ХАРЬКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ім. В.Н. КАРАЗІНА

СЕРКУТАН ТЕТЯНА ВІКТОРІВНА

УДК 338.2 (043.3):339.138 (043.3)

МЕХАНІЗМ УПРАВЛІННЯ ІНФОРМАЦІЙНИМ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯМ

МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ

Спеціальність: 08.02.03 – “Організація

управління, планування і регулювання

економікою”

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового

ступеня кандидата економічних наук

Харьків – 2002

Дисертація є рукописом.

Робота виконана в Приазовському державному технічному університеті

Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор,

заслужений діяч науки і техніки України

Єрмошенко Микола Миколайович,

завідувач кафедри маркетингу та

підприємництва,

проректор з наукової роботи

Національної академії управління, м. Київ

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Канигін Юрій Михайлович, центр досліджень

науково – технічного потенціалу та історії

науки ім. Г.М. Доброва НАН України, м. Київ,

головний науковий співробітник;

кандидат економічних наук, доцент

Ареф'єв Олег Вікторович, Європейський університет

фінансів, інформаційних систем,

менеджменту і бізнесу, м. Київ,

декан факультету професійної

адаптації та підприємництва

Провідна установа: Східноукраїнський національний університет

ім. Володимира Даля, кафедра менеджменту

Захист відбудеться “2 “ липня 2002р. о 1330 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради, Д 64.051.05 Харківського національного

університету ім. В.Н. Каразіна за адресою:

м. Харків, вул..Мироносицька,1, ауд.4-14

З дисертацією можна ознайомитися у Центральній науковій бібліотеці Харківського національного університету ім. В.Н.Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, пл.Свободи,4.

Автореферат розісланий “1” червня 2002р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Пуртов В.Ф.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Поступовий перехід України на ринкові відносини призводить до значної переоцінки принципів і модельних характеристик економічного розвитку і викликає необхідність кардинально змінити підходи до управління підприємством. Орієнтація виробника на потреби споживача, жорстка конкуренція, небувалий ріст впливу науково-технічного прогресу на всі сфери життя людини визначили основу управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, а саме маркетинг.

Особливості промислового маркетингу обумовлені специфікою ринку промислових товарів, тому загальні маркетингові методи не завжди можуть застосовуватися у виробництві. Для українських підприємств процес реалізації маркетингових концепцій в управлінській діяльності ускладнюється подвійно. Їм доводиться розробляти різні, іноді діаметрально протилежні, стратегічні і тактичні підходи на внутрішньому і зовнішньому ринках, витримуючи подвійний пресинг: як з боку конкурентів, так і з боку держави.

Маркетинг не тільки складає філософію управління промисловим підприємством як найбільш повного задоволення потреб клієнтів, але й визначає механізм реалізації цієї філософії на практиці. Для того, щоб керівникам усіх рівнів управління враховувати всі недоліки і потреби споживачів, оперативно реагувати на будь-які зміни, що відбуваються на ринку, боротися з конкурентами і будувати прогнози в цих напрямках, крім знань і навичок, необхідно володіти якісною і своєчасною маркетинговою інформацією.

Завдання маркетингових підрозділів підприємства полягає, в першу чергу, у забезпеченні керівників усіх рівнів управління підприємством точною, достовірною і повною інформацією. Тому розробка ефективного механізму управління інформаційним забезпеченням маркетингу на промисловому підприємстві є на даний час достатньо актуальною.

Питання маркетингової діяльності підприємств і організацій, інформаційного забезпечення маркетингу і менеджменту розглядалися в роботах цілої низки зарубіжних і вітчизняних вчених: Алачевої Т.І., Ансоффа І., Баззела Р.Д., Бабіча В.П., Брауна Р.В., Бритченка Г.І., Бучатської І., Войчака А.В., Герасимчука В.Г., Герчикової І.М., Голубкова Є.П., Єрмошенка М.М., Заруби В.Я., Кардаша В.Я., Канигіна Ю.М., Кокса Д.Ф., Котлера Ф., Крикавського Є.В, Макарова Г.Л., Мескона М.Х., Михайлова А.Г., Павленка А.Ф., Петерсона Р., Романова А.М., Саєнка Г.В., Старостіної А.А., Титаренка Г.А., Фостера Р.Н., Хруцького В.Е., Черчілля Г..А., Черваньова Д.М., Шапіро С.Б., Шкардуна В.Д. та ін.

Разом з тим, рівень теоретичної розробленості проблем інформаційного забезпечення маркетингу і управління ним на підприємствах з урахуванням особливостей економіки України в перехідний період і специфіки ринкової діяльності вітчизняних промислових підприємств, ще недостатній. В неповній мірі висвітлюються питання системного управління маркетинговою інформацією на підприємстві, оцінки її ефективності. Практика показує, що зарубіжні методи організації систем маркетингової інформації важко застосовувати в перехідній економіці України, оскільки вони не враховують сучасних умов господарювання в нашій країні.

Таким чином, актуальність теми даної роботи визначається необхідністю подальшої розробки теоретичних і методико-практичних підходів до організації систем управління маркетинговою інформацією на підприємстві й оцінки її ефективності.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота здійснювалася в контексті основних державних програм, спрямованих на реформування економіки України, Концепції (основи державної політики) національної безпеки України (1997 р.), відповідно до тематики НДР Приазовського державного технічного університету: “Механізм господарювання в умовах ринку”, (1995р.), “Удосконалювання господарського механізму в умовах переходу України до ринкової економіки”, (1996 р.), “Ефективність маркетингу на підприємстві”, (2000 –2001 р.).

