ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

УХЛІЧЄВА ІРИНА ВАЛЕРІЇВНА

УДК 336. 173 (477)

СИТУАЦІЙНИЙ ПІДХІД ДО СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ ТА ПОСЛУГ

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Одеському державному економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

ЯРОМІЧ Світлана Анатоліївна,

Одеський регіональний інститут державного

управління Академії державного управління при

Президентові України, доцент кафедри економіки,

фінансів та інформаційних технологій

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор, Кузьмін Олег Євгенійович, Національний університет "Львівська політехніка" Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва, директор інституту економіки та менеджменту Національного університету “Львівська політехніка”

кандидат економічних наук, професор Поповенко Ніна Самуїлівна, Одеський політехнічний університет Міністерства освіти і науки України, професор кафедри організації та планування

Провідна установа – Інститут економічного прогнозування Національної академії наук України, відділ фінансового і бюджетного прогнозування, м. Київ

Захист відбудеться “ 6” червня 2002 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К.11.055.01 Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31

Автореферат розісланий “6 ” травня 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Виноградова О.В

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Останні роки відмічені періодом глибоких змін у банківській справі, численних нововведень в організації, формах обслуговування і методах управління банком. Прийоми і методи банківської діяльності створювалися роками, ускладнилися, набули нових рис. Виникли цілком нові види фінансових операцій і послуг, посилилася конкуренція з боку різноманітних небанківських організацій, що займаються придбанням і розподілом коштів, а також з боку іноземних банків, що одержали право діяти на українському ринку. Одночасно істотно зросли ризики, що пов'язані з банківською діяльністю. Все це ставить проблему управління банком у центр уваги. Сучасний ринок банківських послуг - це місце, де піддаються конкурентній перевірці не стільки самі запропоновані банківські продукти, скільки система планування, спроможність банків систематично вивчати ринкову ситуацію, робити правильні висновки з потоку ділової інформації і на цій основі приймати старанно обдумані рішення.

Призначення планування як функції управління - це завчасне врахування усіх внутрішніх і зовнішніх факторів, що забезпечують сприятливі умови для нормального функціонування і розвитку банку. Ця діяльність спирається на виявлення і прогнозування споживчого попиту, аналіз та оцінку наявних ресурсів і перспектив розвитку господарської кон'юнктури. Одним із головних факторів успішної діяльності банку є формування ефективної стратегії, яка б забезпечувала якісне і найбільш повне задоволення потреб клієнтів при одночасному досягненні поточних і довгострокових цілей розвитку банку.

У зв'язку з цим виникає необхідність подальшої наукової розробки основних принципів організації стратегічного планування в комерційних банках та методичних підходів до визначення і забезпечення конкурентоспроможності банків та банківських продуктів і послуг.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. В основу дисертації покладені теоретичні та практичні розробки автора, які виконувались у межах науково-дослідної роботи "Реструктуризація господарських систем у сфері підприємництва" (номер державної реєстрації 0100U005394). Результати досліджень щодо запропонованих моделей та заходів формування стратегії розвитку комерційних банків увійшли до звітів науково-дослідних робіт кафедри за темою з координаційного плану Одеського державного економічного університету: "Актуальні проблеми формування інвестиційного менеджменту" (рішення Координаційної ради університету. Протокол № 2 від 11 березня 1997 р.).

Мета і задачі дослідження. Мета дослідження полягає в тому, щоб на основі існуючих теоретичних положень і з урахуванням практики роботи комерційних банків на ринку банківських послуг розробити теоретичні, методичні та практичні рекомендації, спрямовані на удосконалення організації стратегічного планування в комерційних банках.

Для досягнення поставленої мети було визначено та вирішено такі основні завдання:

досліджено поняття і систематизовано основні положення теорії стратегічного планування в банківській діяльності;

проведено аналіз і класифікацію чинників, що впливають на організацію стратегічної діяльності банків;

розглянуто основні напрямки вибору стратегії розвитку банку;

досліджено заходи щодо вивчення ринку і конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг;

удосконалено методику визначення рейтингу надійності комерційних банків;

розроблено рекомендації з удосконалення організаційних, інформаційних і методичних аспектів реалізації стратегічного планування в комерційних банках.

Об'єктом дослідження є діяльність, яка спрямована на надання фінансових послуг суб'єктам господарської діяльності та населенню комерційними банками.

Предметом дослідження у роботі стала сукупність теоретичних, методичних і практичних проблем, пов'язаних з організацією стратегічного планування в комерційних банках.

