми і перспективи розвитку малого готельного бізнесу”, розглянуті на зборах туристичної фірми “ООО Юстас” (довідка №02 від 14.09.2001р.). Результати досліджень використовуються в навчальному процесі при викладанні курсу “Менеджмент туризму” (довідка № 001/04-340 від 12.11.2000р.)

Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні і практичні положення дисертаційної роботи доповідалися на науково-практичних конференціях “Маркетинг: теорія і практика”25-28 травня 2000р., “Туризм на порозі 3 тисячоліття” м. Ялта, 26-28 вересня 2001р і 2002р., розглядалися на засіданнях Ялтинського управління по туризму.

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано вісім наукових праць загальним обсягом 1,9 друк. арк., з них чотири – у фахових виданнях загальним обсягом 1,1 друк. арк.

Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків і додатків. Загальний обсяг дисертації 210 с., у тому числі 39 рисунків на 15 стор., 16 таблиць на 9 стор., 17 додаткiв на 24 сторiнках., список використаних джерел з 169 найменувань.

ОСНОВНий зміст РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих наукових результатів.

У розділі 1 -“Теоретичні аспекти антикризового управлiння організаціями соціальної сфери” досліджено особливості антикризового управлiння організаціями соціальної сфери, розглянуто поняття кризи, її причини, приведено класифікацію кризових явищ. Зроблено висновки про причини і фактори кризового стану організацій сфери послуг.

Криза - це раптова і різка зміна тенденції, що підвищується, тенденцією, що знижується. Поняття кризи розкривається як ситуативна характеристика функціонування будь-якого суб'єкта, що є наслідком невизначеності в його зовнішньому і внутрішньому середовищах.

Факторами, що викликали кризовий стан в Україні, стали зміни в політичній і економічній системах. Зміни припали на знижуючу хвилю великого циклу, що й зумовило більш важкий і затяжний характер кризи.

Кризова ситуація характеризується такими параметрами: загроза високо-пріоритетним цілям і цінностям; ефект раптованості для осіб, відповідальних за подолання кризи; гострий дефіцит часу для реагування на загрозу.

Причинами кризи для організацій соціальної сфери є загальній стан економіки, зубожіння переважної більшості населення країни, застаріле обладнання, слабка мотивація персоналу, некваліфіковані і нечесні керівники, падіння попиту наданих послуг, низька їх якість, невиплата заробітної плати, недостача кваліфікованих кадрів. Специфіку кризового стану організацій сфери послуг можна визначити за моделлю, поданою на рис. 1.

За сучасних умов система управлiння має бути простою і гнучкою. Її головним критерієм є забезпечення, з одного боку, ефективності функціонування, а з другого, конкурентоспромоги.

Автором конкретизовано визначення антикризового управлiння для вітчизняних організацій соціальної сфери. На нашу думку – це управлiння в кризових умовах, засноване на стратегічному менеджменті, реструктуризації, розробці маркетингової політики і політики управлiння людськими ресурсами.

Управлiння на підставі перелічених аспектів дасть змогу підвищити якість наданих послуг, що є головною проблемою організацій соціальної сфери.

Антикризове управлiння залежить від низки факторів, що впливають на його ефективність (рис. 2.).

У ринковій економіці в умовах великої кількості банкрутств успіху можуть досягти лише ті компанії, що здатні створювати і реалізовувати довгострокові стратегії, розроблені на конкурентних перевагах організацій. Підчас розробки антикризової стратегії організації соціальної сфери стикаються з необхідністю аналізу галузевої конкуренції.

Дослідження, проведені нами в процесі використання моделі “національного ромба” М.Портера показали, що організації галузі туризму в Ялті застосовують конкурентні переваги в основному на параметрах факторів (сприятливі географічні, кліматичні умови, культурні й історичні ресурси, дешева робоча сила). Параметри попиту, споріднені і підтримуючі галузі, умови створення організацій, їхня структура і суперництво – ці складові моделі не можуть поки бути основою для створення конкурентної переваги галузі туризму на міжнародному ринку.

Залежно від ступеня невизначеності зовнішнього середовища можливі такі варіанти системи управлiння організаціями: стратегічне планування; управлiння через виборі стратегічних позицій; управлiння через ранжирування стратегічних завдань; управлiння за “слабкими сигналами”; управлiння в умовах стратегічних несподіванок.