Мета і завдання дослідження.

Метою дисертації є розробка науково обґрунтованих методичних і практичних рекомендацій щодо формування і функціонування механізму управління інформаційним забезпеченням маркетингу на промислових підприємствах.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення таких завдань:

·

· проаналізувати методи одержання й обробки маркетингової інформації та їхні особливості на промисловому ринку;

· виявити сутність і проблеми управління маркетинговою інформацією на промислових підприємствах;

· проаналізувати джерела маркетингової інформації й інформаційні ресурси маркетингової діяльності;

· провести дослідження стану інформаційного забезпечення маркетингу на промислових підприємствах;

· розробити й обґрунтувати процес планування та управління маркетинговою інформацією на підприємстві;

· удосконалити методичні підходи до визначення економічної ефективності інформаційного забезпечення маркетингу.

Предметом дослідження став механізм управління маркетинговою інформацією на підприємстві в умовах переходу до ринкової економіки, об'єктом – інформаційне забезпечення управління маркетингом в промисловості Україні.

Методологія і методи дослідження. Теоретичну і методологічну основу дисертаційної роботи склали фундаментальні положення економічних наук, роботи класиків менеджменту, маркетингу, економічної теорії, розробки вітчизняних і зарубіжних вчених, законодавчі акти Верховної Ради України, Президента України й Кабінету Міністрів України.

Для постановки і вирішення піднятих проблем використовувалися матеріали міжнародних і національних наукових конференцій і семінарів.

У роботі використовувалися системний підхід, методи статистичного, економічного, маркетингового і логічного аналізу, згрупування й узагальнення даних.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в тому, що в роботі вирішено низку теоретичних і практичних проблем управління інформаційним забезпеченням маркетингу. До наукових результатів, які мають новизну й отримані особисто автором, відносяться такі:

а) вперше розроблено (запропоновано):

- науковий підхід до розподілу функціональних елементів системи підтримки прийняття рішень з урахуванням специфіки промислового підприємства, який передбачає формування ССПР з наступних функціональних підсистем: “Стратегічне планування і управління підприємством”, “Управління маркетингом”, “Маркетинговий аналіз” та “Бізнес-планування”;

- концепцію оцінки економічної ефективності системи управління маркетинговою інформацією, яка передбачає групування відповідних показників у трьох напрямках: ефективність маркетингової інформації, ефективність руху й обробки інформаційних потоків та ефективність маркетингових заходів;

- методику оцінки ефективності маркетингової інформації через використання диференційованого підходу до оцінки цінності маркетингової інформації, її вартості і результатів її використання в залежності від рівня прийняття управлінського рішення за допомогою коефіцієнтів своєчасності, вірогідності та повноти інформації;

- рекомендації щодо удосконалення системи внутрішньої звітності й обліку маркетингових витрат промислового підприємства;

- комплекс параметрів інформаційного забезпечення маркетингу та критерії й методику їх оцінки;

б) удосконалено:

- методику оцінки рівня інформаційного забезпечення маркетингу на промисловому підприємстві, яка передбачає оцінку системи внутрішньої звітності підприємства та вибір і оцінку критеріїв інформаційного забезпечення маркетингу;

- уточнено понятійний апарат, що використовується при дослідженні проблем управління маркетингом: “маркетингові дослідження”, “маркетингова інформація”, “інформаційне забезпечення маркетингу промислових товарів” і “механізм управління маркетинговою інформацією”;

- концептуальну структуру системи управління маркетинговою інформацією на промисловому підприємстві, яка базується на двох підсистемах – системі підтримки прийняття рішень (СППР) та системі маркетингових досліджень;

в) дістало подальшого розвитку:

- структура і зміст процесу планування й організації системи управління маркетинговою інформацією на промисловому підприємстві, розроблено план-графік поетапного впровадження цієї системи на підприємстві;

- методика створення банку маркетингових даних на промисловому підприємстві - фонду маркетингової інформації у вигляді рубрикатора як структурованого опису збереженої інформації.

Практичне значення отриманих результатів визначається тим, що теоретичні положення, викладені в дисертації, і результати дослідження доведені до рівня конкретних практичних пропозицій і рекомендацій щодо впровадження елементів механізму управління маркетинговою інформацією на підприємстві й удосконалення інформаційного забезпечення промислового маркетингу.

Практичне значення мають такі розробки:

- шляхи вирішення основних проблем управління маркетингом і маркетинговою інформацією на промислових підприємствах;

- методика організації системи управління маркетинговою інформацією (СУМІ) на підприємстві;

- методика формування фонду власної фірмової маркетингової інформації на підприємстві;

- система показників рівня інформаційного забезпечення маркетингових служб підприємства і методика їхнього розрахунку;

- методика оцінки ефективності системи управління маркетинговою інформацією (СУМІ) на промисловому підприємстві;

- методика оцінки ефективності оперативної й стратегічної маркетингової інформації;

- план-графік проектування і впровадження СУМІ на підприємстві;

- методичні підходи до організації інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві і формування структури даних у СУМІ;

- рекомендації з формування програмного і технічного забезпечення СУМІ;

- пропозиції з організації структури управління і розподілу функцій підрозділів, охоплених СУМІ.