Методи дослідження. Теоретичною і методичною базою дослідження є положення економічної теорії, теорії менеджменту і, зокрема, стратегічного планування, наукові праці вітчизняних та іноземних вчених. У роботі використані різноманітні засоби і прийоми дослідження: статистичні спостереження (під час розгляду ретроспективних даних), аналіз і синтез (під час вивчення банківських продуктів та послуг), системний підхід (у процесі вибору принципів формування стратегії), ситуаційний підхід (у процесі вибору варіантів розвитку банку), метод опитування (у процесі визначення чинників, що впливають на діяльність банків), експертний метод (у процесі оцінки значущості факторів). Нормативно-законодавчі акти, що стосуються питань розвитку та управління діяльністю комерційних банків, забезпечили правове поле дисертаційного дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі реалізовано ситуаційний підхід до пошуку ефективних шляхів стратегічного планування банківських продуктів і послуг та підвищення їх конкурентоспроможності на основі проведення аналізу стратегічного положення банку на ринку банківських послуг і методики визначення рейтингу надійності комерційних банків.

Наукова новизна роботи полягає у суттєвому доповненні теоретико-методичних основ стратегічного планування в комерційних банках, у розробці нових підходів до стратегічного планування, а також у розробці методичних рекомендацій щодо визначення рейтингу надійності комерційного банку і впровадження стратегії організаційних змін у банку.

Найбільш істотні наукові результати, отримані автором:

сформульовано основні принципи ситуаційного підходу до оцінки положення банку в регіоні, котрі дозволяють систематизувати специфіку здійснення банківської діяльності та перешкоди, які стоять на шляху розвитку банків за класами бар’єрів та їх складовими елементами, оцінити тенденції і закономірності розвитку банківської системи, визначити перспективні напрямки розвитку комерційних банків;

розроблено модель ситуаційного аналізу положення комерційних банків, яка дозволяє визначити етапи відбору та аналізу надійної інформації, яка стосується важливих змін в макросередовищі банку, діяльності конкурентів, послуг банку, внутрішньої ситуації в ньому, а також характеристик його персоналу та клієнтів;

запропоновано класифікацію факторів, серед яких важливими являються якість менеджменту та рівень організаційної структури банку, які дозволяють провести внутрішній аналіз менеджменту банків та впливають на рівень їх фінансової стійкості;

розроблено інтеґральний підхід до розрахунку рейтингу комерційних банків, який дозволяє оцінити конкурентоспроможність банків та їх розташування на площині "надійність - рентабельність";

запропоновано методичний підхід на базі удосконалення моделі Грейніса, який дозволяє визначити послідовність етапів економічного обґрунтування необхідності розробки та впровадження нового банківського продукту;

удосконалено організаційну структуру комерційного банку, яка акцентує увагу на впровадженні служби особистого просування банківських послуг, дозволяє підвищити ефективність системи управління і функціонування банку та його підрозділів.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертаційної роботи полягає в тому, що в ході її виконання були розроблені і пройшли апробацію такі пропозиції:

методика проведення аналізу ринкових позицій банківських продуктів і послуг;

анкета клієнта банку з метою поліпшення якості обслуговування клієнтів і вивчення попиту на банківські послуги;

методичні рекомендації щодо проведення аналізу стратегічного положення банку на ринку банківських послуг;

методика розрахунку рейтингу надійності комерційних банків;

пропозиції щодо створення відділу інформаційної служби та відділу особистого просування банківських послуг.

Особистий внесок здобувача. У роботі викладено авторський підхід до вирішення науково-практичного завдання зі стратегічного планування діяльності комерційних банків. Розробки і висновки дисертаційного дослідження є особистим здобутком автора. Внесок автора в опубліковані колективні роботи конкретизований у списку публікацій.

Апробація і впровадження результатів дослідження. Основні положення дисертації були повідомлені й одержали схвалення на науково-практичних конференціях: "Формування ринкових відносин та проблеми їх відображень в курсах економічних дисциплін" (ОДЕУ, жовтень, 1997 рік), Першої всеукраїнської науково-практичної конференції "Проблеми економічного ризику: аналіз та управління" (Київ, КНЕУ, жовтень, 1998 рік), IV Міжнародної конференції “Маркетинг: теорія і практика” (Ялта, СУДУ, 24-27 травня 2000 р.). Видано методичні вказівки за курсом “Менеджмент” (розділ “Стратегічне планування”) для студентів 3-5 курсів спеціальності “Менеджмент”.