Вибір стратегії в процесі антикризового управлiння організацією сфери послуг обмежується зовнішніми і внутрішніми умовами і залежить від ресурсів підприємства і ризику, на який здатне його керівництво.

Відповідно до методів конкурентної боротьби і за критерієм “стратегічна мета/стратегічна перевага” найбільш доцільними вважаємо такі стратегії організацій соціальної сфери:

стратегія мінімізації витрат - припускає економію на масштабах виробництва і досвіду, краща для невеликих організацій зі слабкою матеріально–технічною базою;

стратегія диференціації - заснована на зміні якості обслуговування, краща стратегія для великих організацій, спроможних інвестувати чи реінвестувати;

стратегія сфокусованої ніші - фокусування на географічних ринках, визначених сегментах споживачів з найкращим задоволенням їхніх специфічних потреб.

Ефективним механізмом антикризового управлiння організацій соціальної сфери може служити реструктуризація. Основними цілями реструктуризації великих організацій соціальної сфери є досягнення високого рівня ефективності роботи підприємства шляхом ліквідацією неефективних зв'язків; підсилення здатності компанії адаптуватися до вимог швидкозмінного навколишнього середовища; забезпечення якості послуг; підвищення мотивації праці і відповідальності персоналу.

Інакше кажучи, реструктуризація це спосіб адаптації діяльності підприємства до безупинно мінливих ринкових умов шляхом проведення комплексу заходів організаційно-економічного, техніко-технологічного і фінансового характеру, що забезпечують зростання ефективності діяльності, підвищення конкурентоспромоги і зміцнення фінансової стійкості.

Слабкий маркетинг є одним з основних факторів кризового стану організацій соціальної сфери. Для її ефективного функціонування необхiдна розробка маркетингової стратегії, заснованої на сегментації ринку й обліку споживчих переваг.

Автором запропоновано оптимальну стратегію маркетингу організацій соціальної сфери, яка засновується на комплексному використанні засобів комунікації, значному поліпшенні якості послуг, систематизації переваги кожного сегменту споживачів, широкому використанні реклами, гнучкій ціновій політиці.

Сучасний маркетинг соціальної сфери потребує набагато більше, ніж просто створити добру послугу, призначити для неї привабливу ціну і забезпечити її доступність для цільових споживачів. Фірми мають ще здійснювати комунікацію зі своїми споживачами.

Особливої уваги заслуговує, найслабше місце в просуванні кримського турпродукту: брак стабільного позитивного інформаційного полю. Причина – нестача коштів. Урядом Криму на рекламу туризму виділяється 0,1% від одержуваних доходів

Досвід закордонних туристських фірм свідчить, що 6-7% одержуваних доходів витрачається на рекламу, на створення позитивного іміджу. Реклама - найдійовіший інструмент організацій туристичної сфери, що залучає увагу споживачів до пропонованих послуг, створює позитивний імідж самого підприємства.

Низька кваліфікація персоналу – найважливіший фактор кризи в галузі туризму. Персонал є найважливішим економічним ресурсом організацій соціальної сфери, джерелом її доходів, конкурентоспромоги і процвітання.

Цінність людського потенціалу, як стратегічного фактору успіху організації сфери послуг зросла зі збільшенням швидкості змін, що диктуються зовнішнім середовищем і внутрішнім розвитком.

Процес управлiння персоналом в установах сфери послуг характеризується значним впливом і взаємозумовленістю організаційно-економічних і соціально-психологічних факторів. Саме тому забезпечення внутрішньої ефективності підприємства базуватиметься на формуванні організаційної культури, орієнтованої на культуру обслуговування.

Для розв'язання проблем антикризового управлiння і підвищення ефективності діяльності організацій соціальної сфери варто створювати ринково орієнтовані системи управлiння: стратегічний менеджмент, маркетинг, управлiння людськими ресурсами, фінансами, системи управлiння якістю та їхньої інтеграції в сучасний менеджмент організації.

У розділі 2 - “Використання інструментів антикризового управлiння (на прикладі туристських установ м. Ялта)” проведено стратегічній аналіз туристичної галузі в м. Ялта, її місця на міжнародному ринку, виявлено фактори залучення іноземних туристів, можливостей і погроз з її боку зовнішнього середовища, сильних і слабких сторін діяльності регіональних туристських установ; визначено основні проблеми галузі; проведено сегментацію туристського потоку і оцінено переваги споживачів та основні економічні показники діяльності галузі.

