НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Рябенко Володимир Володимирович

УДК 339.138 : 631.14/15

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ

ПРОЦЕСАМИ В АПК

(на матеріалах сільськогосподарських та переробних підприємств

молочного підкомплексу Київської області)

08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному аграрному університеті Кабінету Міністрів України.

Науковий керівник – | доктор економічних наук, професор

Гудзинський Олексій Дмитрович,

Національний аграрний університет, професор кафедри менеджменту і маркетингу

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Заїнчковський Анатолій Олександрович,

Національний університет харчових технологій, завідувач кафедри економіки і права

кандидат економічних наук, доцент

Камілова Сюзанна Різаївна,

Інститут аграрної економіки УААН,

старший науковий співробітник відділу ціноутворення та кон’юнктури ринку

Провідна установа – | Київський національний економічний університет Міністерства освіти України, кафедра аграрного менеджменту, м. Київ

Захист відбудеться 16 травня 2002 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.004.01 у Національному аграрному університеті за адресою: 03041 м. Київ-41, вул. Героїв Оборони, 15, навчальний корпус 3, аудиторія 65.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного аграрного університету за адресою: 03041 м. Київ-41, вул. Героїв Оборони, 13, навчальний корпус 4, к. 41.

Автореферат розісланий 15 квітня 2002 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

Балановська Т.І.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Економічні ринкові реформи в агропромисловому комплексі України, які здійснюються протягом останніх десяти років, позитивних наслідків не дали, а навпаки спостерігається стала тенденція скорочення виробництва продукції тваринництва, зниження його економічної ефективності, поглиблення кризових явищ.

Головними причинами, які зумовили такий негативний стан в аграрному секторі економіки, є перш за все неврегульовані державою основні макроекономічні ринкові механізми: паритет цін між галузями, фінасово-кредитна і податкова система та економічні відносини між ланками агропромислового комплексу. Сільськогосподарські підприємства вимушені працювати в мінливому, неконтрольованому зовнішньому середовищі з великим ступенем невизначеності та ризику. Ці фактори вимагають застосування в аграрній сфері маркетингових принципів ведення господарства, які дозволяють адаптувати внутрішній потенціал підприємства до змін в зовнішньому середовищі і, як наслідок, підвищити результативність їх функціонування.

Вагомий внесок в розвиток теоретичних аспектів маркетингу зробили зарубіжні і вітчизняні вчені серед яких: Амблер Т., Ассель Г., Багієв Г.Л., Войчак А.В., Голубков Е.П., Данько Т.П., Дихтль Е., Кардаш В.Я., Котлер Ф., Кретов І.І., Ламбен Ж.Ж., Романов А.Н., Старостіна А.О., Хершген Х., Хруцький В.Є. та інші.

В нашій країні над вирішенням проблем, що стосуються впровадження маркетингової концепції в агробізнесі та управління маркетинговими процесами, працюють такі науковці як Бойко В.І., Даниленко А.С., Заїнчковський А.О., Зіновчук В.В., Імас Є.В., Камілова С.Р., Коваленко Ю.С., Нелеп В.М., Худолій Л.М., Шпичак О.М. та інші.

Незважаючи на це, результативний механізм управління маркетинговими процесами в АПК як система не сформований. Не відрегульовані механізми взаємовідносин в маркетинговому ланцюжку “виробництво – переробка – реалізація”.

Відсутність ефективного науково-обґрунтованого механізму застосування маркетингу в аграрній сфері та нагальна потреба у вивченні особливостей маркетингових процесів в АПК, розробці і впроваджені механізму управління ними обумовлюють актуальність теми і цільову спрямованість дисертаційного дослідження. В дисертаційній роботі розглянуті питання переходу до маркетингової концепції в аграрній сфері та механізм формування результативної системи управління маркетинговими процесами в АПК, зокрема в його молокопродуктовому підкомплексі.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з тематикою науково-дослідних робіт Національного аграрного університету “Розробка питань менеджменту і маркетингу на різних рівнях АПК в умовах ринкової економіки” та “Розробка наукових принципів і методології реформування системи управління АПК відповідно до концепції його розвитку” (номери державної реєстрації: 0193U022571 та 0196U001975).

Мета та задачі дослідження. Мета дослідження полягає у формуванні результативної системи управління маркетинговими процесами в молокопродуктовому підкомплексі АПК.

У відповідності з поставленою метою задачами дослідження є:

- розкриття сутності маркетингових процесів як об’єкту управління;

- виявлення особливостей управління маркетинговими процесами в АПК;

- оцінка сучасного стану та тенденцій розвитку ринку молока та молочної продукції в Україні;

- дослідження практики управління маркетинговими процесами в АПК;

- розробка моделі забезпечення розвитку маркетингових процесів в АПК;

- обґрунтування механізму забезпечення єдності економічних інтересів в системі діяльності від виробництва сировини до її реалізації споживачу;

- обґрунтування методологічних підходів до формування ефективної системи управління маркетинговими процесами.

Об’єктом дослідження є комплекс питань, що стосується маркетингових процесів в АПК та системи управління ними.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних та практичних аспектів управління маркетинговими процесами в молокопродуктовому підкомплексі АПК.