Розроблені в дисертації методики і рекомендації з удосконалення інформаційного забезпечення і управління маркетинговою інформацією схвалені і впроваджені в практику організації маркетингу на промисловому концерні ВАТ “Азовмаш” (Акт про впровадження № 508 – 1907 від 07.11.2001 р.).

Результати наукового дослідження дисертанта використовувалися при виконанні наступних держбюджетних тем: “Механізм господарювання в умовах ринку” (1995р.) УДК 338.24.21.8/04731, “Удосконалення господарського механізму в умовах переходу України до ринкової економіки” (1996р.) УДК 338.24.0278/04731, “Ефективність маркетингу на підприємстві” (2000-2001р.) УДК 658.338.138/0473, а також науково-дослідної роботи Української академії інформатики “Методологія маркетингових досліджень ринку збуту товарів промислового призначення виробництва АТ “Азов”” УДК 339.138/0477.31. (Довідка № 61-111-2137 від 22.10.2001р.),

Методичні положення і практичні рекомендації дисертаційної роботи використовуються в роботі навчального центру маркетингових досліджень “Маркет” при кафедрі менеджменту і маркетингу Приазовського державного технічного університету, організованого за особистою участю дисертанта (Довідка №. 61-111-2137 від 22.10.2001р).

Окремі наукові розробки дисертації були використані при підготовці навчальних курсів “Промисловий маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Маркетингова товарна політика”, дипломних та курсових робіт студентів кафедри.

Апробація роботи. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися й обговорювалися на семи міжнародних науково-практичних конференціях: ІІІ міжнародній науково-практичній конференції “Інформаційні ресурси: створення, інтеграція і використання” (Українська Академія інформатики, УкрІНТЕІ, Київ – Івано-Франківськ, лютий 1996), міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг у системі управління підприємством” (КНЕУ, Київ, жовтень 1996), IV міжнародній конференції “Світові інформаційні ресурси” (УАІ, Лондон – Прага, грудень, 1996), ІІ міжнародній науково-практичній конференцій “Маркетинг і логістика в системі менеджменту” (ДУ “Львівська політехніка”, Львів, жовтень, 1998), міжнародній науково-практична конференції “Жінка в науці та освіті: минуле, сучасність, майбутнє” (МО “Жіноча громада”, Київ, грудень,1999), ІІ міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми становлення ринкової економіки: інформаційне і фінансове забезпечення діяльності підприємницьких структур” (СГТУ, Севастополь, травень, 2000), ІІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (Українська Асоціація маркетингу, СНУ ім. В.Даля, Ялта – Луганськ, травень, 2002); а також регіональних конференціях: “Україна і її регіони у світовій глобалізованій системі” (Донецьк, квітень, 2000), “VI Всеукраїнська науково-методична конференція проблем економічної кібернетики” (ХДПУ, Харків, 28-29 лютого, 2000), ІІ регіональній науково-технічній конференції (ММІ, Маріуполь, 1993), IV регіональній науково-технічної конференції (ПДТУ, Маріуполь, квітень 1997), VI регіональній науково-технічній конференції, присвяченій 100-річчю Казанцева І.Г. (ПДТУ, Маріуполь, вересень, 1999), VII регіональній науково-технічній конференції, присвяченій 70-річчю ПДТУ, Маріуполь, квітень, 2000).

Публікації. Основні положення і висновки дисертації опубліковані в 13 роботах загальним обсягом 1,81 д.арк., 5 з яких опубліковано в фахових виданнях.

Особистий внесок здобувача. Всі результати отримані автором особисто.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3 розділів (глав), 10 підрозділів, висновків загальним обсягом 175 друкованих сторінок основного тексту, а також 26 таблиць, 26 рисунків, списку використаних джерел з 190 найменувань, 16 додатків (обсягом 95 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і завдання дослідження, об'єкт і методи дослідження, наукову новизну і практичне значення результатів і рекомендацій.

У першому розділі “Теоретичні аспекти управління інформаційним забезпеченням маркетингу” розглянуто теоретичні основи дослідження. Розкривається сутність інформаційного забезпечення промислового маркетингу, досліджуються різні підходи до визначення поняття маркетингових досліджень. Проведено аналіз проблем і особливостей інформаційного забезпечення маркетингових досліджень на промисловому ринку, досліджуються теоретичні аспекти інформаційних потреб управління промисловим підприємством у процесі маркетингової діяльності.

Досліджено взаємозв'язки процесу управління маркетингом і потреб в інформації, напрямки потоків маркетингової інформації. На сьогодні існує безліч підходів до визначення інформаційного забезпечення маркетингу. Основний наголос у них робиться на технічне і програмне забезпечення. Разом з тим, теоретичний аналіз показав, що при розгляді проблем інформаційного забезпечення маркетингу треба, у першу чергу, акцентувати увагу на управлінському рівні.

Потреби менеджерів, які приймають управлінські рішення, у маркетинговій інформації, обумовлені, з одного боку, характером творчої діяльності, а з іншого боку – необхідністю враховувати закони ринку і тенденції його розвитку. Для урахування цього роботі класифіковано типи інформаційних потреб керівників маркетингових підрозділів підприємств і методи дослідження інформаційних потреб.

В економічній літературі не існує чіткої класифікації маркетингової інформації і джерел її одержання. Тому в роботі запропоновано системний підхід до класифікації маркетингової інформації.