Курортно-рекреаційний комплекс робить вагомий вклад у формування консолідованого бюджету Ялти –50 %. За період з 1980 по 2000 роки відбулося зниження туристського потоку в 5 разів (рис. 3). Причинами падіння попиту є зубожіння основної маси населення країн СНД, висока сукупна ціна турпослуг і низький рівень їхнього надання в порівнянні зі світовими стандартами.

У роботі проведено діагностика діяльності турорганизацій і виявлено причини такої негативної тенденції. Для цього використано ретроспективний аналіз галузі туризма на Південного Берега Криму (ПБК) і визначено такі стадії життєвого циклу туристичної галузі в регіоні: эксплерент (1840–1917 рр.), патіент (1918–1958 рр.), вiолент (1959–1980 рр.), комутант (1980–1990 рр.), леталент (1990-2000 рр.). Комутанти працюють на етапі спадання попиту. Таки фірми, як правило, застарілі, або мають обмежений попит у рамках тільки національного чи регіонального ринків.

З 1991 по 1995 роки відзначається значне зниження туристичного потоку як організованих (з 426,6 тис.чол. до 220 тис.чол.), так і неорганізованих відпочиваючих (з 508,8 тис.чол. до 27,4 тис.чол.).

Таким чином, можна зазначити наступний етап життєвого циклу галузі - латентний, який характеризується деструктуризацією галузі, припиненням її існування в колишньому вигляді. На цьому етапі з'являються фірми-леталенти. Це фірми, на яких відбувається диверсифікованість зі зміною профілю чи діяльності з повною чи частковою зміною технологічних процесів, а також зі зміною персоналу. Для організацій курортно-рекреаційного комплексу Ялти – це розпродаж медичного устаткування і переорієнтація діяльності, здавання в оренду великих площ не для туристської діяльності, та значне скорочення часу роботи (до трьох місяців у рік).

Аналіз галузі дав змогу виявити три основні групи проблем розвитку туризму: управлінські, інфраструктурні, організаційно-туристські.

Проблеми управлінського характеру пов'язані з управлінням розвитком туристських установ, з підвищенням кваліфікації менеджерів і обслуговуючого персоналу туристських організацій а також з реформуванням власності.

Проблемних зон розвитку інфраструктури туризму належать - водопостачання й енергозбереження; очищення стоків, чистота повітря й утилізації відходів; транспортні вузли; митні формальності і реєстрація іноземних громадян; зв'язок (пошта, телефон, Інтернет).

До організаційно-туристських проблем належать - необхідність проведення реструктуризації курортно-рекреаційного комплексу, збільшення тривалості курортного сезону; забезпечення зайнятості населення в міжсезоння; розвиток різноманітних видів туризму. На даному етапі, поки не розв'язані згадані проблеми, існує небезпека кризи.

Проведений аналіз усіх факторів зовнішнього середовища дозволяє у взаємозв'язку простежити їхній вплив на діяльність організації. Розраховано коефіцієнти середнього значення, що показують пріоритетний вплив розглянутих факторів. Найбільш нестабільні економічні фактори (середній бал – 2,6 за п'ятибальною шкалою), найбільш сприятливі – географічні і соціально-культурні (середній бал + 3,0). Даний аналіз необхідний при розробці стратегічного плану, що визначає напрямки і способи досягнення поставлених цілей.

У цілому галузь туризму Ялти функціонує з низькою ефективністю, лише 20% підприємств працює з рентабельністю вище 15 %. Дослідження показують, що нестача фінансових ресурсів є важливим, але далеко не єдиним фактором неефективної діяльності організацій галузі. В роботі зроблено висновок що до низької ефективності роботи яка зумовлюється багато в чому низьким професійним рівнем як керівників, основного персоналу організації туризму і недосконалим менеджментом.

Туристські установи працюють з низькою ефективністю. Середня рентабельність по галузі складає 3,04% у 1999 році, і 7,9% - у 2000 році (рис.4). Більшість підприємств має мінімальний прибуток, що не дозволяє зробити кардинальні зміни в діяльності.