Дослідження проведено на матеріалах сільськогосподарських підприємств України і Київської області, які спеціалізуються на виробництві молока, та молокопереробних підприємств ВАТ “ВІТА” (м. Біла Церква), АТ “Яготинський маслозавод”.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є сучасна теорія ринкової економіки, економічні категорії і закони, системний і комплексний підходи до вивчення економічних процесів, законодавчі та нормативні акти, постанови уряду з питань діяльності агропромислового комплексу. В процесі дослідження використанні положення і висновки наукових публікацій вітчизняних та зарубіжних економістів.

Джерелами інформації для проведення досліджень були матеріали бухгалтерського обліку та статистичної звітності, статистичні збірники.

Поставлені в дисертаційній роботі завдання вирішувались за допомогою таких методів досліджень: монографічного, розрахунково-конструктивного, економіко-статистичного, графічного та інших.

Наукова новизна одержаних результатів:

- узагальнені і доповнені теоретичні та методологічні аспекти управління маркетинговими процесами;

- визначені особливості маркетингових процесів в аграрній сфері;

- оцінені можливості, загрози, сильні та слабкі сторони підприємницьких структур як фактори забезпечення їх конкурентоспроможності та результативності управління маркетинговою діяльністю;

- розроблені моделі та обґрунтовані механізми забезпечення розвитку маркетингових процесів та управління ними;

- обґрунтовані методичні підходи до формування маркетингових стратегій на основі інтеграційних процесів;

- розроблені основні принципи економічних відносин між учасниками інтеграційних формувань;

- розроблені методологічні підходи до формування результативної системи управління маркетинговими процесами.

Практичне значення одержаних результатів полягає в можливості використання керівниками і спеціалістами сільськогосподарських та переробних підприємств, державних органів викладених в дисертації положень і рекомендацій щодо управління маркетинговими процесами в АПК.

Результати досліджень використовуються Міністерством аграрної політики України, Білоцерківським і Яготинським управліннями агропромислового комплексу, а також в навчальному процесі на кафедрі менеджменту і маркетингу Національного аграрного університету та в Боярському сільськогосподарському технікумі Національного аграрного університету.

Особистий внесок здобувача. Одержані наукові результати з питань теоретичних і практичних аспектів та шляхів удосконалення управління маркетинговими процесами в АПК є особистими розробками автора.

Апробація результатів дослідження. Основні положення і висновки дисертаційної роботи доповідались і отримали позитивну оцінку на науково-практичній конференції професорсько-викладацького, аспірантського складу та науковців Подільської державної аграрно-технічної академії 13-15 березня 2000 р.

Публікація результатів досліджень. Основні положення дисертації висвітлені у трьох наукових статтях загальним обсягом 1,0 др. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація викладена на 217 сторінках комп’ютерного тексту, складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 150 найменувань, містить 28 таблиць, 17 рисунків та 5 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У першому розділі – “Теоретичні аспекти управління маркетинговими процесами” – за допомогою системного аналізу визначень провідних зарубіжних та вітчизняних вчених уточнено суть маркетингу та маркетингових процесів, охарактеризовані функції маркетингу за сучасних умов формування ринкового середовища, визначена роль маркетингових процесів у функціонуванні організаційних формувань, виділені особливості управління маркетинговими процесами в АПК.

Маркетинг розглядається як позиційно-дієва поведінка на ринку, що базується на експертно-аналітичному відстеженні процесів просування та обігу товарів в межах здійснення конкретної цінової політики під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища для досягнення максимально можливих результатів в умовах ризику і невизначеності.

Розглянуто маркетингові процеси як сукупність дій по оцінці ринкових можливостей, вибору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та втіленню в життя маркетингових заходів з метою досягнення загальносистемних та внутрішньосистемних цілей.

Від ефективного здійснення таких маркетингових процесів, як маркетингові дослідження, сегментація ринку, розробка товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики та управління ними, залежить не тільки загальний рівень результативності підприємства, а й, інколи, його існування взагалі. Через дію маркетингових процесів реалізується основний принцип маркетингу – орієнтація на споживача, який повинен стати основною метою будь-якого підприємства.

Перехід агропромислових підприємств до ринкових умов господарювання вимагає активного застосування маркетингових принципів у своїй діяльності. Функціонування підприємств характеризується наявністю таких функціональних процесів як виробництво, фінанси, персонал, облік і аналіз, які є об’єктами управління. Запровадження маркетингової концепції в організаційних формуваннях АПК вимагає доповнити вказані об’єкти управління маркетинговими процесами, які дозволяють збалансувати внутрішнє середовище підприємств, адаптуватись до неконтрольованих та впливати на контрольовані фактори зовнішнього середовища.

На основі узагальнення теоретичних положень нами обґрунтований висновок, що управління маркетинговими процесами повинне мати безперервний характер та складатись із послідовних, взаємозалежних стадій. Це, насамперед, аналіз макро- і мікросередовища підприємства та його можливостей (інформаційне забезпечення), визначення цілей та розробка стратегії маркетингової діяльності (планування), розробка комплексу маркетингу та втілення маркетингових заходів у життя (організація), оцінка результатів, аналіз відхилень і зворотний зв’язок (контроль).

Маркетингові процеси в аграрній сфері мають свої особливості, які відрізняють їх від маркетингових процесів в інших сферах господарювання, і які мають визначальне значення при розробці стратегії ринкової діяльності сільськогосподарських підприємств. Особливості маркетингових процесів визначаються особливостями сільського господарства (основний засіб – земля, предмети праці – живі організми, сезонність виробництва, велика залежність від погодно-кліматичних умов, участь продукції в подальших стадіях виробництва тощо).