На основі узагальнення світового досвіду в області маркетингових досліджень проведено порівняльний аналіз різних методів одержання первинної і вторинної інформації, виявлено їхні достоїнства і недоліки з урахуванням специфіки діяльності вітчизняних промислових підприємств, особливості використання різних методів при проведенні маркетингових досліджень у промисловому середовищі.

Інформаційні потреби керівника маркетингових служб засновані на взаємодії його знань з конкретною проблемою, яку йому потрібно вирішити у певний відрізок часу. У залежності від того, наскільки повні і точні його знання в даній області, буде залежати й обсяг додаткової інформації, необхідної для прийняття правильного управлінського рішення. Тому в роботі сформульовано основні принципи формування і використання інформації в системі управління маркетингом. Встановлено, що на інформаційні потреби менеджерів з маркетингу впливає низка факторів, пов'язаних як з індивідуальними особливостями споживача, так і з характером прийнятих рішень.

Узагальнення існуючих теоретичних розробок дозволило сформулювати основні вимоги до інформаційного забезпечення керівників:

- високий рівень точності пошуку і повноти інформаційного потоку;

- підвищення рівня аналізу і синтезу маркетингової інформації;

- забезпечення надходження інформації в потрібний час і в необхідній для кожного рівня управління формі.

Таким чином, для підвищення рівня інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві необхідно, у першу чергу, приділити увагу розробці ефективного механізму управління маркетинговою інформацією, для чого доцільно провести аналіз джерел і ресурсів маркетингової інформації для вітчизняних підприємств і функціонуючих на них систем управління маркетинговою інформацією.

Другий розділ – “Дослідження систем управління інформаційним забезпеченням маркетингу в промисловості України” - містить аналіз джерел маркетингової інформації й інформаційних ресурсів, що є на вітчизняному ринку, а також зарубіжних джерел, аналіз управлінської діяльності з інформаційного забезпечення маркетингу на низці промислових підприємств м. Маріуполя.

Аналіз показав, що інформаційний ринок України тільки починає зароджуватися і не має того ступеня розвитку і мобільності, який характерний для розвинутих країн. Оглядово розглянуто низку специфічних джерел маркетингової інформації. Вивчено джерела й організації, що можуть надати необхідну вторинну інформацію в Україні й за рубежем, її тематичний зміст.

На даний час найкрупнішим джерелом маркетингової інформації стала глобальна міжнародна комп'ютерна мережа Інтернет. Однак, як показали дослідження, усі можливості Інтернету як колосального джерела маркетингової інформації і діючого засобу комунікації вітчизняними промисловими підприємствами поки не використовуються.

З метою виявлення проблем і можливостей маркетингу в практичній діяльності в дисертаційній роботі було проведено прикладні дослідження стану інформаційного забезпечення маркетингу на деяких великих промислових підприємствах України, зокрема на ВАТ “Азовмаш”, ВАТ “МК “Азовсталь” і ВАТ “ММК ім. Ілліча”.

Дослідження проводилися у таких напрямках:

1) аналіз існуючої системи управління маркетингом на підприємстві;

2) визначення рівня інформаційного забезпечення маркетингових підрозділів підприємства.

За основну мету аналізу ставилося виявлення спільних проблем в області управління маркетинговою інформацією на підприємствах.

При цьому проводився аналіз по таких складових:

- організаційна структура управління маркетингом на підприємстві;

- функції, права і обов'язки маркетингових підрозділів;

- діяльність маркетингових підрозділів за певний період часу.

В ході дослідження рівня інформаційного забезпечення маркетингу здійснювалося оцінка якості наступних параметрів:

- забезпеченість маркетингових служб підприємства необхідною інформацією;

- доступ маркетингових підрозділів до внутрішніх і зовнішніх джерел інформації;

- наявність на підприємстві елементів системи маркетингової інформації.

На підставі проведеного аналізу систем управління маркетинговою інформацією на промислових підприємствах було зроблено такі висновки.

Незважаючи на певні відмінності у виробничому і технологічному відношенні, організаційних структурах наведених вище підприємств та їх положенні на ринку, проблеми інформаційного забезпечення маркетингу на досліджуваних підприємствах спільні, і вони характерні для багатьох промислових підприємств України.

Виявлені проблеми в області управління маркетинговою інформацією на підприємстві було згруповано в такий спосіб.

1. Проблеми управлінського характеру:

- відсутність ефективного механізму управління маркетинговою інформацією;

- відведення маркетингу в структурі управління другорядної ролі, орієнтація на виробництво і збут без адекватної оцінки можливості реалізації продукції, тенденцій розвитку ринку, інтересів споживачів;

- недооцінка значення маркетингових досліджень і маркетингової інформації для вироблення ефективних управлінських рішень тактичного і стратегічного характеру;

- недостатня увага до планування і управління маркетингом, відсутність системи оцінки ефективності маркетингових заходів;

- нерозуміння ролі інформації в управлінні, у результаті воно часто ґрунтується на минулому досвіді й інтуїції керівника, що сприяє прийняттю рішень, неадекватних поточній ситуації;

- відсутність єдиної інформаційної системи, що забезпечує оперативне і стратегічне управління всіма підрозділами підприємства в одному напрямку і вільний доступ у світовий інформаційний простір;

- дефіцит фахівців в області маркетингової інформації, маркетингу і менеджменту, слабка зацікавленість керівництва підприємств у залученні фахівців даного профілю;

- фінансування маркетингових заходів, у т.ч. маркетингових досліджень, за “залишковим принципом”.