Процент заповнюваності є одним з найважливіших показників діяльності туристських установ. По організаціям Ялти, що досліджувались, в 1999 році він становив 30,9%, у 2000 році - 42,5%, (середньогалузевий показник заповнюваності готелів у світі складає 60% – 70 %).

Дослідження показало, що в туристських установах не впроваджена єдина система управління персоналом. Управлінські рішення не мають інноваційного характеру і не спрямовані на підвищення якості праці персоналу.

Проблема кадрового забезпечення безпосередньо зв'язана з ефективністю функціонування туристських установ і її рішення має першочергове значення. Антикризовий план підвищення якісного рівня кадрового забезпечення туристських установ наведено на рис. 5.

У результаті аналізу виявлено стійку тенденцію до старіння персоналу - основну частину зайнятих у туризмі становлять робітники у віці 42-49 років (близько 23%), а питома вага працівників пенсійного віку - 25% загальної чисельності зайнятих. Спостерігається зниження престижності праці серед молоді, що зумовлюється низьким заробітком, браком реальних можливостей до розвитку кар'єри, нестабільністю зайнятості. Частка працюючих до 25 років не перевищує 8%. Це дуже ускладнює застосування нових, високих стандартів обслуговування. Тільки 20% працівників туристських установ мають спеціальну освіту.

Методом стратегічного аналізу різних фірм у галузі є матриця “рентабельність – відносна частка ринку”. Основна ідея методу стратегії продукту і ринку мають бути погоджені.

За допомогою показників відносної частки ринку, що належить підприємству, і зростання рентабельності можна дати оцінку конкурентоспромоги підприємства з погляду освоєння їм ринкового потенціалу.

Аналіз, виконаний завдяки матриці “рентабельність – частка ринку” (рис.6.) показав галузеві позиції підприємств. Найкращі показники у АТЗТ(акціонерні товариства закритого типу), найгірші у приватних підприємств.

За результатами аналізу конкуренції на внутрішньому ринку група АТЗТ охоплює найбільшу частку на ринку туристських установ (42,4%) і надає найбільший обсяг додаткових послуг (у середньому 198 грн. на 1 чол.) порівняно з середньогалузевим (108 грн. на 1 чол.), відрізняється високою якістю наданих послуг, активним маркетингом, увагою до розвитку людських ресурсів.

Одними з найважливіших факторів падіння популярності кримського туризму є низька якість обслуговування клієнтів, неудосконалені стандарти обслуговування, які далеко відстають від середніх світових показників.

Таким чином, галузь перебуває в стабілізуючій фазі кризового періоду. Для створення загального антикризового стратегічного плану розвитку галузі автором запропоновано удосконалення методики аналізу організацій. Методика включає класифікацію організацій по розрядам (зіркам), поділ основних і додаткових послуг, складання конкурентної карти з використанням таких показників: якість послуги, імідж, репутація організації, використовувані технології, маркетинг, реклама, основні економічні показники, кваліфікація персоналу. Конкурентний аналіз дозволить досить точно позиціонувати організації на туристичному ринку і розробити єдину антикризову стратегію регіону.

У розділі 3 – “Удосконалювання моделі антикризового управління організацією соціальної сфери” обґрунтовано антикризова модель управління організацією соціальної сфери, запропоновано алгоритм реалізації антикризового процесу.

Антикризова діяльність базується на таких складових: лідерство (стиль керування), людський потенціал, управління знаннями й інформацією, у центрі моделі перебуває клієнт і ринок, управління бізнес процесами й аналіз результатів (рис. 7). Ключові напрямки бізнес-процесів: підвищення якості наданих послуг, управління процентним доходом, широкомасштабна політика продажу, реклама, сучасні інформаційні технології.

Управлiння знаннями є стратегічним потенціалом організації. Успіх роботи будь-якого підприємства залежить від якості прийнятих рішень. Підприємства сфери послуг, ґрунтуючись на своїх специфічних особливостях, вимагають великої стандартизації прийнятих рішень. Типові проблеми можуть бути досить просто вирішені за допомогою звичайних технологій розробки і реалізації рішень, що акумулюються в базу знань. Процес управлiння знаннями відбувається на стратегічному рівні і на тактичному. Стратегічний рівень – перспективні знання, що дають можливість підготуватися до змін макросередовища. Тактичний рівень – знання, необхідні для щоденної діяльності (використання шансів, задоволення попиту і т.п.), дають можливість пристосуватися до конкурентного оточення.