Серед визначальних особливостей маркетингових процесів в аграрній сфері є те, що сільськогосподарська продукція, в основному, має форму сировини для переробної промисловості, швидко псується, дуже громіздка, що обумовлює труднощі при транспортуванні і зберіганні, значна залежність якості від погодно-кліматичних умов тощо. Ціна на сільськогосподарську продукцію характеризується слабкою кореляцією із попитом, знаходиться під контролем державних органів, відчутно змінюється протягом сезону. Канали збуту сільськогосподарської продукції, в основному, характеризується каналами розподілу нульового рівня, існує відірваність від кінцевого споживача, товарорух прискорений внаслідок обмеженого терміну придатності.

У другому розділі – “Сучасний стан та тенденції розвитку управління маркетинговою діяльністю” – досліджено і розглянуто сучасний стан, основні чинники та тенденції функціонування молокопродуктового підкомплексу АПК України і Київської області. Проаналізовано сучасну систему управління маркетинговими процесами в сільськогосподарських та молокопереробних підприємствах.

Успішне функціонування ринку як системи забезпечується наявністю декількох елементів (підсистем): виробників і споживачів, попиту і пропозиції, цін, конкуренції. Зв’язуючою ланкою між даними елементами виступає маркетингова діяльність, за допомогою якої здійснюється вплив на всі стадії відтворювального процесу (виробництво, розподіл, обмін, споживання), а також на зовнішнє середовище. Тому, з метою вивчення сучасного стану управління маркетинговою діяльністю, нами проведені дослідження розвитку молочного скотарства, переробки молока і ринку молока та молочної продукції.

Молочне скотарство України знаходиться в даний час у кризовому становищі. У 1990-2000 рр. виробництво молока різко скоротилось (табл. 1).

Таблиця 1

Виробництво молока в Україні

Показники | Роки

В середньому |

1990 |

1995 |

1998 |

1999 |

2000

1986-1990 | 1991-1995

Виробництво молока, млн. тонн | 24,1 | 19,0 | 24,5 | 17,3 | 13,7 | 13,4 | 12,7

в тому числі:

- суспільний сектор | 18,2 | 12,3 | 18,6 | 9,4 | 5,2 | 4,8 | 3,7

- приватний сектор | 5,2 | 6,7 | 5,9 | 7,8 | 8,5 | 8,6 | 9,0

Питома вага приватного сектора, % |

24,3 |

35,3 |

24,1 |

45,7 |

62,0 |

64,2 |

70,9

Падіння виробництва молока мало місце в Україні в цілому і в суспільному секторі. В особистих підсобних господарствах населення виробництво молока збільшилось із 5874 тис. тонн у 1990 р. до 9000 тис. тонн у 2000 р., або на 53,2%. Питома вага цього сектора у валовому виробництві молока підвищилась за цей період із 24,1% до 70,9%. Проте абсолютне і відносне зростання виробництва у приватному секторі не могло компенсувати падіння виробництва у суспільному секторі (в 5 разів за аналогічний період).

Зменшення виробництва продукції молочного скотарства відбулось як за рахунок зниження продуктивності поголів’я, так і за рахунок скорочення його чисельності.

Особливо відчутним було скорочення поголів’я корів у суспільному секторі – в 3,3 рази у 1990-2000 рр. У особистих підсобних господарствах населення поголів’я корів збільшилось за цей період на 920 тис., або на 42,1%.

Факторний аналіз динаміки виробництва молока показав, що зменшення його обсягів у 1999 р. порівняно з 1990 р. більш ніж в 1,8 рази на 76% обумовлене скороченням поголів’я корів і на 24% – зниженням його продуктивності.

Такий стан в молочному скотарстві є наслідком суттєвого зниження економічної зацікавленості сільськогосподарських підприємств у виробництві молока, неповноцінної годівлі та утримання тварин, недоліків в організації виробництва і селекційно-племінній справі, несвоєчасної адаптації організаційно-економічного механізму до змін у зовнішньому середовищі, відсутності науково-обґрунтованої державної підтримки.

В дисертаційній роботі проведений аналіз маркетингового середовища в молокопродуктовому підкомплексі АПК. На основі проведеного дослідження маркетингового мікросередовища встановлено, що результативність підприємств, які займаються виробництвом молока, знаходиться в прямій залежності від ефективної взаємодії з постачальниками матеріально-технічних ресурсів, переробними підприємствами, посередниками і кінцевими споживачами. Результатом такої взаємодії повинні стати паритетні взаємовигідні відносини між складовими мікросередовища, проявом яких є розподіл кінцевих результатів господарської діяльності в маркетинговому ланцюжку “виробництво – переробка – реалізація”.

Не сприяли розвитку молокопродуктового підкомплексу такі фактори макросередовища як законодавство, економічна ситуація в країні та галузі, рівень розвитку науки і техніки, демографічна ситуація, соціальна компонента. Перераховані фактори на сучасному етапі створюють значні загрози та обмежені можливості для функціонування сільськогосподарських підприємств.