2. Проблеми інформаційного характеру:

·

· відсутність доступу до багатьох джерел цінної маркетингової інформації;

· відсутність ефективних методик збирання, обробки, аналізу й збереження маркетингової інформації.

В результаті проведеного аналізу у роботі обґрунтовано необхідність розробки комплексного підходу до вирішення виявлених проблем з метою удосконалення управління інформаційним забезпеченням маркетингу.

У третьому розділі – “Механізм управління інформаційним забезпеченням маркетингу на підприємстві” розглянуто методичні основи створення системи управління маркетинговою інформацією на підприємстві. За результатами дослідження, запропоновано методику планування і впровадження системи управління маркетинговою інформацією на підприємстві.

Проведені дослідження показали, що для вітчизняних промислових підприємств існують певні труднощі в створенні систем управління маркетинговою інформацією, тому що, крім фінансових проблем, відсутня програма конкретних управлінських кроків по впровадженню такої системи.

У роботі запропоновано методику організації і впровадження на підприємстві єдиної системи управління маркетинговою інформацією (СУМІ) з переліком необхідних робіт та розроблено мережний графік їх проведення.

Формування системи управління маркетинговою інформацією доцільно здійснювати на базі двох підсистем: системи підтримки прийняття рішень і системи маркетингових досліджень. Відповідно до запропонованої концептуальної структури, система підтримки прийняття рішень повинна включати функціональні підсистеми “Стратегічне планування і управління підприємством”, “Управління маркетингом”, “Маркетинговий аналіз” та “Бізнес-планування”, оперувати з якими можна в інтерактивному режимі за допомогою системи даних, системи моделей і діалогової системи. Наведено докладний опис функцій для кожної підсистеми для промислового підприємства.

У роботі також запропоновано рекомендації з організації фонду фірмової маркетингової інформації у вигляді рубрикатора – структурованого опису збереженої інформації за допомогою ключових слів.

У дисертаційному дослідженні розроблено комплексний підхід до визначення економічної ефективності інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві (рис.1).

Ефективність інформаційного забезпечення маркетингу доцільно відображати як рівень інформаційного забезпечення управління підприємством у цілому, так і результативність діючої на підприємстві системи управління маркетинговою інформацією. Тому слід, на наш погляд, оцінювати інформаційну систему маркетингу в цих двох напрямках.

На рівень інформаційного забезпечення впливає система внутрішньої звітності і зовнішньої інформації на підприємстві. Тому в роботі пропонується перелік показників, що відображають ефективність функціонування даних систем.

Для підприємств, які реалізують товари промислового призначення слід, насамперед, удосконалити систему внутрішньої звітності та вибрати критерії інформаційного забезпечення маркетингу. У роботі розроблено зразковий перелік критеріїв, що встановлюються й оцінюються на підприємстві експертним шляхом.

Сутність пропонованого методу полягає в наступному. За кожним параметром, який характеризує рівень інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві, експертами вибираються критерії оцінки цих параметрів і ранжируються в залежності від ступеня їхнього впливу на даний параметр. У кожному конкретному випадку ранг визначеного критерію буде різним. На це можуть впливати такі фактори, як характер інформації, джерела інформації, методи збору даних. У роботі наведено результати розрахунків значимості кожного критерію в залежності від їх кількості. З метою вивчення рівня задоволеності системою внутрішньої звітності підприємства в рамках формованої системи управління маркетинговою інформацією запропоновано форму опитування менеджерів з маркетингу та наведено результати опитування.

Ефективність функціонування і використання системи управління маркетинговою інформацією на промисловому підприємстві доцільно визначати комплексно. У роботі запропоновано показники, які можуть характеризувати ефективність СУМІ, згрупувати таким чином:

1) Показники ефективності використаної маркетингової інформації;

2) Показники ефективності руху й обробки інформаційних потоків;

3) Показники ефективності конкретних маркетингових заходів.

У дисертації обґрунтовано і розроблено різні підходи до визначення витрат і результатів, а також ефективності для кожної групи показників.

Ефективність маркетингової інформації можна оцінити як відношення результату її обробки та використання при прийнятті конкретного управлінського рішення до витрат, пов'язаних з придбанням та використанням цієї інформації.

Оскільки в управлінському процесі використовуються різні види маркетингової інформації, тому в роботі пропонується диференційований підхід до визначення ефективності тієї чи іншої інформації, який обумовлено різним рівнем і складом витрат на одержання різних видів інформації та складністю виміру результату маркетингових рішень різних рівнів управління. Визначати ефективність маркетингової інформації для оперативних рішень пропонується за допомогою коефіцієнтів:

(1)

де Ке – коефіцієнт ефективності оперативної маркетингової інформації; К1 – коефіцієнт своєчасності надходження необхідної інформації; К2 – коефіцієнт вірогідності отриманих даних; К3 – коефіцієнт повноти отриманих відомостей.

У роботі також доведено, що ефективність стратегічної маркетингової інформації доцільно оцінювати таким чином:

(2)

де Кемі – коефіцієнт ефективності маркетингової інформації стратегічних рішень; %Вмі – частка вартості маркетингової інформації в загальних витратах на реалізацію даного управлінського рішення; %Рмі – ступінь впливу даної маркетингової інформації на отриманий результат.

У роботі запропоновано методичний підхід до їх розрахунку за допомогою експертних оцінок, виведено функціональну залежність значення коефіцієнтів від відповідних перемінних.