Актив знань включає: бази даних конкурентного середовища, внутрішнього середовища, інформаційні технології й інфраструктуру комунікацій організації, технологічні ноу–хау, можливості реагування на сигнали навколишнього середовища, симптоми банкрутства й інші джерела знань.

Антикризове управлiння характеризується визначеними технологічними схемами управлiння, профілактики, подолання кризи, зниження рівня його негативних наслідків.

У запропонованому автором алгоритмі реалізації антикризового процесу управлiння організаціями сфери послуг передбачено сім етапів .

Перший етап - діагностика стратегії, функціонального розвитку, дестабілізуючих явищ і діагностика культури організації. Другий етап - створення групи фахівців з антикризового управлiння. Третій етап – аналіз детермінант “національного ромба”, прогноз стану зовнішнього середовища, прогноз споживчих переваг, прогноз позиції в конкуренції. Четвертий етап – розробка програми з нейтралізації дестабілізуючих явищ із зазначенням виконавців і термінів реалізації рішень. Аналіз терміновості рішень. П'ятий етап - створення управлінського потенціалу організації – оцінка розміщення сил, робота з кадрами, удосконалювання культури, розробка системи заохочення, спостереження за зовнішнім середовищем, інформаційна система. Шостий етап – реалізація антикризової програми. Сьомий етап – контроль реалізації програми.

Програму розробки заходів щодо нейтралізації дестабілізуючих явищ необхідно, на нашу думку, проводити в двох рівноцінних напрямках. Перше – навчання персоналу, що дозволяє учасникам програми придбати визначені знання і навички. Другий напрямок - планування заходів, що дозволяють запобігти чи усунути кризовий стан організації. Запропонована технологія є формалізацією загальних тенденцій в антикризовому управлінні організаціями сфери послуг.

Для організацій сфери послуг першорядне значення має контроль якості виходячи зі специфічних особливостей послуги.

Нами розроблена п’ятиетапна модель аналізу якісного обслуговування туристів (рис. 8).

Аналізуючи п’ятиетапну модель якості обслуговування, менеджери можуть розвивати розуміння потенційних проблем, зв'язаних із забезпеченням якісного обслуговування і вирішувати проблеми на будь-якій стадії.

Запропонована модель дає змогу структуризувати проблеми якісного обслуговування, які є найважливішими для галузі вітчизняного туризму в цілому, зокрема, для туристських установ Ялти.

Програма загальної якості базується на спільних зусиллях маркетингу й організації робіт. Менеджерам організації варто мати уяву про майбутнє її розвитку і планувати роботу з урахуванням маркетингового підходу у всіх підрозділах. З метою максимізації прибутку туристських установ розроблено методику управління процентним доходом. Управлiння доходом регулює тарифи вартості місць розміщення залежно від рівня попиту на них (резервування) на найближче майбутнє.

Розробляючи антикризову маркетингову стратегію менеджерам туристських установ варто проводити сегментацію споживачів послуг, виявляти споживчі переваги для різних сегментів, проводити аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища і складати базу даних для стратегії маркетингу. Антикризова стратегія ґрунтується на розробці послуги, політики продажу, комунікативній політиці (розробка і підтримка іміджу і реклама), управлінні процентним доходом і використанні новітніх інформаційних технологій.

Для того щоб реалізувати специфічну функцію маркетингу – формування попиту і стимулювання збуту продукції - необхідно здійснювати діяльність зі встановлення і розвитку комунікативних зв'язків між організацією і споживачами її продукції.

Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача ринку послуг є реклама. У процесі антикризового управлiння туристською організацією важливим моментом є прогнозування попиту і вплив рекламних витрат на попит. Для цього ми пропонуємо використовувати таку модель прогнозування, як лінійна регресія.

Дійсна модель регресії описується наступним вираженням:

У=?0+в1Х1+U,

оцінена регресія приведеного прикладу:

У=0,0226Х+1,351.