Використання методики “SWOT” дозволило оцінити загрози, можливості, сильні та слабкі сторони організаційних формувань. В ході дослідження встановлено, що сучасний стан зовнішнього середовища характеризується наявністю таких можливостей: можливість створення нових форм господарювання, дефіцит молокосировини на ринку, ріст ринку молокопродукції, досконала конкуренція на ринку сировини, поява нових каналів збуту, можливість розширення асортименту продукції, можливість вертикальної і горизонтальної інтеграції. Серед загроз слід виділити недосконалу політику держави в сфері забезпечення функціонування агропродовольчого ринку, зменшення платоспроможного попиту, низькі закупівельні ціни на молоко, високі ціни на матеріально-технічні ресурси, нееквівалентний обмін між сферами АПК, відірваність від кінцевого споживача.

В більшості господарств не мають розвитку такі сильні сторони як можливість нарощувати обсяги виробництва, отримання економії від росту обсягу виробництва, можливість гарантованого збуту. До слабких сторін слід віднести відсутність стратегії розвитку, слабкість знань в сфері маркетингу, недосконале інформаційне забезпечення, погіршення кваліфікаційного рівня працівників, відсутність сучасних технологій виробництва, погіршення кормової бази, незадовільні племінна робота та ветеринарне обслуговування, висока собівартість продукції.

Через низьку купівельну спроможність споживачів попит на молочну продукцію обмежений і має тенденцію до скорочення. В основному, рівень попиту залежить від споживання молока та молокопродукції населенням, експортні поставки незначні і суттєвого впливу не мають. Обмежений платоспроможний попит негативно впливає на формування пропозиції.

Рівень споживання молока та молокопродукції населенням за останні роки значно знизився. Виробництво молока на душу населення скоротилось протягом 1990-2000 рр. на 217 кг, а споживання – на 182 кг і становить відповідно 255 та 191 кг. Досягнутий рівень виробництва і споживання молока в Україні нижчий від науково-обґрунтованої норми (390 кг).

Використання молока в господарствах суспільного сектора та приватників різко відрізняється. У 2000 р. господарства суспільного сектора витрачали на внутрішнє споживання 27% виробленого молока. При цьому товарна частина становила понад 72,9%. Особисті підсобні господарства для внутрішнього споживання витрачали 64,4% (табл. 2).

Таблиця 2

Баланс молока в Україні, 2000 р.

Показники | Господарства суспільного сектора | Особисті підсобні господарства

млн. тонн | % | млн. тонн | %

Виробництво – всього | 3,7 | 100,0 | 9,0 | 100,0

Використання на:

- на особисте споживання | 0,1 | 2,7 | 4,5 | 50,0

- на корм худобі | 0,9 | 24,3 | 1,3 | 14,5

- продано переробним та заготівельним організаціям |

1,8 |

48,7 |

2,0 |

22,2

- продано на міських ринках | 0,6 | 16,2 | 1,1 | 12,2

- видано в рахунок оплати праці | 0,2 | 5,4——

- бартерний обмін | 0,1 | 2,7——

- продано за договорами сільськогосподарським підприємствам—— |

0,1 |

1,1

Реалізація молока сільськогосподарськими підприємствами здійснюється без належного маркетингового забезпечення. На сучасному етапі вони використовують виробничу концепцію ведення господарства, оскільки основні зусилля направляються на забезпечення виробництва продукції і, в більшості випадків, на виживання підприємства. При цьому ігноруються маркетингові принципи, що ґрунтуються на забезпеченні відповідних потребам споживачів параметрів товару за ціною, яка гарантує отримання підприємством прибутку. До проблем збуту (навіть не маркетингу) підприємства звертаються тільки після виробництва сільськогосподарської продукції.

Аналіз сучасної системи управління маркетинговою діяльністю показує, що на ринку молока і молокопродуктів спостерігається значне збільшення кількості агентів, які оперують на ньому.

Споживачами молока, виробленого сільськогосподарськими підприємствами всіх категорій, є: переробні підприємства, кінцеві споживачі, які купують молоко на міських ринках без переробки та перероблене у власних цехах сільськогосподарських виробників, підприємства громадського харчування, власні працівники. Виходячи з цього, реалізація молока всіма категоріями господарств Київської області здійснюються різними каналами (табл. 3).

Таблиця 3

Реалізація молока всіма категоріями господарств Київської області

Показники |

1998 р. | 1999 р. | 2000 р. | 2000 р. до

1998 р. %

Усі канали збуту, тис. тонн | 334,05 | 318,89 | 324,07 | 97,0

у тому числі продано:

- заготівельним організаціям, тис. тонн | 274,92 | 266,43 | 276,90 | 100,7

в % до всієї реалізації | 82,3 | 83,5 | 85,4 | Х

- на ринку, через власні магазини, ларки, палатки, тис. тонн |

37,75 |

34,76 |

29,17 |

77,3

в % до всієї реалізації | 11,3 | 10,9 | 9,0 | Х

- за бартерними угодами, тис. тонн | 2,67 | 2,87 | 2,27 | 85,0

в % до всієї реалізації | 0,8 | 0,9 | 0,7 | Х

- населенню через систему громадського харчування та в рахунок оплати праці, тис. тонн |

18,71 |

14,99 |

15,88 |

84,9

в % до всієї реалізації | 5,6 | 4,7 | 4,9 | Х

Сільськогосподарські товаровиробники почали самостійно виходити на ринок молока, обминаючи молочні заводи, або шляхом створення власних цехів з переробки молока. Пояснюється це, в першу чергу, існуючими суперечностями між сільськогосподарськими товаровиробниками та переробниками в сфері ціноутворення на молоко. В той же час, виробничі потужності молокопереробних заводів залишаються незавантаженими (табл.4).