На основі використання запропонованої методики проведено оцінку інформаційного забезпечення маркетингових підрозділів ВАТ “Азовмаш” та ефективності деяких використаних масивів маркетингової інформації, результати якої наведені у таблицях 1 і 2.

Таблиця 1

Результати експертної оцінки рівня інформаційного забезпечення маркетингу за пропонованою методикою на ВАТ “Азовмаш”

Критерії Ранг критерію Значимість критерію Середня оцінка експертів у балах Значення критерію з урахуванням його значимості

Параметр А1 Якість передачі інформації

Повнота інформаційного масиву 1 0.51 5.4 2.754

Трудомісткість збирання інформації 2 0.32 4.3 1.376

Оперативність комплектування інформаційного масиву 3 0.17 6.2 1.054

Загальна оцінка за даним параметром 5.184

Параметр А2 Потенційна цінність інформації

Точність інформації 1 0.51 6.4 3.264

Оперативність (своєчасність) 2 0.32 5.5 1.76

Вартість інформації 3 0.17 6.8 1.156

Загальна оцінка за даним параметром 6.18

Параметр А3 Кваліфікація фахівця з інформаційного забезпечення маркетингу

Професійні знання бізнесу 2 0.32 7.4 2.368

Ділові здібності 3 0.17 7.1 1.207

Інформаційна кваліфікація 1 0.51 8.3 4.233

Загальна оцінка за даним параметром 7.808

Параметр В1 Технологічність та комунікативність користувачів інформації

Рівень інформаційної забезпеченості, необхідної для реалізації функцій. 1 0.33 4.2 1.386

Наявність можливості використання інформації. 4 0.13 3.8 0.494

Наявність і рівень розвитку засобів зв'язку із споживачем 5 0.07 4.1 0.287

Рівень готовності менеджера скористатися інформацією 3 0.20 4.5 0.9

Кваліфікаційний рівень менеджера для ухвалення рішення 2 0.27 7.8 2.106

Загальна оцінка за даним параметром 4.062

Таблиця 2

Результати оцінки ефективності маркетингової інформації та рівня інформаційного забезпечення маркетингових підрозділів ВАТ “Азовмаш”

Показники Розраховане значення Максимальне значення

1 2 3

Рівень інформаційного забезпечення маркетингу

Якість передачі маркетингової інформації 5,184 10

Продовження таблиці 2

1 2 3

Потенціальна цінність інформації 6,180 10

Кваліфікація фахівців з інформаційного забезпечення маркетингу 7,808 10

Технологічність та комунікативність користувачів маркетингової інформації 4,062 10

Ефективність маркетингової інформації

Коефіцієнт своєчасності надходження інформації до менеджера 0,51 1

Коефіцієнт вірогідності отриманої інформації 0,96 1

Коефіцієнт повноти отриманих відомостей 0,96 1

Коефіцієнт ефективності маркетингової інформації при прийнятті оперативних управлінських рішень 0,47 1

Коефіцієнт ефективності маркетингової інформації при прийнятті стратегічних рішень 4,33 -

Як видно з таблиці 2, коефіцієнт ефективності маркетингової інформації при прийнятті оперативних управлінських рішень склав 0,47. Його невисокий рівень обумовлено несвоєчасністю надходження інформації до менеджера.

Коефіцієнт ефективності маркетингової інформації, що використовувався для прийняття стратегічних рішень по збуту продукції ВАТ “Азовмаш” на зовнішні ринки, склав 4,33. Це свідчить про високу ефективність стратегічної маркетингової інформації щодо збуту продукції ВАТ “Азовмаш”.

Комплексні результати проведених експертних оцінок і опитування менеджерів дозволяють зробити висновок, що середній рівень інформаційного забезпечення маркетингу, у даному випадку, обумовлено недостатньо оптимальною з погляду маркетингових завдань системою внутрішньої звітності підприємства. Можна також припустити, що існує прямий зв'язок між низьким рівнем розвитку засобів зв'язку і можливості використання інформації на підприємстві і незадоволеністю менеджерів своєчасністю і формою її представлення.

Таким чином, пропонована методика дозволяє не тільки в цілому оцінити рівень інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві, але і виявити фактори, що впливають на його зниження.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі вперше порушено проблему вивчення систем управління маркетинговою інформацією на підприємстві, зроблено спробу розробити і обґрунтувати теоретичні засади і практичні рекомендації щодо вдосконалення механізму управління інформаційним забезпеченням промислового маркетингу.

Проведене у дисертації власне дослідження дозволило зробити такі висновки.

1. Ефективність і цінність управлінських рішень у маркетингу значною мірою залежить від інформаційного забезпечення процесу управління.

Особливості інформаційного забезпечення маркетингу в промисловому середовищі визначає специфіка діяльності промислових підприємств, низький ступінь їхньої мобільності на ринку.

2. Аналіз інформаційних ресурсів і джерел маркетингової інформації для промислових підприємств, проведений у дисертаційній роботі, показав, що, незважаючи на різноманіття і великий перелік джерел маркетингової інформації, що існує на сьогоднішній день на інформаційному ринку України, він у неповній мірі задовольняє інформаційні потреби промислового маркетингу.

3. Дослідження стану інформаційного забезпечення маркетингу на деяких промислових підприємств, проведені в дисертаційній роботі, показали, що, незважаючи на певні відмінності у виробничому і технологічному відношенні, організаційних структурах, положенні на ринку, проблеми інформаційного забезпечення маркетингу на досліджуваних підприємствах спільні, і вони характерні для багатьох промислових підприємств України.