Коефіцієнт за Х (коефіцієнт нахилу) показує, що якщо Х збільшується на одну одиницю, то У зростає на 0,0226 одиниці, тобто з кожної додаткової гривні доходу 2,2 коп. буде витрачені на рекламу туристської установи. У розглянутому випадку екстраполяція до вертикальної осі приводить до висновку про те, що якби рекламні витрати були рівні нулю, то доходи готелю склали б 1,351 тис. грн.

Коефіцієнт детермінації R2:

де Var (y) – середньоквадратичне відхилення тих у, що лежать на регресійнії лінії

var (у) – значення, які не лежать на лінії регресії.

Отримано досить великий коефіцієнт детермінації (R2=0,9599). Це свідчить про те, що лінія регресії більш точно відповідає всім спостереженням. Представлена остаточно функціональна лінія регресії показує позитивний зв'язок між рекламними витратами й одержуваними прибутками. Такий аналіз, а також результати діяльності багатьох закордонних компаній, дають змогу з повною впевненістю зробити висновок, що значне фінансування в якісні рекламні комунікації дають істотний позитивний результат у діяльності організацій туризму.

У структурі рекламного ринку особливу роль стала відігравати реклама в Інтернеті, будучи новим засобом просування компанії, її товарів і послуг на ринку.

Світовий досвід свідчить, що для будь-якої туристської фірми фактором, що визначає успіх її діяльності на туристському ринку, є час обслуговування клієнтів. Виграє той, хто в змозі надати клієнту комплекс послуг у режимі оn-1іnе (в режимі реального часу).

Нами розроблено і запропоновано інформаційну програму “Каталог Ялта” із залучення туристів на ЮБК, сервер якої міститиме повну інформацію про всі суб'єкті туристичної діяльності Великої Ялти. Надавши інформацію в упорядкованій короткій формі, можна самим задовольнити зростаючий інтерес до Ялти і дати можливість потенційним туристам вибрати пропозиції, які найбільше їм сподобались.

Запропонована Інтернет програма є практичним інструментом щодо залучення вітчизняних і іноземних туристів на Південний берег Криму, вона сприяє збільшенню заповнюваності туристичних установ на 5% щомісячно.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, що виявляється у розв'язанні теоретичних, методичних і прикладних проблем антикризового управління організаціями соціальної сфери. Головні наукові і практичні результати роботи зводяться до наступного:

Досліджені особливості антикризового управлiння, розкрита сутність поняття кризи, причини і класифікація кризових явищ організацій. Конкретизовано визначення антикризового управління для вітчизняних організацій сфери послуг. Визначено причини і чинники кризи організацій соціальної сфери.

Розглянуто фактори ефективності антикризового управлiння - глибокий аналіз економічної ситуації підприємства, можливостей швидкого реагування на виникнення труднощів, облік стратегії конкурентів, оптимальне сполучення стратегії маркетингу зі стратегією розвитку в цілому, перебудова організаційних структур у згідно зі стратегічними цілями, орієнтація на підвищення ефективності діяльності персоналу організації.

Розкрито особливості і значення соціальної сфери в національному господарстві України. Розглянуто роль і значення туризму в соціальній сфері. Туризм в Україні стає одним з ключових чинників зросту економіки країни, генеруючи близько 3,8 млн. доларів або 8,6% національного ВВП.

До основних стримуючих чинників, що негативно впливають на розвиток туризму в Україні, належать: кризи, зростання зовнішньої заборгованості, політична нестабільність, зростання цін на предмети споживання, безробіття, криміногенна обстановка, фінансова нестабільність, скорочення обсягу особистого споживання, незадовільна екологічна ситуація, жорсткість туристичних формальностей.

Виявлено й обґрунтованo ефективні інструменти антикризового управлiння організаціями сфери послуг, такі як стратегічний менеджмент, реструктуризація, маркетингові інформаційні комунікації, менеджмент людських ресурсів.

Аналіз туристських установ м. Ялти виявив сильні і слабкі сторони діяльності організацій залежно від організаційно-правової форми. Автором сформульовано пропозиції щодо систематизації й удосконалення аналізу галузевих організацій туризму в регіоні Велика Ялта і підвищення їх конкурентоспромоги і конкурентної переваги всього регіону. Така методика включає класифікацію організацій за розрядами (зірками), поділ основних і додаткових послуг, складання конкурентної карти з використанням показників якості послуг, іміджу, репутації організації, використовування сучасних технологій, маркетингу, реклами, економічному стану , кваліфікації персоналу.