Молокопереробні підприємства, намагаючись збільшити рівень використання своїх виробничих потужностей, розширюють свої зони заготівлі молока. Так, в зону заготівлі Яготинського маслозаводу, окрім Яготинського району, входять Баришівський, Переяслав-Хмельницький, Згурівський райони Київської області, Драбівський район Черкаської області, Пирятинський район Полтавської області та Прилуцький район Чернігівської області. З цією метою налагоджена робота пересувних заготівельних пунктів.

Таблиця 4

Використання виробничих потужностей АТ “Яготинський маслозавод”, 2000 р.

Види продукції | Середньорічна потужність, тонн | Кількість переробленої продукції, тонн | Використання потужностей, %

Масло вершкове | 7000 | 1604 | 23

Цільномолочна продукція |

5000 |

4618 |

92

Сухе обезжирене молоко, казеїн |

750 |

598 |

80

Переробні підприємства перейшовши від виробничої концепції до маркетингової, активно проводять асортиментну політику, впроваджують системи управління якістю, застосовують гнучку цінову політику, використовують різні форми і канали реалізації продукції, проводять активну рекламу своїх товарів та інші заходи по формуванню попиту та стимулюванню збуту.

Окремі переробні підприємства, такі як АТ “Яготинський маслозавод”, намагаються створити замкнений цикл виробництва та реалізації продукції шляхом забезпечення сільськогосподарських виробників молока деякими видами матеріально-технічних ресурсів, надання рекомендацій щодо виробництва і якості продукції. Однак, розподіл кінцевих результатів господарської діяльності в маркетинговому ланцюжку “виробництво – переробка – торгівля” на сучасному етапі не застосовується.

Інша ситуація спостерігається в ВАТ “ВІТА”. Прорахунки в роботі з постачальниками молока та низькі закупівельні ціни привели до того, що кількість заготовленого молока в 2000 р. зменшилась на 32,0% порівняно з 1998 р. Основна частка молока надходить від населення – 62,4%. Заготівля ж молока в господарств зменшилась в 2000 р. на 85,3% порівняно з 1998 р.

Якщо інтеграційні процеси переробних підприємств з виробниками молока перебувають в зародковому стані, то розвиток маркетингових інтеграційних процесів між переробними та торгівельними підприємствами проходить дуже активно. Молокопереробні підприємства активно формують власну збутову мережу, розширюють зони збуту за рахунок виходу на більш місткі ринки.

ВАТ “ВІТА” має в м. Біла Церква 3 власних магазина та 12 торгівельних точок (кіоски, палатки, ларки), через які реалізується 28% своєї продукції.

Більш розгалужену збутову мережу має АТ “Яготинський маслозавод”. На відміну від ВАТ “ВІТА”, Яготинський маслозавод має потужну фірмову мережу не тільки в м. Яготин, а й в м. Київ. В складі АТ “Яготинський маслозавод” функціонує 6 фірмових магазинів, в місті Київ організоване дочірнє підприємство “Яготинський молпродукт”, яке займається оптовою торгівлею молочними продуктами маслозаводу, встановлені тісні зв’язки з дистриб’ютерською фірмою “Нівас”, що є прикладом розвитку вертикальних маркетингових систем збуту координованого типу.

У третьому розділі – “Формування результативної системи управління маркетинговими процесами в АПК” – обґрунтовані пропозиції щодо розвитку маркетингових процесів та розроблені методологічні підходи до формування результативної системи управління ними, враховуючи різноманіття форм господарювання в аграрній сфері.

Поява великої кількості невеликих за розміром сільськогосподарських підприємств, фермерських господарств та значна роль підсобних господарств населення у формуванні та функціонуванні аграрного ринку породжують значні проблеми щодо проведення ними повноцінної, науково-обґрунтованої маркетингової діяльності. Перед сучасними сільськогосподарськими товаровиробниками виникла проблема поєднання виробничої і маркетингової діяльності, яку можна вирішити двома шляхами:

- досягти таких розмірів виробництва, що дозволять утримувати власні спеціалізовані служби маркетингу, мережі збуту продукції, переробні, торгові та інші підприємства (але це вимагає величезної концентрації капіталу, що в межах одного господарства виявляється дуже проблематичним);

- вертикальна маркетингова інтеграція, тобто об’єднання зусиль з метою просування у суміжні з сільськогосподарським виробництвом сфери діяльності для забезпечення контролю за рухом створеної у власному господарстві продукції й отримання від цього відповідного зиску.

Врахувавши сукупність факторів формування макро- і мікроекономічних можливостей нами обґрунтована потреба у виробництві молока на перспективу. Виходячи з науково-обґрунтованих норм споживання молока, загальна потреба у виробництві молока в Україні на перспективу (2005 р.), за нашими розрахунками, становитиме 18,7 млн. тонн на рік. Це на 6 млн. тонн більше порівняно з 2000 р. Враховуючи існування граничної межі виробництва в особистих підсобних господарствах, яка за нашими розрахунками знаходиться на рівні 9,5 млн. тонн, забезпечення насичення ринку молочною продукцією можливе лише на індустріальній основі, шляхом розвитку інтегрованих систем виробництва та збуту молока та молочної продукції.