Отримані результати дисертаційного дослідження, рекомендації щодо вивчення умов конкуренції і поведінки конкурентів на ринку банківських послуг були впроваджені у практику роботи АБ “Південний” (довідка № 14/07 від 14 березня 2000 р. додається ) та Одеської філії АКБ "Правекс - Банк" (довідка № 25/04 –2110 від 20 липня 2001 р. додається). Серед них рекомендації щодо: вивчення умов конкуренції і поведінки конкурентів на ринку банківських послуг, визначення стратегічного положення банку на ринку банківських послуг на основі аналізу SWOT, створення відділу інформаційної служби і служби особистого просування банківських послуг, визначення рейтингової оцінки банку в порівнянні з іншими комерційними банками, а також запропоновано анкету клієнта для дослідження якості обслуговування клієнтів і вивчення попиту на банківські послуги.

Публікації . Основні результати дисертаційних досліджень відображено у 7 публікаціях, у тому числі 4 статті надруковані у збірниках наукових праць, 3 статті - у матеріалах і тезах наукових конференцій. Особисто автору належить 1, 86 друк. арк.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури, що включає 186 найменувань, 6 додатків - на 46 сторінках. Загальний обсяг дисертації 148 сторінок. Матеріали дисертації містять 17 рисунків на 13 сторінках та 37 таблиць на 28 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дослідження, стан її наукової розробленості, визначено мету, завдання, об'єкт, предмет і методичні основи дослідження, а також показано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів.

Розділ 1. Проблеми стратегічного планування діяльності організації в умовах перехідного періоду. У наш час складною проблемою кредитних інститутів є проблема удосконалення системи планування взагалі та стратегічного планування зокрема. Проведено критичний аналіз вітчизняних і зарубіжних досліджень, присвячених проблемам стратегічного планування. Досліджено моделі стратегічного планування, систематизовано вимоги до формування стратегії. Доведено, що джерелом особливостей стратегічного планування в комерційному банку є певна специфіка здійснення банківської діяльності:

особливий склад факторів діяльності комерційних банків. Специфіка діяльності банку відбивається в тих елементах, з якими зіткаються розробники стратегії для комерційних банків. Це виявляється як у наборі та структурі цільових орієнтирів, так і в сукупності банківських ресурсів;

специфіка впливу кожного елемента на процес стратегічного планування. Так, комерційні банки надають більшого значення оцінці важливості потенціалу своїх працівників для успішної діяльності, ніж підприємства у сфері виробництва, або, будучи посередниками, банки приділяють величезну увагу засобам комунікації (зв'язку);

банківська сфера відрізняється від інших і особливістю взаємодії між окремими елементами. Це виявляється в процесі формування доходів і витрат, в організації процесу діяльності й корениться у специфіці банківських операцій та методах їх проведення;

величезний простір зовнішнього середовища для комерційних банків значно збільшує обсяг стратегічної роботи;

на процес стратегічного планування комерційних банків дуже впливає та роль, яку вони відіграють в економіці, що, без сумніву, вносить свої корективи у процес прийняття стратегічних рішень.

Крім того, систематизовано перешкоди (табл. 1), які стоять на шляху розвитку банків:

Таблиця 1.

Класифікація бар'єрів, що впливають на діяльність банків

Клас бар'єрів | Складові елементи

Оточення | Зовнішні стейкхолдери, динамічні складності

Організація | Стратегія, структура, система винагород

Менеджер | Менеджерські навички, проблеми менеджменту

Групи | Прийняття рішень, дії

Культура | Цінності, погляд, віра

Показано взаємозв'язок і взаємозалежність понять стратегічного планування та організаційного розвитку. Організаційний розвиток визначається як реакція на зміни, що мають за мету зміну поглядів, відносин, оцінок і структур організації для того, щоб вони краще могли адаптуватися до нових технологій, ринку, проблем. Організаційний розвиток - це результат планування, насамперед стратегічного, організаційного бачення в масштабі всієї організації, що управляється зверху для посилення організаційної ефективності і “здоров'я” шляхом запланованої “інтервенції” в організаційний процес. Аналіз практики функціонування комерційних банків показав, що питання, пов'язані з проблемою організаційного розвитку, не розглядаються в належному обсязі і з необхідною глибиною опрацювання. Це говорить про необхідність і доцільність доповнення стратегії банків ії організаційним розвитком. Простежити реакцію на зміни можливо за умов використання ситуаційного підходу до стратегічного планування банківських продуктів та послуг.

У роботі сформульовані принципи здійснення ситуаційного підходу. Розглянуто понятійний апарат ситуаційного підходу, виділено два види невизначеності: невизначеність умов та невизначеність завдань.

Для зменшення невизначеності ситуації досліджено аналітичні інструменти, які використовуються у процесі стратегічного планування. Одним з інструментів стратегічного планування, який дозволяє відібрати фактори й оцінити можливості та небезпеки банку, його слабкі і сильні сторони, є аналіз SWOT. Тут передбачається три напрямки роботи: виявлення небезпек і можливостей, виявлення сильних і слабких сторін банку, аналіз перехресного впливу сильних і слабких сторін банку, можливостей і небезпек.