4. Дослідження і розробки, проведені в дисертаційній роботі, дозволять поетапно вирішити перераховані проблеми, підсилити маркетингову орієнтацію підприємств і підвищити ефективність маркетингу в цілому.

Ефективне впровадження механізму управління маркетинговою інформацією на підприємстві дозволить одержати такі переваги:

·

· одержання раніше недоступної інформації. В результаті з'являється можливість прийняття більш довгострокових рішень, зокрема про випуск нових видів продукції, залучення інвестиції, створення або купівлю філій, просування на певних ринках і т.ін. У свою чергу це призведе до зростання обсягу продажів, збільшення прибутковості окремих напрямків діяльності підприємства, більшої віддачі від інвестицій;

· оптимізація організації бізнесу. Спрощення і підвищення ефективності бізнес - процесів і посилення управлінського контролю впливатиме на зниження витрат за рахунок скорочення видів діяльності і пов'язаних з ними витрат, які не додають вартість до продукції, яка випускається;

· оптимізація виконання маркетингових функцій, у першу чергу, досліджень, планування і прогнозування, просування товарів на ринку.

5. Розроблена методика оцінки ефективності інформаційного забезпечення управління маркетингом дозволить оптимально розподіляти ресурси на маркетингову діяльність підприємства, у т.ч. інформаційне забезпечення, об'єктивно оцінювати якість і результативність управлінської роботи, обґрунтованість і ефективність маркетингових рішень.

6. Пропонована методика з використанням коефіцієнтів дозволяє не тільки в цілому оцінити рівень інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві, але і виявити фактори, що впливають на його зниження.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У фахових виданнях:

1. Серкутан Т.В. Роль маркетинговых исследований в прогнозировании экономического развития региона. / Прометей: региональный сборник научных трудов по экономике. ДЭГИ, ИЭПИ НАН Украины. – Донецк: Юго-восток, 2000. – с. 147-149.

2. Серкутан Т.В. Проблемы информационного обеспечения маркетинга на промышленных предприятиях./ Вестник ХГПУ. Сборник научных трудов. Выпуск 92 “Технический прогресс и эффективность производства”: Харьков, ХГПУ, 2000. – с. 144-146.

3. Серкутан Т.В. Организация информационного обеспечения маркетинга научно-технических достижений на промышленном предприятии. / Тезисы ІІ международной научно-практической конференции “Проблемы становления рыночной экономики: информационное и финансовое обеспечение деятельности предпринимательских структур”, Севастополь, “СевГТУ”, 2000., – с. 60-61.

4. Серкутан Т.В. Оценка эффективности системы управления маркетинговой информацией на предприятии. / Вісник ХНУ. Економічна серія “Перспективи розвитку інвестиційних процесів в Україні”, 2001. - № 502. – с. 252-256.

5. Серкутан Т. В. Вибір і оцінка критеріїв рівня інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві. / Актуальні проблеми економіки, 2002. - №4. – с. 41 – 44.

В інших виданнях:

6. Серкутан Т.В. Формирование маркетинговой информационной системы на промышленном предприятии. / Тезисы докл. и сообщ. 3 международной научно-практической конференции “Информационные ресурсы: создание, интеграция и использование” – Киев: УкрИНТЭИ. – 1996. – с. 91-92.

7. Серкутан Т.В., Узун С.Н. Совершенствование маркетинговой коммуникации в промышленной среде / Тезисы докл. и сообщ. 3 международной научно-практической конференции “Информационные ресурсы: создание, интеграция и использование” – Киев: УкрИНТЭИ. – 1996. – с. 89-90.

8. Макаров П.А., Сударев В.П., Серкутан Т.В. Норматив затрат на рекламу. / Материалы Международной научно-практической конференции “Маркетинг в системе управления предприятием”, Киев, КГЭИ, 1996. – с. 66.

9. Серкутан Т.В. Проблемы формирования бюджета на рекламу на промышленном предприятии./ Тезисы докл. 4 региональной научно-практической конференции – Мариуполь, ПГТУ, 1997. – с. 51.

10. Серкутан Т.В. Совершенствование маркетинговой коммуникации на промышленном предприятии. / IV региональная научно-техническая конференция. Том III - Мариуполь, ПГТУ, 1997. – с.67-68.

11. Серкутан Т.В. Проблеми інформаційного забезпечення та впровадження науково-технічних відкриттів на промисловому підприємстві. /Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Жінка в науці та освіті: минуле, сучасність, майбутнє”, - Київ: ГО “Жінка в науці”, МО “Жіноча Громада”, 1999. – с. 229-230.

12. Серкутан Т.В. Методы изучения спроса и мотиваций на потребительские товары. / VII региональная научно-техническая конференция, Том I – Мариуполь, ПГТУ, 2000. – с.50.

13. Серкутан Т.В. Особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке./ VII региональная научно-техническая конференция, Том I – Мариуполь, ПГТУ, 2000. – с. 51.

АНОТАЦІЯ

Серкутан Т.В. Механізм управління інформаційним забезпеченням маркетингу промислових товарів. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за фахом 08.02.03. “Організація управління, планування і регулювання економікою”. Приазовський державний технічний університет. Міністерство освіти і науки України, Маріуполь, 2001.