Істотного значення у відродженні конкурентного агропромислового виробництва набуває формування на базі переробних та сільськогосподарських підприємств інтегрованих систем із застосуванням механізму регулювання економічних інтересів учасників і використання отриманої переваги, вираженої синергічним ефектом. Тут переробні підприємства виконуватимуть не тільки функції переробки, а й постачальницько-збутові види діяльності, формуватимуть маркетингові структури, вивчатимуть потреби ринку, вишукуватимуть можливості розширення внутрішнього і зовнішнього ринків продовольства.

Найдоцільніший варіант утворення інтеграційного формування – об’єднання підприємств, які мають формувати завершений цикл виробництва і заготівлі сировини, переробки та реалізації продукції із потужним маркетинговим забезпеченням.

Організаційними особливостями інтеграційних формувань мають стати: наявність мозкового центру, який розробляє стратегію розвитку об’єднання і надає консультаційні послуги; наявність маркетингового та фінансового центру; формування комплексу диверсифікованих виробництв; широка сервісна і збутова мережа; чіткий механізм координації діяльності на ринках; розвинута система обміну інформацією, ресурсами, фінансами.

В процесі дослідження була розроблена модель маркетингової діяльності інтеграційного формування в молокопродуктовому підкомплексі (рис. 1).

Розроблена модель передбачає застосування корпоративного маркетингу, який полягає в розробці спільних маркетингових стратегій інтеграційного формування, розширенні асортименту та забезпеченні якості продукції на всіх стадіях виробництва, переробки і збуту, формуванні вертикальних систем збуту координованого типу, проведенні спільної комунікаційної політики.

В дисертаційній роботі розроблені основні принципи економічних відносин між учасниками інтеграційних формувань.

Для забезпечення економічної зацікавленості всіх учасників інтеграційного формування необхідно визначити правила по розподілу виручки від реалізації продукції, яка виробляється із сільськогосподарської сировини, у відповідності з якими на кожного учасника об’єднання припадає певна частка. Загальний інтерес у всіх учасників проявляється в тому, що при даній ціні на товар і частці із загальної виручки кожен із них буде намагатись до скорочення витрат в своєму діапазоні, в межах своєї частки і, відповідно, до отримання більшого прибутку.

Щоб забезпечити економічну зацікавленість всіх учасників інтеграційного формування ми пропонуємо таку логічну послідовність механізму розподілу кінцевих результатів діяльності об’єднання в молокопродуктовому підкомплексі:

1. Визначаються нормативні витрати на виробництво молока в сільськогосподарських підприємствах (Ввм), нормативні витрати на переробку молока на переробних підприємствах (Впм), витрати на збут готової молочної продукції в торгівельній мережі (Вз).

2. Узагальнені витрати на виробництво і реалізацію молочної продукції в інтеграційному формуванні можна визначити за такою формулою:

Віф = Ввм + Впм + Вз, (1)

3. Госпрозрахунковий доход від реалізації молочної продукції інтеграційним формуванням (Діф) визначається за формулою:

Рис. 1. Модель маркетингової діяльності інтеграційного формування в молокопродуктовому комплексі.

Діф = В – Віф, (2)

де В – виручка від реалізації молочної продукції.

4. Для визначення частки прибутку, яку отримує кожний учасник інтеграційного формування, потрібно визначити коефіцієнт, який показує скільки прибутку припадає на 1 грн. витрат (Кіф):

Діф

Кіф = ------ (3)

Віф

5. В подальшому прибуток розподіляється між суб’єктами інтеграційного формування пропорційно, на 1 грн. витрат:

Діф = Ввм х Кіф + Впм х Кіф + Вз х Кіф (4)

Доцільно також використовувати методику розподілу, яка забезпечує не тільки однаковий прибуток на одиницю витрат, а й на формування основних і оборотних засобів з врахуванням коефіцієнтів норми прибутку і обороту витрат. Вказані коефіцієнти будуть різними для сільськогосподарських, переробних та торгівельних підприємств, враховуючи специфіку їх діяльності.

Таким чином, розвиток маркетингових процесів на основі вертикальної інтеграції дозволяє сільськогосподарським виробникам, по-перше, потрапити в зону оцінок кінцевого споживача продукції, отримувати інформацію про їх потреби та адекватно реагувати на них, по-друге, отримувати прибуток не тільки від власного виробництва, а й з інших сфер агробізнесу.

Враховуючи визначальну роль інформації в маркетингу сільськогосподарської продукції та досвід країн з розвинутою ринковою економікою в сфері інформаційного забезпечення сільськогосподарських виробників в роботі був розроблений механізм створення єдиної маркетингової інформаційної системи (ЄМІС) в аграрній сфері.

Мета створення ЄМІС – забезпечення ефективного функціонування аграрного сектора економіки в цілому і окремих суб’єктів на основі створення сучасної інтегрованої системи збору, передачі, накопичення і обробки маркетингової інформації на всіх рівнях господарювання.

Функціями інформаційної системи є організація системи маркетингового моніторингу ринку продовольства і матеріально-технічних засобів; удосконалення системи розповсюдження ринкової і науково-технічної інформації; організація інформаційно-консультаційного обслуговування сільськогосподарських виробників з питань маркетингу; забезпечення ефективних комунікацій між складовими АПК.

Необхідність створення системи маркетингового моніторингу ринків продовольства викликана збільшенням агентів, які функціонують на ньому. Кожен з них зацікавлений в одержанні об’єктивної і оперативної інформації про стан ринків продовольства. Єдина маркетингова інформаційна система в аграрній сфері дозволить об’єднати зусилля підприємств всіх сфер АПК, районних, обласних і загальнодержавних служб, що здійснюють вивчення ринку, в єдину систему, проводити постійний моніторинг всієї ринкової інформації на науково-обґрунтованій базі і забезпечувати аналітичними оглядами, пропозиціями, рекомендаціями, прогнозами всі зацікавлені державні і недержавні структури.