Розділ 2. Ситуаційний аналіз діяльності організацій. Ситуаційний аналіз дозволяє розробити процедуру відбору та аналізу надійної інформації, яка стосується важливих змін в економічному і демографічному середовищі, діяльності конкурентів, послуг банку та його клієнтів, внутрішньої ситуації в банку і характеристик його персоналу. У роботі запропоновано модель ситуаційного аналізу положення банку (рис.1.) і визначення конкурентоспроможності його продуктів і послуг.

Ситуаційний аналіз починається з ревізії існуючої стратегії та аналізу змін у глобальному оточенні. Аналіз дозволяє оцінити економічні, політичні та інші зміни у діловому оточенні банку. У роботі ретельно розглянуто чинники, які описують ці зміни у кожному напрямку. Вибір чинників проводиться за допомогою експертів.

Якщо зовнішній аналіз спрямований на виявлення і визначення ступеня впливу чинників, що діють ззовні, то внутрішній аналіз, будучи другою складовою частиною ситуаційного аналізу, націлений на оцінку можливостей самого банку. Найбільш важливими для внутрішнього аналізу діяльності банку є такі елементи, як: якість менеджменту, організаційна структура банку, фінансовий стан, технологічне забезпечення, рівень організаційної культури і кадровий потенціал.

На другому етапі аналізуються фінансові показники діяльності банку, що дозволяє визначити рейтинг банку. Необхідно відзначити, що в країнах із нестабильною економікою, рейтинг комерційного банку засвідчує його надійність. В умовах ринкової моделі економіки рейтинг комерційних банків більше впливає на ринкову ціну акцій банку.

Під час розрахунку рейтингу комерційного банку, як визначника його надійності, використовувалися три групи показників:

абсолютні (розмір чистих активів, статутний фонд, капітал банку);

відносні (прибутковість статутного капіталу, прибутковість чистих активів, частка позичок у чистих активах, ліквідність і мультиплікатор капіталу);

динамічні (динаміка прибутковості статутного капіталу, динаміка прибутковості чистих активів, динаміка прибутковості операцій, динаміка ліквідності).

Після розрахунку величини наведених показників проводиться ранжирування банків за чотирма критеріями:

1) статичним. Він розраховується як сума балів за абсолютними і відносними показниками підсумків поточного року;

2) динамічним. Він розраховується як сума балів відносних і динамічних показників. Ранжирування за цим критерієм дозволяє абстрагуватися від масштабу банку. Він показує різний ступінь ефективності управління активами банку з боку менеджерів;

3) повним. Він розраховується як сума балів за усіма показниками (абсолютним, відносним та динамічним);

4) сукупним. Він розраховується як середньоарифметичний бал за першими трьома критеріями.

Рейтинг за сукупним критерієм визначається у такий спосіб:

банкам, сума балів яких перевищує 3,00, привласнюється рейтинг А, що означає приналежність банків до вищої групи надійності за багатокритеріальною оцінкою в балах;

банкам, сума балів яких знаходиться в межах від 2,00 до 3,00, привласнюється рейтинг В;

банкам, сума балів яких знаходиться в межах від 1,00 до 2,00, привласнюється рейтинг С;

банкам, сума балів яких знаходиться в межах від 1,00 і нижче, привласнюється рейтинг D.

Оригінальність методики полягає в тому, що на основі динамічних показників можна визначити, як змінюється діяльність банку протягом певного періоду, прогресує або стаґнує банк і наскільки зросла ефективність його операцій.

Запропонована методика може бути використана у роботі комерційних банків як альтернативний варіант визначення порівняльного рейтингу комерційних банків. Подано рекомендації щодо основних етапів аналізу проведення рейтингу.

Третім етапом в аналізі зовнішнього середовища банку є аналіз сегментації ринку. Для цього ринок розбивається на сегменти відповідно до видів банківської діяльності і досліджується частка ринку в рамках кожного з цих сегментів. Сегментація ринку дозволяє банку вишукати можливості для реалізації сильних сторін його діяльності. Це досягається шляхом поділу всього ринку банківських продуктів і послуг на окремі сегменти.

У рамках обраного стратегічного напрямку діяльності банку доцільно реалізувати ідею організаційного розвитку щодо формування нових банківських продуктів. Алгоритм розробки нових банківських продуктів (НБП) приведен у таблиці 2.

Проведення ситуаційного аналізу стану комерційних банків створює базу для практичних рекомендацій щодо організації стратегічного планування.

Таблиця 2.