Контроль якості обслуговування є невід'ємною частиною успіху будь-якого підприємства сфери послуг. Задоволення споживача – основний компонент залучення постійного клієнта і підвищення прибутковості туристських установ. У роботі запропоновано концептуальну модель визначення якості наданих послуг, що розвиває розуміння потенційних проблем, зв'язаних із забезпеченням якісного обслуговування.

Особливістю підприємств, що надають туристичні послуги, є той факт, що ефективність їхньої діяльності визначається якістю роботи персоналу. Гострою проблемою і потребою є формування корпоративної культури організацій, яка б уможливила створення внутрішніх високих стандартів, направляла зусилля адміністрації і працівників на досягнення економічної ефективності на підставі постійного підвищення кваліфікації працівників. Автором розроблений антикризовий план підвищення якісного рівня кадрового забезпечення туристських установ, який включає такі етапі: створення єдиного координуючого органа, що забезпечує реалізацію програми кадрового оздоровлення організацій; формування регіональної концепції розвитку туристського бізнесу в регіоні; формування єдиної методики роботи з кадрами; забезпечення координації діяльності навчальних закладів регіону, що проводять підготовку і підвищують кваліфікацію працівників сфери туризму; розробка концепції формування єдиної корпоративної культури організації галузі.

Антикризова стратегія маркетингу туристських організацій має такий набір пріоритетних напрямків: політика продажу, ціноутворення, реклама і паблік- рилейшнз, вивчення можливості приросту прибутку на основі управління процентним доходом і застосування сучасних комп'ютерних технологій. Реклама є найдійовішим комунікаційним інструментом організацій туристичної сфери. Автором пропонується під час прогнозування попиту і визначенні впливу рекламних витрат на попит скористатися однією з основних моделей прогнозування - лінійною регресією. Для підвищення рівня заповнюваності туристських установ автором розроблено методику управління процентним доходом, що дозволяє підвищувати чи знижувати ціну за номер готелю, залежно від рівня попиту .

Технічний прогрес у сфері інформаційних технологій упевнено завойовує свої позиції в індустрії туризму. Значно спрощується процедура формування туристського продукту з використанням міжнародних систем бронювання, системи Інтернет. Запропонована в роботі комп'ютерна програма є новим джерелом інформації, каналом збуту, що стимулює продаж послуг, розширюючи географію і підвищуючи ефективність діяльності туристських організацій.

Автором розроблена антикризова модель управлiння організацією сфери послуг, що базується на таких складових: лідерство (стиль керування), людський потенціал, управлiння знаннями й інформацією, управлiння бізнес процесами й контролю результатів. У центрі моделі перебувають клієнт і ринок. Варто зазначити такі ключові напрямки бізнес-процесів: підвищення якості наданих послуг, управлiння процентним доходом, широкомасштабна політика продажу, реклама, сучасні інформаційні технології. Використання моделі забезпечить подолання кризи в організації галузі туризму, підвищить ефективність роботи в нестабільних умовах зовнішнього середовища.

За результатами досліджень на базі вітчизняних організацій та з обліком світового досвіди визначено особлива роль соціальної інфраструктури в пропорційному та ефективному розвитку туррегіона.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ праць За ТЕМою ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

В iнших виданнях:

1.

2.

3.

8.

Анотація

Риндач М.О. Антикризове управлiння організаціями соціальної сфери в умовах транзитної економіки (на прикладі туристських установ м. Ялта).- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. – “Підприємство, менеджмент та маркетинг” – Київський національний економічний університет. Міністерство освiти і науки України. Київ, 2002.

У дисертації досліджені особливості антикризового управлiння, розкрита сутність поняття кризи, причини і класифікація кризових явищ організацій соціальної сфери. Конкретизовано визначення антикризового управлiння для вітчизняних організацій сфери послуг.

Проаналізовано економічне становище України і причини кризових явищ. Розкрито особливості і значення соціальної сфери в національному господарстві України. Розглянуто роль і значення туризму в соціальній сфері. Виявлено i обґрунтованo ефективні інструменти антикризового управлiння, такі як стратегічний менеджмент, реструктуризація, маркетингові інформаційні комунікації, менеджмент людських ресурсів.