ЄМІС може бути сформована на базі концентрації і раціонального використання існуючої техніки, кадрів та інфраструктури.

Фінансування створення та забезпечення функціонування ЄМІС може здійснюватись за декількома напрямками: державне фінансування; плата за користування, що вноситься суб’єктами ЄМІС; кошти не суб’єктів ЄМІС, які купляють інформацію та оплачують послуги з розміщення власної інформації в ЄМІС за ринковими цінами.

В дисертаційній роботі розроблені методологічні підходи до формування результативної системи управління маркетинговими процесами, в основу яких покладені принципи та критерії оцінки функціонування такої системи; цілі, які необхідно досягти, стратегії та методи їх досягнення, особливості застосування підсистем управління, механізми організаційного та економічного забезпечення.

Результативна система управління маркетинговими процесами повинна бути зорієнтована на ринок і являти собою збалансовану сукупність видів діяльності підприємства, яка направлена на задоволення споживчого попиту та досягнення запланованого результату (рис. 2).

В умовах насиченого ринку, який розвивається в умовах невизначеності і ризику, в організаційній структурі аграрних підприємств одне із основних місць повинна займати маркетингова служба. Створення маркетингової служби повинне стати результатом адаптації внутрішнього економічного механізму підприємства шляхом удосконалення його організаційної структури. Слід залишити традиційні підрозділи, але кардинально змінити їхній статус шляхом структуризації підприємств на основі так званих центрів відповідальності. Цей підхід базується на маркетинговій концепції підприємства і вимагає створення, перш за все, потужних і дієздатних центрів прибутку, в ролі яких виступають відділи маркетингу. Такі зміни в організаційній структурі дозволяють оберігати безпосередніх виробників, тобто працівників технологічних ліній рослинництва і тваринництва, від безпосереднього впливу ринкового середовища. Його цінові сигнали безпосередньо сприймаються тільки управлінськими та маркетинговими ланками господарства і доводяться до працівників через відповідні внутрішні планові чи договірні документи. Операторами ринку стають управлінські та маркетингові ланки і лише вони можуть набувати статусу центрів виручки (прибутку).

Основними шляхами удосконалення управління маркетинговими процесами в АПК є: впровадження маркетингового планування, яке має бути взаємопов’язане з фінансовим і виробничим плануванням, до того ж маркетинговий план має бути основою для розробки плану виробництва; формування в структурі підприємств маркетингових відділів, які мають виступати в ролі центрів прибутку (відповідальності); проведення маркетингових досліджень з метою відстеження змін в зовнішньому середовищі і підготовки рекомендацій щодо адаптації до таких змін або впливу на них; проведення сегментації ринку та позиціювання своєї продукції з метою визначення позицій підприємства на ринку; формування товарної політики підприємства, яка повинна включати в себе формування і оптимізацію асортименту, забезпечення якості сільськогосподарської продукції, впровадження нових товарів та оновлення існуючих за допомогою застосування нових сортів і гібридів сільськогосподарських культур та порід сільськогосподарських тварин; проведення ефективної цінової політики, яка, в поєднанні з державним регулюванням цін, забезпечувала б результативність діяльності підприємства; налагодження збуту продукції через вибір найвигідніших каналів реалізації, форм, методів та строків збуту; розвиток комунікаційної політики шляхом широкого застосування реклами, зв’язків з громадськістю, стимулювання збуту, а також участі в спеціалізованих виставках.

Висновки

1. Сучасний період функціонування продовольчого ринку, в тому числі ринку молока і молокопродукції, характеризується негативними змінами в сфері виробництва, низьким рівнем платоспроможності населення, непослідовною і недосконалою політикою держави в сфері регулювання ринкових відносин в аграрному секторі, нееквівалентним обміном між галузями АПК, послабленням інтеграційних процесів. Все це в сукупності призвело до занепаду молочного скотарства. В 2000 р. порівняно з 1990 р. поголів’я корів скоротилось на 70%, їх продуктивність – на 27%, а загальне виробництво молока – майже в 2 рази. Річне споживання молола на душу населення зменшилось до 191 кг (49% від норми).

2. Аналіз стану формування та функціонування ринку молока та молочної продукції свідчить, що сільськогосподарські товаровиробники працюють під колосальним тиском зі сторони підприємств суміжних галузей, які ставлять за мету досягнення власних цілей, не враховуючи потреб аграрних підприємств.

3. Зниження економічної ефективності виробництва сільськогосподарської продукції та результативності функціонування аграрних підприємств зумовлені відсутністю в їх діяльності відповідних засобів відстеження змін в зовнішньому середовищі та дієвих механізмів адаптації до них. Маркетинг як сукупність таких засобів та механізмів є єдиним напрямком, який через створення сприятливих умов для виробництва та реалізації продукції забезпечує успіх господарювання в ринкових умовах.

4. Маркетингове середовище функціонування підприємств молокопродуктового підкомплексу АПК характеризується високою рухомістю факторів як макро-, так і мікрооточення і несе в собі широкі можливості та небезпечні загрози для функціонування сільськогосподарських підприємств. Внутрішнє ж середовище хараткеризується великою кількістю слабких сторін та недостатнім використанням сильних сторін підприємств.