Алгоритм розробки нових банківських продуктів

Етапи | Спошукання менеджменту банку | Реакція менеджменту банку

1. | Поява нових потреб і переваг клієнтів | Потреба утримати клієнтів і залучити нових

2. | Пошук нових ідей про створення НБП | Виявлення ідей про НБП. Відбір ідей, що відповідають стратегічним цілям і ринкам

3. | Розробка задуму створення і розвитку НБП | Аналіз можливостей банку

4. | Розробка НБП | Аналіз цільового ринку та його місткості. Розрахунок економічної ефективності

5. | Спробний продаж НБП лояльним клієнтам | Оцінка впровадження

6. | Підготовка ринку і масовий вихід НБП на ринок | Рекламна компанія, навчання персоналу, супровід

Розділ 3. Вибір стратегії діяльності комерційних банків. Цій розділ містить результати моделювання стратегічного стану комерційних банків. Дається розрахунок оцінки надійності комерційних банків. Використання розробленої методики рейтингової оцінки із застосуванням методу графічного аналізу показано на прикладі ситуації, яка відбиває результати розрахунків надійності відібраних комерційних банків (рис. 2). В таблиці 3 показано групування банків за рівнем надійності та рентабельності.

На основі аналізу було складено узагальнену характеристику банків, об'єднаних у чотири групи.

До групи “ризику” входять в основному найбільш великі банки України, у тому числі і колишні державні. Крім того, що ці банки обслуговують бюджетні установи, вони несуть на собі вантаж боргів державних підприємств. Банки цієї групи мають великий обсяг залучених коштів, що спонукує їх до зваженої політики розміщення активів. Ці банки не ставлять собі за мету одержувати надприбуток, тому показники рентабельності в них, як правило, нижче середнього.

Групу “надійних” банків характеризують високі показники ліквідності. Питома вага високоліквідних коштів у банках цієї групи на порядок перевищує

аналогічний показник інших банків. Очевидно, що ця обставина заважає “надійним” банкам ефективніше використовувати активи, тому показники рентабельності в них невисокі.

Таблиця 3.

Групування банків за рівнем надійности і рентабельності

на 01.01.02 р.

Нумерація банків на графіку | Банк | Рентабельність чистіх активів, % річних | Надійність,

у балах

Група лидерів

11 | Ажіо | 2,80 | 4,04

3 | ПУМБ | 2,09 | 3,76

8 | МТБ | 1,77 | 4,07

5 | Південний | 1,81 | 5,25

4 | Правекс-банк | 1,16 | 3,83

Група надійних

2 | Приватбанк | 0,78 | 4,82

7 | ВАБАНК | 0,65 | 1,62

9 | Еталон | 0,49 | 2,37

10 | Імекс-банк | 0,57 | 4,33

1 | Аваль | 0,08 | 3,96

12 | Одеса | 0,03 | 3,72

13 | Порто-Франко | 0,06 | 3,37

Група ризику

6 | Укркредитбанк | 0,28 | - 6,49

14 | ФЕБ | 0,00 | - 4,06

Група “прибуткових” банків за рентабельністю уступає тільки “лідерам”. Але на відміну від “надійних”, банки цієї групи мають невисокі показники ліквідності. Це відповідає їхнім прагненням якомога ефективніше використовувати наявні кошти. Як правило, “прибуткові” банки активно працюють із залученими коштами, тому їхня орієнтація на високу прибутковість може бути пов'язана з підвищеним ризиком.

Група “лідерів”, маючи досить високі показники ліквідності, відрізняється також високими показниками рентабельності активів. Характерною рисою банків цієї групи є їхнє пасивне ставлення до роботи із залученими коштами. Внаслідок цього вони перевершують банки інших груп за коефіцієнтом надійності. В основному до банків цієї групи належать галузеві банки, котрі обслуговують підприємства тієї чи іншої галузі промисловості.

Аналіз показників діяльності банків дозволяє виявити таку закономірність: банки з низьким показником надійності, як правило, мають значну питому вагу в активах залучених коштів. При цьому в банках, які менш активно працюють із залученим капіталом, спостерігається невисокий рівень проблемних кредитів і висока рентабельність активів.

Для АБ “Південний” розроблено стратегію організаційних змін у банку. Було уточнено відомий принцип побудови організації "Структура повинна випливати зі стратегії організації”. Запропоновано новий зміст цього принципу: “Структура повинна випливати з ідеології і стратегії організації”, тому що організаційні зміни все більше і більше ґрунтуються на загальному розумінні цілей і цінностей організації. Більш того, на відміну від стратегії і тактики, ідеологія визначення є константою і, отже, кращим базисом для послідовного проектування структури організації.