Розглянуто діяльність туристських установ м. Ялта. Проведено аналіз конкуренції на міжнародному і внутрішньому ринках, проведена діагностика факторів зовнішнього середовища і виявлено проблеми галузі. Проаналізовано конкурентні переваги кримського турпродукта. Розглянуто проблеми управління і розвитку людських ресурсів туристської галузі м. Ялта і запропоновано антикризовий план підвищення якісного рівня трудових ресурсів організацій туризму. Розроблено методику аналізу діяльності галузевих організацій.

Автором запропоновано алгоритм реалізації антикризового процесу управлiння організаціями соціальної сфери. Розроблено методику управлiння процентним доходом туристських установ.

Запропоновано комп'ютерну програму із залучення туристів на ПБК. Внесено пропозиції за основними напрямками стратегічного розвитку туризму в Криму.

На підставі досліджень автором запропоновано модель антикризового управлiння організацією соціальної сфери.

Ключові слова: стратегічне управлiння, реструктуризація, конкурентна перевага, інформаційні комунікації, людський фактор, антикризове управлiння.

Аннотация

Рындач М.А. Антикризисное управление организациями социальной сферы в условиях транзитной экономики (на примере туристских учреждений г. Ялта). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. – “Предпринимательство, менеджмент и маркетинг” – Киевский национальный экономический университет. Министерство образования и науки Украины. Киев, 2002.

В диссертации исследованы особенности антикризисного управления, раскрыта сущность понятий кризиса, причины и факторы кризисных явлений организаций социальной сферы. Конкретизировано определение антикризисного управления для отечественных организаций сферы услуг.

Раскрыты особенности и значение социальной сферы в национальном хозяйстве Украины. Эффективность функционирования социальной сферы является одним из важнейших показателей социально-экономического развития любой страны.

Обоснована роль и значение туризма в социальной сфере. Туризм имеет огромное значение в стимулировании развития слабых в структурном отношении регионов. Многие интересные в природном отношении регионы способны обеспечить темпы экономического роста, превосходящие среднестатистические показатели. Международный туристический бизнес может стать в Украине выгодным видом вложения капитала, дающим прямой и быстрый экономический эффект. Сроки окупаемость инвестиционных вложений в среднем составляет 2-4 года, а затраты на создание одного рабочего места в 20 раз меньше, чем в промышленности. В работе определены сдерживающие факторы, негативно влияющие на развитие туризма в Украине: кризисы, рост внешней задолженности, политическая нестабильность, рост цен на предметы потребления, безработица, криминогенная обстановка, финансовая нестабильность, сокращение объёмов личного потребления, неблагополучие экологической ситуации, ужесточение туристических формальностей.

Выявлены и обоснованы эффективные инструменты антикризисного управления организациями в сфере услуг, такие как стратегический менеджмент, реструктуризация, маркетинговые информационные коммуникации, менеджмент человеческих ресурсов.

Туристские учреждения составляют 22% от всех курортно-рекреационных учреждений Ялты и представлены следующими организационно-правовыми формами: государственной - 33,4%, акционерные общества открытого типа - 22,2%, акционерные общества закрытого типа - 11,1%, частные - 11,1%, коллективной - 22,2%. Проведена аналитическая оценка их деятельности, конкурентоспособности на международном и внутреннем рынках.

На основе диагностики факторов внешней среды, анализа конкуренции в отрасли выявлены проблемы отрасли: управленческие, организационные и проблемы инфраструктуры.

Оценены конкурентные преимущества крымского турпродукта. Для решения вопросов управления и развития человеческих ресурсов отрасли предложен антикризисный план повышения качественного уровня трудовых ресурсов организаций туризма.

Матрица “рентабельность – относительная доля рынка” использована для сопоставления деятельности различных организаций отрасли. Основная идея - стратегии продукта и рынка должны быть согласованы. Построена модель “поля сил”, в рамках которой рассмотрены продвигающие и противодействующие силы в отрасли туризма на современном этапе.

Разработаны методики стратегического анализа отраслевых организаций и управления процентным доходом туристских учреждений, алгоритм реализации антикризисного процесса управления организациями социальной сферы. Разработана компьютерная программа по привлечению туристов на ЮБК. Внесены рекомендации по основным