5. Виходячи з науково-обґрунтованих норм споживання молока, загальна потреба у виробництві молока в Україні на перспективу (2005 р.), за нашими розрахунками, становитиме 18,7 млн. тонн на рік. Це на 6 млн. тонн більше порівняно з 2000 р. Враховуючи існування граничної межі виробництва в особистих підсобних господарствах, яка за нашими розрахунками знаходиться на рівні 9,5 млн. тонн, забезпечення насичення ринку молочною продукцією можливе лише на індустріальній основі, шляхом розвитку інтегрованих систем виробництва та збуту молока та молочної продукції.

6. Основний напрям розвитку маркетингових процесів в АПК полягає в створенні інтеграційних формувань за участю сільськогосподарських виробників, переробних, торгівельних та інших підприємств з метою максимального наближення інтегрованого виробника до споживача продукції та задоволення його потреб. Маркетинг в таких умовах забезпечує сільськогосподарським підприємствам не лише конкурентноздатність та прибутковість виробництва, а й зумовлює зміцнення їх позицій у взаємовідносинах з учасниками подальших стадій руху продукції в маркетингових каналах.

7. Механізм розвитку маркетингових процесів на основі вертикальної інтеграції повинен базуватись на застосуванні корпоративного маркетингу, який полягає в застосуванні спільних маркетингових стратегій, розширенні асортименту та забезпеченні якості продукції на всіх стадіях виробництва, переробки і збуту, формуванні вертикальних систем збуту координованого типу, проведенні спільної комунікаційної політики.

8. Економічні взаємовідносини всередині інтеграційних формувань мають базуватись на взаємовигідному розподілі результатів реалізації кінцевої продукції пропорційно до нормативних витрат кожного учасника об’єднання з метою забезпечення прибутковості всіх стадій просування продукції від виробника сировини до кінцевого споживача.

9. Роль держави в забезпеченні розвитку маркетингових процесів в АПК полягає в створені нормативно-законодавчої бази щодо організації ринку сільськогосподарської продукції, створення інтеграційних формувань та еквівалентного цінового обміну між галузями АПК. З метою покращення інформаційного забезпечення підприємств агропромислового комплексу держава повинна ініціювати створення єдиної маркетингової інформаційної системи в аграрній сфері з метою здійснення маркетингового моніторингу ринку агропродовольчої продукції та науково-консультаційного обслуговування виробників.

10. Результативна система управління маркетинговими процесами повинна бути адекватна зовнішньому і внутрішньому середовищу, бути орієнтованою на потреби ринку, базуватись на цілях і обраних стратегіях, направлена на досягнення запланованого результату і використовувати при цьому збалансовану сукупність механізмів організаційного і економічного забезпечення.

11. Перехід від виробничої до маркетингової концепції вимагає створення в структурі сільськогосподарських підприємств потужних і дієздатних центрів прибутку (відповідальності), в ролі яких виступають відділи маркетингу, котрі отримуючи сигнали безпосередньо із зовнішнього середовища приймають адекватні управлінські рішення, які направляють виробничо-збутову діяльність підприємства в напрямку досягнення внутрішньосистемних та загальносистемних цілей.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Рябенко В.В. Особливості управління маркетинговими процесами в АПК // Науковий вісник Національного аграрного університету. – К.: НАУ, 1999. – Вип. 14. – С. 190 -195.

2. Рябенко В.В. Сучасний стан та тенденції розвитку маркетингових процесів в молокопродуктовому підкомплексі АПК // Аграрна наука – селу. – Кам’янець-Подільський, 2000. – Вип. 8. – С. 329 -332.

3. Рябенко В.В. Теоретичні аспекти розвитку вертикальних інтеграційних процесів в АПК // Науковий вісник Національного аграрного університету. – К.: НАУ, 2001. – Вип. 35. – С. 244 – 249.

Рябенко В.В. Управління маркетинговими процесами в АПК (на матеріалах сільськогосподарських та переробних підприємств молочного підкомплексу Київської області). – Рукопис.

Дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Національний аграрний університет, Київ, 2002.

Дисертаційне дослідження присвячене проблемам розвитку маркетингових процесів в АПК. Розкрито суть маркетингових процесів та їх особливості в аграрній сфері, проаналізовано сучасний стан та тенденції розвитку ринку молока в Україні, проведено оцінку сучасного стану управління маркетинговою діяльністю. Розроблені пропозиції щодо формування результативної системи управління маркетинговими процесами на основі вертикальної інтеграції та створення єдиної маркетингової інформаційної системи, обґрунтовані шляхи підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю. Обґрунтований механізм забезпечення єдності економічних інтересів у системі діяльності від виробництва сировини до її реалізації споживачу.

Ключові слова: маркетингові процеси, управління, ринок, інтеграція, інформація, стратегія.

Рябенко В.В. Управление маркетинговыми процессами в АПК (на материалах сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий молочного комплекса Киевской области). – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Национальный аграрный университет, Киев, 2002.

Диссертационное исследование посвящается проблемам развития маркетинговых процессов в АПК. На современном этапе развития экономических отношений большое значение приобретает развитие маркетинговой концепции хозяйствования. Суть маркетинговых процессов в аграрной сфере определяется их особенностями, которые определяются особенностями сельского хозяйства в целом.

Проведенный анализ современного состояния и тенденций развития рынка молока в Украине