Для посилення конкурентної позиції АБ “Південний” було запропоновано таке:

забезпечити нарощування ресурсної бази за рахунок залучення фінансово стабільних і вигідних у ресурсному відношенні клієнтів. Для цього варто провести аналіз складу клієнтури банку і загального складу клієнтів на ринках, що обслуговуються. Цей аналіз проводиться за допомогою розробленої анкети клієнта;

поліпшити якість банківського обслуговування, збільшити обсяги наданих послуг і впроваджувати нові види послуг. Цей напрямок охоплює "продуктову" і цінову стратегію діяльності банку і містить у собі визначення потреб клієнтів у послугах, найбільш рентабельні виді послуг, проведення конкурентоспроможної цінової політики, своєчасний перегляд процентних ставок за депозитами і кредитами, а також цін і тарифів на послуги;

проводити технічну модернізацію діючих відділень банку на базі широкого впровадження нових банківських технологій;

запроваджувати дистанційну форму навчання і підвищення кваліфікації персоналу, яка використовується у НБУ;

проводити ефективну рекламну компанію і впровадити систему стимулювання працівників банку за роботу по залученню коштів від населення та юридичних осіб;

впровадити послугу персонального банкіра для перспективних клієнтів з метою постійного вивчення їх фінансового стану і зменшення ризику кредитування.

Обґрунтовано необхідність у зборі, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі усередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Для здійснення комплексу цих функцій у банку рекомендовано створити відділ інформаційної служби. Він повинен складатись із організаційно пов'язаних одиниць, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої інформації, аналізом і обробкою даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням узагальненої інформації керівництву банку.

Інформаційне поле відділу інформаційної служби може охоплювати усі види узагальненої інформації на ринку фінансових послуг і тенденції розвитку економіки в цілому, усі види отриманих даних, які характеризують положення банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про ресурси банку для зміни положення на ринках і досягнення стратегічних цілей.

Удосконалення методів планування знаходить висвітлення у типі даних, які збираються, починаючи з періодичних звітів про тенденції ринку в цілому (статистичний рівень) і систематичних даних про поведінку окремих клієнтів, їхні споживчі переваги в обраному сегменті (динамічний рівень) і закінчуючи узагальненою інформацією, отриманою на основі конкретних даних про угоди, укладені з клієнтом в індивідуальному порядку.

Стратегічне значення такої інформації випливає з тих відносин, які банк підтримує із зовнішнім середовищем (соціально-економічним, культурним, правовим, технологічним), своїми конкурентами і ринком у цілому. Визначення своєї збутової позиції, облік культурної специфіки у контактах із громадськістю, прийняття рішень щодо пропозицій більш різноманітного асортименту продуктів і послуг – це три задачі, які банк повинен вирішувати в ході конкурентних заходів, адаптації до навколишнього оточення і досягнення адекватності своєї політики до мінливих потреб клієнтури.

У роботі запропоновано створити в банку відділ інформаційної служби для здійснення цієї функції. До нього повинні входити організаційно пов'язані одиниці, які займаються збором внутрішньої і зовнішньої інформації, аналізом і обробкою даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням узагальненої інформації керівництву банку. Обґрунтовано необхідність застосування у практиці банків особистого просування своїх послуг, яке до цього застосовувалося переважно на промислових ринках, і було засновано на техніці особистих продажів. Розроблено основні функції відділу особистого продажу і сформульовані вимоги до співробітників.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі показано роль і значення ситуаційного підходу до ревізії існуючої стратегії розвитку комерційних банків та її коректування, а також зроблено акцент на необхідності точної оцінки ситуації та її характеристики. Ситуаційний підхід передбачає звернення до практичного застосування усіх наявних у менеджера знань про банк і до формування адаптивного стилю управління.

1. Подано континіум підходів до управління, обґрунтовано доцільність використання ситуаційного підходу у стратегічному плануванні. Охарактеризовано найбільш розроблені ситуаційні теорії. Сформульовано основні принципи ситуаційного підходу. Представлено понятійний апарат. Дано трактування поняттям "ситуація" і "невизначеність" з точки зору ситуаційного аналізу. Вказано існування невизначеності умов і завдань у процесі опису ситуації. Наведено приклади відповідності ступеня невизначеності і ступеня структурованості ситуації. Показано, що винятково важливою є проблема вироблення механізму реалізації ситуаційного підходу.

2. У дисертації доводиться необхідність аналізу таких складних організацій, як комерційні банки, у контексті організаційного розвитку та організаційної трансформації. Показано взаємозв'язок і взаємозалежність таких понять, як організаційний розвиток і стратегічне планування.