Дисертація присвячена теоретичним дослідженням і практичним розробкам в області управління інформаційним забезпеченням маркетингу. Основна ідея: визначити і дослідити проблеми інформаційного забезпечення маркетингу в процесі управлінської діяльності на підприємстві і на базі цього виконати й обґрунтувати розробки з удосконалення механізму управління інформаційним забезпеченням маркетингу на промисловому підприємстві. Досліджено теоретичні аспекти інформаційних потреб управління промисловим підприємством у процесі маркетингової діяльності. Проведено аналіз проблем і особливостей інформаційного забезпечення маркетингових досліджень на промисловому ринку. Запропоновано системний підхід до класифікації маркетингової інформації і її джерел. Проведено аналіз джерел маркетингової інформації й інформаційних ресурсів, що є на вітчизняному ринку, а також зарубіжних джерел, аналіз управлінської діяльності з інформаційного забезпеченню маркетингу на ряді промислових підприємств. Зроблено висновок про ступінь впливу інформаційного забезпечення на якість маркетингових рішень на підприємствах, і встановлені дві основні групи проблем: проблеми інформаційного характеру і проблеми управлінського характеру. Запропоновано концепцію організації системи управління маркетинговою інформацією на підприємстві, що припускає оптимізувати управління маркетингом. Розроблено методику її планування і впровадження, що дозволяє практично реалізувати пропоновані підходи. Розроблено методику оцінки економічної ефективності інформаційного забезпечення управління маркетингом.

Ключові слова: управління, маркетинг, інформація, система, механізм, маркетингові дослідження, промислове підприємство.

АННОТАЦИЯ

Серкутан Т.В. Механизм управления информационным обеспечением маркетинга промышленных товаров. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.02.03. “Организация управления, планирования и регулирования экономикой”. Приазовский государственный технический университет. Министерство образования и науки Украины, Мариуполь, 2001.

Диссертация посвящена теоретическим исследованиям и практическим разработкам в области управления информационным обеспечением маркетинга. Основная идея: определить и исследовать проблемы информационного обеспечения маркетинга в процессе управленческой деятельности на предприятии и на базе этого выполнить и обосновать разработки по усовершенствованию механизма управления информационным обеспечением маркетинга на промышленном предприятии. Исследованы теоретические аспекты информационных потребностей управления промышленным предприятием в процессе маркетинговой деятельности. Проведен анализ проблем и особенностей информационного обеспечения маркетинговых исследований на промышленном рынке. Предложен системный подход к классификации маркетинговой информации и ее источников. Проведен анализ источников маркетинговой информации и информационных ресурсов, имеющихся на отечественном рынке, а также зарубежных источников, анализ управленческой деятельности по информационному обеспечению маркетинга на ряде промышленных предприятий. Сделан вывод о степени влияния информационного обеспечения на качество маркетинговых решений на предприятиях, и установлены две основные группы проблем: проблемы информационного характера и проблемы управленческого характера. Предложена концепция организации системы управления маркетинговой информацией на предприятии, которая предполагает оптимизировать управление маркетингом. Разработана методика ее планирования и внедрения, которая позволяет практически реализовать предлагаемые подходы. Разработана методика оценки экономической эффективности информационного обеспечения управления маркетингом.

Ключевые слова: управление, маркетинг, информация, система, механизм, маркетинговые исследования, промышленное предприятие.

THE SUMMARY

Serkutan T.V. The mechanism of management of information maintenance of marketing of the industrial goods. - Manuscript.

The dissertation on competition of the scientific degree of the economic sciences candidate on a speciality 08.02.03 " Organization of management, planning and regulation by economy ". Priazovky state technical university. Ministry of education and sciences of Ukraine, Mariupol, 2001.

The dissertation is devoted to theoretical researches and practical development in the field of management of information maintenance of marketing. The basic idea: to define (determine) and to investigate problems of information maintenance of marketing during administrative activity at the enterprise and on the basis of it to execute and to prove development on improvement of the mechanism of management of information maintenance of marketing at the industrial enterprise. The theoretical aspects of information needs (requirements) of management of the industrial enterprise are investigated during marketing activity. The analysis of problems and features of information maintenance of marketing researches in the industrial market is carried out (spent). The system approach to classification of the marketing information and its (her) sources is offered. The analysis of sources of the marketing information and information resources available in the domestic market, and also foreign sources, analysis of administrative activity on information maintenance of marketing on a number (line) of the industrial enterprises is carried out(spent). The conclusion about a degree of influence of information maintenance on quality of the marketing decisions at the enterprises is made, and two basic groups of problems are established: problems of information character and problems of administrative character. The concept of organization of a control system of the marketing information at the enterprise is offered which assumes to optimise management of marketing. The technique of its (her) planning and introductions is developed which allows practically to realize the offered approaches. The technique of an estimation of an economic efficiency of information maintenance of management of marketing is developed.

Key words: management, marketing, information, system, mechanism, marketing researches, industrial enterprise.

СЕРКУТАН ТЕЯТНА ВІКТОРІВНА

МЕХАНІЗМ УПРАВЛІННЯ ІНФОРМАЦІЙНИМ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯМ

МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ

Спеціальність: 08.02.03 – “Організація

управління, планування і регулювання

економікою”

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск д.е.н., проф.. М.М.Єрмошенко

підписано до друку 4.04.02.

Формат 60Ч90/16 Друк офсетний

папір друкарський. Обсяг 1,0 ум.-друк.арк..

Зам.№191 Тираж 100 прим

Надруковано в друкарні поліграфічного центру ПДТУ.

87500, м. Маріуполь, вул.. Університетська, 7