3. Проаналізовано використані у процесі стратегічного планування аналітичні інструменти, їхні переваги і недоліки. Показано, що найбільш гнучким інструментом стратегічного планування, який дозволяє оцінити вплив зовнішнього і внутрішнього середовища на діяльність комерційного банку і визначити можливі варіанти стратегії, є аналіз SWOT.

4. Розробка стратегій пов'язана із визначенням того, наскільки можливості банку відповідають його конкурентному середовищу. Тому ситуаційний аналіз повинен містити в собі як зовнішній аналіз конкурентного середовища діяльності банку, так і внутрішній аналіз ресурсів і можливостей банку. З огляду на ці концептуальні передумови була розроблена модель ситуаційного аналізу.

5. Проведено аналіз ринку банківських послуг і продуктів. Дано визначення банківського продукту і банківської послуги, показано їхні особливості.

6. Визначено перелік показників, котрі дозволяють розраховувати рейтинг комерційних банків. Виділено групи абсолютних, відносних і динамічних показників. Запропоновано процедуру ранжирування банків за такими критеріями, як статичний, динамічний, повний і сукупний. Показано, як виробляється розрахунок рейтингу за сукупним критерієм.

7. Запропоновано угрупування комерційних банків за їхнім рейтингом у площині "надійність – рентабельність".

8. Основне конструктивне положення ситуаційного підходу – проектування такого середовища, у якому люди, що спільно працюють в організаціях і групах, можуть досягти поставлених цілей. З цією метою було сформовано поле ситуаційних перемінних, котре враховується під час аналізу положення комерційного банку.

9. Надано рекомендації щодо визначення стратегічного положення банку на основі аналізу SWOT. Аналіз проводився на основі банку “Південний”. У результаті проведеного аналізу банку “Південній” були запропоновані основні напрямки його стратегічного розвитку.

10. У роботі дано рекомендації зі створення служби особистого просування банківських послуг, виділено основні функції служби і вимоги, що висуваються до співробітників.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ

ДИСЕРТАЦІЇ

1. Сахно (Ухлічєва) І.В. Аналіз ринку банківських послуг// Ринкові важелі та стимули розвитку господарчих систем. - Одеса: ОДЕУ, 1997. - С. 328-333.

2. Ухлічєва І.В. Перспективи розвитку строкового ринку в Україні // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Вип. 10, том 1, Донецьк, ДонДУЕТ, 2000. - С. 166-172.

3. Ухлічєва І.В. Розробка стратегії організаційних змін у комерційних банках. //Збірник наукових праць Одеського державного економічного університету. - Одеса: ОДЕУ, 1999. - С. 245-251.

4. Сахно (Ухличева) И.В. Проблемы стратегического и оперативного управления в условиях рыночной среды //Формирование рыночных отношений и проблемы их отображения в курсах экономических дисциплин. - Одесса: ОГЭУ, 1997. Часть 1.С. 392-396.

5. Ухличева И.В. Проблемы кредитного риска //Збірник наукових праць за матеріалами Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції “Проблеми економічного ризику: аналіз та управління". - Київ, 1998. - С.76.

6. Ухличева И.В. Применение сегментации рынка в стратегическом маркетинге // Тези доповідей на IV Міжнародної конференції “Маркетинг: теорія і практика”, Том II. Луганськ: СУДУ, 2000. - С.102-103.

7. Яромич С.А., Сахно (Ухличева) И.В., Дмитренко Т.И Совершенствование информационных систем управления и планирования на предприятиях//Материалы международной научно-практической конференции “Экономические проблемы развития промышленного производства”. - Одесса, 1995. - С. 126-127. (Особистий внесок здобувача: наведено особливості доцільного аналізу організаційного характеру - 0,05 др.арк.).

АНОТАЦІЯ

Ухлічєва І.В. Ситуаційний підхід до стратегічного планування банківських продуктів і послуг. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. – Підприємництво, менеджмент та маркетинг - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, 2002.

У дисертації досліджено теоретичні та методологічні проблеми ситуаційного підходу до стратегічного планування банківських продуктів і послуг. Проаналізовано сучасні підходи до стратегічного планування, обґрунтовано вибір ситуаційного підходу до оцінки діяльності комерційного банку. Дано характеристику аналітичних інструментів, що використовуються у стратегічному плануванні.

Розроблено методичне забезпечення процесу стратегічного планування, наведено модель ситуаційного аналізу для оцінки позиції банку. Розроблено й описано процедуру аналізу банківських продуктів і послуг. Запропоновано методику оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг та визначення рейтингу надійності комерційних банків. З метою виявлення найбільш важливих якісних показників банківської діяльності і визначення лідерів у сфері банківських послуг була розроблена анкета для клієнтів банку.

Ключові слова: стратегічне планування, банківські продукти і послуги, організаційний розвиток, організаційна структура.

SUMMARY

Uhlicheva I.V. Situation approach to strategic planning of bank products and services. - Manuscript.

Thesis for a scientific degree of Candidate of Economical Sciences by specialization 08.06.02. - Enterprising, management and marketing. - Donetsk State University of economic and trade named by M. Tugan-Baranovski, 2002.

The dissertation is devoted to create the methods of situation approach to strategic planning of bank products and services. The theoretical and methodical problems of strategic planning of bank products and services are examined in the dissertation. The analysis of the modern approaches to the strategic planning was added by the reasoning of the choice of the situational approach to the analysis of the commercial bank results. The analytical tools of strategic planning were characterized as well.

The methodology of the strategic planning was developed and the model of the situational analysis of the bank's standing was suggested. The analysis of the bank products and services was described. The methodology of the evaluation of the competitiveness of the bank products and services both with determination of the commercial bank rating was submitted. The author proposed a client's questionnaire to determine the most important indicators of the bank's performance that helps to show the leader in the bank servicing.

Key words: strategic planning, bank products and services, organizational development, organizational structure.

АННОТАЦИЯ

Ухличева И.В. Ситуационный подход к стратегическому планированию банковских продуктов и услуг. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. – Предпринимательство, менеджмент и маркетинг - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, 2002.

В диссертации исследованы теоретические и методологические проблемы ситуационного подхода к стратегическому планированию банковских продуктов и услуг. Раскрыто содержание и современный смысл понятия организационное развитие, показана его взаимосвязь со стратегическим планированием. Представлен континиум подходов к управлению, обоснована целесообразность использования ситуационного подхода при стратегическом планировании. Дана характеристика наиболее разработанных ситуационных теорий. Сформулированы основные принципы ситуационного подхода. Представлен понятийный аппарат. Дана трактовка понятиям "ситуация" и "неопределенность" с точки зрения ситуационного анализа.

Проанализированы используемые при стратегическом планировании аналитические инструменты, их достоинства и недостатки. Показано, что наиболее гибким инструментом стратегического планирования, который позволяет оценить воздействие внешней и внутренней среды на деятельность коммерческого банка и определить возможные варианты стратегии, является анализ SWOT.

Разработано методическое обеспечение процесса стратегического планирования, приведена модель ситуационного анализа для оценки позиции банка. Определен перечень показателей, позволяющих рассчитывать рейтинг коммерческих банков. Предложена процедура ранжирования банков и методика расчета рейтинга коммерческого банка по совокупному критерию, а также группировка коммерческих банков по их рейтингу в плоскости "надежность – рентабельность".

Описана процедура анализа банковских продуктов и услуг. Сформулированы особенности банковских услуг, их сходство и различие с банковским продуктом. Выполненный анализ показал, что в составе банковских услуг довольно значительный удельный вес стали занимать инвестиционные услуги, связанные с операциями по ценным бумагам. Отмечено, что ориентация на реальные запросы клиентов и отказ от навязывания своих продуктов предопределяют все действия современного коммерческого банка.

Предложена методика оценки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг и определения рейтинга надежности коммерческих банков. С целью выявления наиболее важных качественных показателей банковской деятельности и определения лидеров в сфере банковских услуг была разработана анкета для клиентов банка. Целью анкетирования является определение потребности клиента в традиционных и новых услугах, выявление недостатков и достоинств банка в отношении качества обслуживания клиентов, качество рекламной компании банка и уровень профессионализма обслуживающего персонала. В работе представлен репрезентативный фактический материал по результатам деятельности коммерческих банков.

Обоснована необходимость во внутрибанковской функции, которая заключается в сборе, проверке, переработке, анализе, хранении, распределении и передаче внутри банка данных, необходимых для принятия обоснованных финансовых решений. Для осуществления этой функции в банке рекомендовано создать отдел информационной службы. В него должны входить организационно связанные единицы, занимающиеся сбором внутренней и внешней информации, анализом и обработкой данных, их хранением, передачей и охраной, а также предоставлением сведений руководству банка.

Показано, что информационное поле отдела информационной службы может охватывать все виды сведений о рынках финансовых услуг и тенденциях развития экономики в целом, все виды сведений, характеризующие положение банка на рынках, в том числе по отношению к конкурентам, а также данные о располагаемых банком ресурсах.

В работе даны рекомендации по созданию службы личного продвижения банковских услуг, выделены основные функции службы и требования, предъявляемые к сотрудникам. Результаты диссертационного исследования прошли апробацию в коммерческом банке "Пивденный" и могут быть использованы другими коммерческими банками Украины.

Ключевые слова: стратегическое планирование, банковские продукты и услуги, организационное развитие, организационная структура.